中西酒類廣告語文化涵義比較研究

肖家燕 王苗

摘要：“酒香不怕巷子深”的觀念早已過時，廣告作為一種特殊的文化載體，已經(jīng)成為世界文化傳播和交流的重要工具。本文通過采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計、平行研究的方法，按照情感、品質(zhì)、功能和健康四個主題對中西酒類廣告語加以分類比較，發(fā)現(xiàn)中國廣告語在情感和功能兩大主題上表現(xiàn)更為突出，西方廣告語在語言風(fēng)格上更加直接、自信與風(fēng)趣。了解中西方思想文化的共性與個性之處，目的在于促進(jìn)中華酒文化在國際范圍上的推廣與傳播。

關(guān)鍵詞：廣告語;中西方;酒

Abstract：“Good wine needs no bush"has long been out of date.As a special cultural carrier，advertising has become an important tool for world cultural communication.By using the method of data statistics and parallel research，this paper compares Chinese and western liquor advertisements according to the themes of emotion，quality，function and health.It is found that Chinese advertisements are more prominent in the two themes of emotion and function，while western advertisements are more direct，confident and humor in language style.The purpose of understanding the commonness and individuality of Chinese and western ideology and culture is to promote the promotion and dissemination of Chinese liquor culture on an international scale.

Key words：advertising language;Chinese and Western;wine

隨著現(xiàn)代新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告語在各類商品的營銷推廣中發(fā)揮著巨大的作用。

中西方酒類廣告語具有一定的可見性，通過比較，可以發(fā)現(xiàn)不同國家的文化差異。

本文材料來源：《中外廣告妙語金句10000條》[1]、《中外悟性廣告語經(jīng)典與點(diǎn)評》[2]、《飲品廣告》[3]、《中外廣告妙語賞析》[4]、《經(jīng)典廣告語3000句》[5]和《名牌的眼睛—中外經(jīng)典廣告語賞析》[6]中的酒類廣告語248條，網(wǎng)絡(luò)上共搜集47條，一共是295條。其中包含中國的148條，西方的147條。

比較研究的基本方法分為影響研究和平行研究[7]。根據(jù)所搜集資料的特點(diǎn)，本文采用平行研究的方法，具體采用類比（求同）和對比（找異）的方式根據(jù)廣告語所反映的不同主題將其分為情感、品質(zhì)、功能和健康這四大類，每大類下面再細(xì)分出不同的小類，歸納出中西方酒類廣告語的共性和個性之處。針對主題廣泛的廣告語存在重復(fù)歸類的情況，每次統(tǒng)計會分別計算在內(nèi)。

1 量化比較

對于廣告主題的概念，目前學(xué)界還沒有統(tǒng)一的界定。王軍元認(rèn)為：廣告主題是廣告的中心思想和核心所在，是廣告為達(dá)到某種目的而要說明的基本觀念，或者是針對消費(fèi)者某一特定需求的獨(dú)特主張[8]。本文從情感、品質(zhì)、功能和健康四大主題對中西方酒類廣告語進(jìn)行比較，為了便于歸納與分析，制成圖表如表1：

表1反映的是對情感、品質(zhì)、功能、健康這四大主題的量化梳理，下面將對這四個主題作進(jìn)一步地分析。

2主題分類

2.1 情感

通過比較中西方酒類廣告語，發(fā)現(xiàn)中西方都側(cè)重于友情主題的表達(dá)。常言道：酒逢知己千杯少。在中國，酒與朋友自古以來就是密不可分的話題，從傳統(tǒng)文學(xué)作品《水滸傳》中也可見一斑。而西方國家由于其獨(dú)特的歷史淵源，形成了獨(dú)立、自由、平等的思想觀念，家庭中沒有非常明顯的等級差別，父母與孩子之間更像是一種朋友關(guān)系。相比于中國而言，西方國家體現(xiàn)的則是一種更加泛化的友情。

除此之外，中國廣告語在國、家方面表現(xiàn)地比較明顯。受傳統(tǒng)儒家文化的影響，中國以“家”為基礎(chǔ)，追求人與自然的天人合一，反映在大多數(shù)的廣告語中，便是愛國主義、戀家主義和集體歸屬感[9]。例如：“孔府家酒，讓人想家”、“吾國泱泱，釀成五糧”、“中國人的福酒，金六福”、“天地人和，古井貢酒”。

中西方酒類廣告語在“情感”這一主題部分所占的比例差異還是很明顯的，究其原因，一方面是由于中國受傳統(tǒng)的等級制度、家庭觀念等的影響，因而更注重集體的家、國思想。另一方面則是西方國家更注重個人情感的直接表達(dá)，不像中國人那樣含蓄委婉，所以他們更愿意直接地表情達(dá)意，而不是借助酒類廣告語來委婉的表達(dá)。例如：“情人節(jié)快樂”、“唯一缺少的就是你”，這些都是他們注重個人、表達(dá)直接的印證。

2.2品質(zhì)

本文將品質(zhì)細(xì)分為以下幾小類，分別是產(chǎn)地、年代、質(zhì)量、取材和知名度。質(zhì)量包含強(qiáng)調(diào)酒香和口感兩個方面，知名度同時包含強(qiáng)調(diào)酒的魅力這一方面。對于商品而言，好品質(zhì)就是產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)，也具有成為賣點(diǎn)的巨大潛力。品質(zhì)這一主題在中西方酒類廣告語中都占據(jù)最大的比例，由此可見：無論中方還是西方，人們對美好的東西總有一種天然的傾向性。

但是在突出產(chǎn)品的高品質(zhì)的方式上，中西方廣告語卻有所不同。自古道：“百年陳酒十里香”，中國廣告語側(cè)重于結(jié)合中華幾千年的悠久歷史來凸顯釀酒技術(shù)的高超，例如：“千古佳釀，萬代留香”、“往事越千年，陳釀白云邊”。而西方廣告語則側(cè)重以具體數(shù)字來直接反映酒產(chǎn)品的歷史長，例如：“自1860年以來，它一直是美國上層餐桌上的佳釀”、“320年盛名不衰”、“1820年誕生，全世界共享”、“它有整整一個世紀(jì)的釀酒歷史”。

雖然中西方廣告語都很注重品質(zhì)這一主題的宣傳，但是單從產(chǎn)品質(zhì)量（包含酒香、口感）這一方面來看，中國廣告語的統(tǒng)計數(shù)據(jù)卻高出西方同類廣告語一倍。但在知名度這一方面，中國廣告語卻明顯低于西方。值得注意的是，知名度包含強(qiáng)調(diào)知名度、產(chǎn)品魅力兩個部分，西方廣告語在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品魅力方面占有非常大的比重，例如：“打開瓶塞，你就會知道其魔力了”、“誰能抵擋“吉尼斯“的魅力呢？”、“只有品嘗才能告訴你一切”。而中國廣告語卻僅從強(qiáng)調(diào)知名度這一個方面入手。由此可見中國廣告語側(cè)重產(chǎn)品本身，西方廣告語更注重于展示產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。

與此同時，西方廣告語還采用近乎自夸的方式來凸顯其知名度，例如：“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒”、“無論什么時代，它都是美國最好的威士忌”、“專家們說，這才叫啤酒”、“與平庸徹底決裂”、“在87個國家中，尚未比‘加拿大俱樂部再好的威士忌”、“天堂里的酒也不過如此”。這種如此直接、自信的表達(dá)在中國廣告語中幾乎是沒有的。

2.3功能

功能這一主題下主要包含凸顯身份、用于交際、表達(dá)祝福三個方面。在凸顯身份方面，中西方廣告語都顯示出客戶身份的尊貴，例如：“帝王喝的酒”、“江山多嬌，英雄不倒”、“貴族的象征”、“為一切已經(jīng)成為或即將成為大人物的朋友”、“最適于給國王飲用”。

西方廣告語除了顯示身份尊貴之外，也強(qiáng)調(diào)客戶是行家及其個性的凸顯，例如：“內(nèi)行的人才去找‘皇帝、“能分辨啤酒味道的人的選擇”、“真正懂啤酒的人才喝‘弗斯達(dá)夫、“最具個性的酒是為了最具個性的人”。這在一定程度上反映了中國的等級觀念的根深蒂固和西方國家的個體主義的鮮明。

在用于交際和表達(dá)祝福方面，中國廣告語所占比重明顯多以西方廣告語。自古道：醉翁之意不在酒。中國的酒已不僅僅只是一種物質(zhì)形態(tài)，更多是作為一種溝通媒介而存在。例如：“喝宋河好酒，交天下朋友”、“禮尚往來總有緣，節(jié)日傳情“今世緣”、“宴朋待友，暢飲豪門”。中國社會是一個講人情、注重人際關(guān)系的社會，因此人際關(guān)系的維護(hù)顯得尤為重要，酒在其中發(fā)揮著不可替代的作用。反觀西方國家，酒所扮演的角色更多的是日常生活中茶余飯后的一種放松、休閑的飲品，相比之下，西方酒類廣告語的社交功能就不是那么明顯。即便如此，在當(dāng)今新媒體時代下，中西方廣告語在表情達(dá)意、傳遞祝福方面都或多或少的有所體現(xiàn)。例如：“為成功喝彩”、“品全興，萬事興”、“茅臺九月酒，好運(yùn)伴你走”、“豪門一開，幸福自然來”、“送心酒情真意切，喝心酒大吉大利”、“常飲‘東方幸福安康”、“人頭馬一開，好事自然來”、“帶上老錨啤酒你就會一路順風(fēng)”。

2.4健康

健康通常包含兩個方面的內(nèi)容：一是身體的健康，二是心理的健康。本文據(jù)此將該主題細(xì)分為健康、經(jīng)濟(jì)、快樂和享受這四個部分。中西方廣告語對于健康主題的理解大致相同，例如：“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”、“舒筋活血，享受醇香”、“長飲長壽，長飲長樂”、“每天一杯‘吉尼斯，快樂與健康常伴隨”、“每日一杯，裨益無窮”。

快樂和享受是人們生活中必不可少的情感體驗(yàn)，廣告語中添加快樂、享受的元素，會使其具有極強(qiáng)的吸引力和代入感，很容易讓人產(chǎn)生購買沖動和分享欲望。例如：“普樂，普樂，普天同樂”、“一杯在手，雙份享受”、“如果花一點(diǎn)錢，可以買到快樂，何樂而不為呢？”、“布朗費(fèi)爾伴隨著歡樂”、“永遠(yuǎn)給你最充分的享受”。隨著中國綜合國力的提升，中國廣告語也越來越關(guān)注產(chǎn)品所帶來的感受與體驗(yàn)，越來越與國際化接軌。

3 結(jié)語

中國廣告語的表現(xiàn)整體上感覺更為傳統(tǒng)，而西方的廣告語則更為多元化，尤其在語言風(fēng)格的表達(dá)上，中國會使用典故或詩句，例如：“借問酒家何處有，牧童搖指杏花村”、“分久（汾酒）必合，合久必分（汾）”、“舉杯邀明月，對飲成三人”。西方廣告語則更傾向于使用直接自信、幽默風(fēng)趣的口吻：“當(dāng)你第一次喝我們的啤酒時就應(yīng)該警告自己，別為它使自己破產(chǎn)”、“端著杯子，捧著盒子，開著車子—來購買喝特公園牌啤酒吧”。通過比較，我們可以更好地感知不同的文化差異在酒類廣告語中的體現(xiàn)，體會不同民族之間的酒文化所包含的深刻內(nèi)涵，從而促進(jìn)中國酒文化在國際上推廣和傳播。

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基金項(xiàng)目：2018年湖北工業(yè)大學(xué)校級教研項(xiàng)目：英語學(xué)術(shù)寫作翻轉(zhuǎn)課堂及創(chuàng)新能力培養(yǎng)研究【校2018023】 ? 階段性成果。

作者簡介：肖家燕，女，文學(xué)博士，英國劍橋大學(xué)訪問學(xué)者。現(xiàn)任湖北工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師。主要研究興趣：認(rèn)知詩學(xué)，應(yīng)用語言學(xué)，文學(xué)翻譯。近年來先后在《中國外語》、《外語研究》等CSSCI刊物以及國際翻譯研究重要刊物Forum雜志上發(fā)表論文。

通訊作者：王苗，湖北工業(yè)大學(xué)漢語國際教育碩士研究生。