場景化消費金融的現狀、問題與對策

王倩 黃婷婷

摘要：在新監管形勢下，消費金融和場景的結合逐漸成為互聯網消費金融領域的關注焦點。本文從場景化消費金融的內涵、特征與趨勢出發，通過分析消費金融場景化過程暴露出的場景構建問題、行業亂象頻出、征信體系和風控技術不完善等問題，結合其表現形式給出相應對策和建議。

關鍵詞：場景化 ?消費金融 ?互聯網金融 ? 風險防控

一、引言

在全球經濟增速下滑、國內經濟結構轉型以及中美貿易爭端的大背景下，消費需求逐漸成為促進經濟增長的新動力。國家統計局2018年的數據顯示，我國社會消費品零售總額達到38萬億元，比上一年增長9.0%;消費對GDP貢獻率達到76.2%，比上一年提高18.6%。自從政府大力整治亂象叢生的“現金貸”之后，與消費場景深度結合的場景化消費金融因其低成本的資產獲取模式日益成為互聯網消費金融服務機構的主流趨勢。目前，隨著場景化消費金融不斷垂直化細分消費場景，對于3C、教育、旅游、租房、家裝、醫美、生育、醫療、喪葬等線上線下的場景已實現全面覆蓋，滿足了傳統金融機構無法服務的長尾客戶的需求，也體現了消費金融的普惠性特征。

二、場景化消費金融的內涵、特征與趨勢

（一）場景化消費金融的內涵

“場景”一詞原本用于影視范疇，如今在移動互聯網時代頻繁應用這個詞語，并被賦予了新的含義。我們可以將其定義為：場景是人類生產生活的多種情景，商業模式有機會參與進來，并通過多種操作方式，使這個情景具有商業化的可能性。

場景化消費金融則是指消費金融機構將消費金融業務嵌入到不同場景中，為消費者提供滿足需要的各種金融服務。場景的搭建給消費金融市場帶來流量和客戶，激發消費者產生更多的消費需求。

（二）場景化消費金融的特征與趨勢

1.消費場景多元化。新零售的發展加速了消費場景由單一化向多元化的轉變。消費金融主體機構通過細分消費場景，拓展場景獲客能力，全面覆蓋人們吃、穿、住、用、行等多個與生活息息相關的領域，打通線上線下渠道，布局多元化、碎片化場景的消費金融生態。

2.金融服務個性化。電子商務、新零售和移動互聯的發展改變了消費者的心理和行為。越來越多的消費者開始把關注的重點放在差異化、個性化的金融產品和服務的選擇上。消費金融機構利用自身優勢，充分挖掘客戶潛在需求，匹配與之對應的場景，精準推送金融產品和服務。個性化的選擇也給客戶帶來更好的體驗，提高了客戶的滿意度。

3.場景界限模糊化。互聯網消費金融背景下的用戶被分割成為各個不同的群體。每個群體都有不同的場景需求。而這些消費場景也并不是靜態的，孤立的，不同場景之間的跨界融合成為常態。線下場景會融入更多的互聯網元素，線上平臺也將連接越來越多的線下場景，以便服務于海量的長尾客戶。

4.大數據風控可量化。大數據時代，消費金融機構都在借助大數據的力量進行前端獲客、精準營銷、審批放貸、貸后管理、客戶流失的分析。風控是金融的核心，除了接入的央行征信數據、手機號實名驗證、欺詐黑名單審核等，還要把平臺本身沉淀下來的客戶信息變成可量化的數據資源，通過分析大數據，實現目標客戶群精準營銷，提升風控能力，促進新的消費升級。

5.消費場景高頻化。傳統的消費貸產品主要以幾年或十幾年發生一次的車貸和房貸為主。而如今在移動互聯的滲透下，消費金融市場主體對場景的拓展都向小額高頻化方向發展。消費者可隨時發出消費需求，消費產品種類也都更貼近生活日常需要。

6.發展趨勢泛社交化。在移動互聯網時代，人們對于手機的依賴給各種具有社交屬性的移動端應用軟件帶來非常可觀的流量，因此具有構建場景的天然優勢。人們在不同購物場景的體驗會借助各種垂直領域社交平臺進行交流和分享，增加了用戶對小額高頻的快速消費品需求，給場景化消費金融帶來了巨大的機會。

三、場景化消費金融的現狀和問題

（一）場景化消費金融的發展現狀

1.宏觀環境的變化有利于場景化消費金融的發展。在過去的一年多時間里，國家對金融市場進行了強監管、去杠桿等一系列操作，作為無場景的”現金貸“受到嚴格整頓，這無疑給場景化消費金融帶來新的發展機遇。2018年8月，銀保監會發布的《關于進一步做好信貸工作提升服務實體經濟質效的通知》，是監管部門首次明確肯定了消費金融的意義和作用;2019年，個人所得稅專項附加扣除政策出臺，對消費需求的增長起到刺激作用;今年的中央經濟工作會議中也指出，要“促進形成強大國內市場，要努力滿足最終需求，提升產品質量，加快教育、育幼、養老、醫療、文化、旅游等服務業發展，改善消費環境”。在政策的積極導向下，場景化消費金融市場迅速升溫，迎來爆發期。

2.金融科技的深化提高了場景化消費金融機構的風控能力。大數據、人工智能、云計算等金融科技的深化促進了場景消費金融行業的快速發展，也提高了風險防控能力。2018年，各大消費金融主體機構都在加大場景消費金融大數據風控的建設和投入。持牌消費金融公司海爾消費金融成立了創新研發中心，探索大數據背景下的消費金融風控問題;小牛普惠也完成了大數據風控系統的全面升級工作。大數據來源在央行征信數據的基礎上加入了平臺自身數據和場景內數據的結合，使大數據風控能更清晰地構建全面而立體的客戶畫像，提升服務效率。

3.消費金融主體機構的競爭促進了場景化消費金融效率的提升。隨著消費需求的升級以及消費金融的試點的進一步放開，傳統的消費金融機構和新興的消費金融機構紛紛搶灘布局，開始加入激烈的場景爭奪戰中。互聯網巨頭如阿里、京東等公司以其海量的客戶數和巨大的流量為基礎，在線上多元化場景構建上具有先發的優勢，商業銀行則在傳統的線下場景業務中處于領先地位。持牌消費金融公司利用自身場景資源優勢，積極與各個流量平臺、場景方合作，彌補市場空白。各個消費金融主體機構對場景的布局形成了多樣化、多層次、全方位、生態化的服務體系。

（二）場景化消費金融發展面臨的問題和困境

1.場景構建問題凸顯。場景消費金融主體機構眾多，行業競爭激烈，發展不平衡。以螞蟻金服、京東金融這些互聯網巨頭為代表的線上消費場景，依托自建的平臺流量優勢來發展場景消費金融;以蘇寧消費金融、國美金融等公司為代表的線下消費場景，依托線下門店進行場景化消費金融的布局。還有大部分大型互聯網公司及持牌消費金融公司，因自身條件限制，選擇通過合作來進行線上和線下消費場景的獲客。消費金融未來的發展方向一定是依托于具體的消費場景，沒有場景的消費金融是很難做大的。提前入場者已完成基礎布局，消費金融場景已趨于一片紅海。電子商務這些年的迅猛發展也沒有動搖線下消費的主導地位，有龐大的消費場景蘊藏更大的市場空間，但由于分布零散，拓展難度高，初創型公司要想選擇合適的渠道和市場變得更加困難。未來消費金融場景如何有效構建及運營已成為眾多參與主體最頭痛的問題。如果自身的核心功能沒有完善，只是簡單地在自建場景平臺上搭建外部場景，可能會影響客戶對平臺的認知，難以形成自己的優勢。如果缺乏明確的目標，在搭建外部場景上也容易造成客戶粘性不足，流失嚴重的后果，難以得到長期發展。

2.行業亂象頻出。作為伴隨著電子商務迅速發展起來的新興行業，互聯網消費金融涉及人群范圍廣、參與機構多，這些年來問題頻出，亂象叢生。曾經飽受詬病的多頭借貸、共債、欺詐、暴力催收、個人隱私泄露等問題一直存在。而大數據等金融科技的深化也引發了新的場景消費金融風險。前段時間西安“奔馳女車主坐引擎蓋”事件把汽車分期服務費的問題推至風口浪尖，揭開了汽車消費分期內幕的冰山一角。除技術層面的問題外，在3C、醫美、汽車、教育、旅游等行業由于自身場景化業務邏輯和特征，“黑色產業鏈”問題不斷被曝光。在鯤魚科技反欺詐實驗室與新浪財經聯合發布《互聯網信貸欺詐深度調研報告》中，揭露了消費金融行業的黑色產業鏈。“黑產”通過制造虛假用戶身份，包裝信息后進行騙貸來謀取暴利;而助貸中介更是”助紂為虐“，層層分工，通過團伙合作方式進行專業化、產業化運營。即使是”光明“產業鏈，同樣有不為人知的黑暗面。近期屢屢被曝光的“教育分期”中存在的退費難、誘貸、教育機構卷款跑路等現象給學員和分期平臺都帶來較大損失。而醫美分期更是一直深陷“套路貸”“暴力催收”的泥潭，成為掃黑除惡的目標。隨著今年315對消費金融亂象的曝光，監管部門加大了打擊力度，即便如此，這些問題仍以更隱蔽的方式繼續存在。

3.征信體系和風控技術尚不完善。目前國內消費金融征信體系還不完善，大數據風控建設仍屬于起步階段，央行的個人信用信息基礎數據庫主要來源于居民身份信息和金融活動中的信用信息，無法覆蓋到所有客戶群體，也無法反映用戶消費偏好、行為、意愿等非結構化消費數據。而場景化消費金融主要服務的對象，是這類信息缺失的群體。對于阿里、騰訊、京東這類互聯網巨頭而言，能夠依托自身的信息來源和信用評估模型涉足大數據征信業務，但目前因涉及問題較多，并未得到監管層認可。而其他的消費金融機構，由于沒有很好的場景化風控能力和大數據征信能力，還存在信貸安全問題。目前很多細分領域消費金融公司的客戶審核機制存在漏洞。造成壞賬率居高不下，損失嚴重。去年5月，由央行牽頭，與行業協會和市場機構共同組建的“百行征信”，是官方首家市場化個人征信機構。但是由于缺乏全局性規劃和支撐，數據孤島、信息濫用、信用白戶等情況仍然得不到解決。

四、場景化消費金融的發展對策和建議

（一）打破行業發展壁壘，建立應對場景的完整發展模式

場景化消費金融行業壁壘的根本原因在于用戶粘性以及能否形成閉環。鑒于此，我們可以考慮從以下三個方面來應對：第一，是否能夠自建場景;第二，是否能留住客戶;第三，是否能經營客戶的全生命周期價值。這就需要我們在場景的搭建上有一套基本的流程，能夠在客戶運營管理上形成一個閉環。

要建立應對場景的完整發展模式，首先需要了解清楚客戶群體與服務、場景之間的關系，掌握目標客戶的個性化需求，然后設計出互動反饋機制，形成用戶端服務閉環，增加客戶粘性，最后根據客戶全流程數據進行分析，優化流程和服務。場景和客戶的需求都不是一成不變的，消費者心理和行為習慣的變化會影響到主體機構的決策和服務，因此場景戰略的成功與否，取決于是否隨時代發展和客戶習慣變化做出相應的改變，同時探索自建場景與外部場景的平衡發展模式。場景的發展應建立在生態化的服務體系基礎上。這樣的場景，才是有“靈魂”的場景，才能促進消費金融的創新發展。

（二）跨界合作整合資源優勢，融合技術優勢

消費金融主體機構對消費場景的開拓要勇于突破行業邊界，整合資源優勢，在不同場景之間進行疊加和跨界，線上與線下相結合，實體與虛擬相結合。充分發揮支付行業這個天然與其他行業相融合的優勢，給消費金融行業帶來更多流量、資金、數據、增值服務及場景的滲透。

目前，大數據技術、云計算及人工智能的逐漸介入，對信貸分析的精確性和效率有了極大的提升。消費金融機構應把握好科技和場景化消費金融的深度結合，不斷創新和開拓新產品，解決當下消費金融的“痛點”。比如在人工智能方面，通過核心技術應用于獲客環節時身份認證，審批流程和精準營銷;風控環節應用于信用評分和反欺詐;催收環節應用于智能催收模型體系構建等。技術的滲透在消費金融的業務流程，獲客、風控定價、貸后管理這三個環節上日益提升機器取代人工的比例，走向在線化和決策自動化的方向。

（三）推進數據共享，完善多層次征信體系

建立全面的消費者個人信息數據庫，推進數據共享。我國的個人征信市場目前存在數據源多，數據采集標準和評分標準不一，無法相互比較，也無法共享數據。央行的征信系統主要是個人銀行信貸的信用信息，銀行自身業務中采集的數據也并不全面，如果能夠整合第三方支付掌握的大數據的話，就能夠打破”數據孤島“，實現信息共享，完善社會信用體系，規范市場秩序。

建立健全的消費金融法律法規體系。消費金融領域已有的《征信業管理條例》和《消費金融公司試點管理辦法》對互聯網消費金融主體機構的效力有限，法律層面更有約束力的制度亟待出臺。

（四）加強消費者教育與權益保護，加強行業自律和政府監管

加強消費者教育與權益保護。通過設立相應的制度，多種途徑宣傳消費金融知識，一是要幫助消費者樹立正確的消費觀，做到理性消費、理性負債;二是要選擇正規的有資質的消費金融機構進行貸款;三是要盡快從出臺整治文件及自律性文件，從制度層面加強金融消費者公平交易權、知情權、隱私保護權等合法權益的保護。

強化行業自律組織的作用。通過行業協會等自律組織的引導，有利于行業間的溝通和交流，便于及時發現問題，防范風險，對行業的健康發展起到積極的促進作用。

加強政府監管。吸取韓國、日本、臺北等地發生的信用卡危機案例的教訓，借鑒政府進行危機處理的經驗，按照“依法監管、適度監管、分類監管、協同監管、創新監管”的原則，各個監管部門之間能相互配合，既要鼓勵金融創新，也要防范金融風險。

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（王倩系廣東南華工商職業學院財務金融學院講師;黃婷婷供職于中國銀行東莞市支行）