新媒體環境下國產電影傳播的機遇與挑戰

劉 嘉 (山西傳媒學院，山西 太原 030000；澳門科技大學，澳門 氹仔 999078)

近年來，國內新媒體發展速度加快，國產電影營銷傳播環境愈加復雜。從早期互聯網的“門戶網站式”單向傳播，到2009年衍生的“微博式”互動傳播，到2012年興起的“朋友圈式”閉環傳播，再到近期逐步興起的抖音等“短視頻式”洗腦傳播，“新媒體”中“新”字的指代被不斷重新解讀和定義。

豐富多彩、蓬勃發展的新媒體生態，為國產電影的營銷傳播提供新機遇的同時，也帶來相應的挑戰：一方面，受眾獲取信息的平臺逐步更迭、交融，呈現出 “互動化”“游戲化”“多平臺化”等特點，為電影傳播提供新的傳播渠道和傳播形式；而另一方面，新媒體叢生同時形成了“平臺爆炸”和“信息爆炸”兩種現象，迫使國產電影宣傳不能依賴單一渠道和形式，而需要精準鎖定目標群體，亮出更多創意玩法，比如病毒式H5、動態海報等，如此才能在信息的海洋中脫穎而出。

基于此，立足電影內容、借勢新興媒體、制造話題事件、深度卷入受眾，是革新國產電影宣傳方式的必要方向。

一、新媒體環境下國產電影傳播迎來的新機遇

(一)傳播平臺融合化

國內新媒體的迅猛發展，為電影傳播提供了豐富多樣的平臺。微博、微信公眾號、抖音、H5頁面等的出現，為電影創造出全新曝光陣地。電影宣傳不須再依賴傳統單一的渠道，例如傳統新聞媒體、電視節目、路演和發布會等。

于2018年6月上映的國產電影《動物世界》，便在宣傳策略上融合了多個新媒體平臺，有針對性地利用各個平臺的獨到優勢：在粉絲聚集地微博，《動物世界》主推主演李易峰和周冬雨，推出了藝人專屬壁紙等粉絲向內容，借助粉絲群體擴散電影在微博的影響力；在病毒式傳播流行的朋友圈，《動物世界》制作了“你的內心究竟是哪種動物”的H5測試，觸及朋友圈受眾的情感共鳴點，激發受眾分享欲，形成熟人圈的閉環傳播效果；而在短視頻平臺抖音，《動物世界》則推出一組頗具病毒感染力的短視頻，比如“李易峰土味情話”等，迎合了抖音爆款視頻的形式，收獲數十萬點贊。

可以發現，隨著新平臺的不斷涌現，越來越難見一家平臺“獨霸”的情形。各平臺彼此共存、相互融合，形成多樣化的信息傳播生態。每一個新興平臺都可能成為電影宣傳的突破口，幫助電影宣傳方觸及潛在目標觀眾。

(二)傳播方式游戲化

在新媒體時代，全民娛樂化。由于有強大的互動、視效等數字技術的支持，越來越多的游戲元素被運用到傳播過程中，電影宣傳也不例外。這里需要指出的是，游戲化(gamification)并不等于制作一款游戲。而是將游戲元素引入非游戲領域，吸引用戶對象更主動、快樂地投入其中。很多國產電影會在映前宣傳期，將游戲元素滲透在新媒體宣傳的方方面面，與電影相關話題相互關聯，為受眾帶來更高的互動感、沉浸感以及趣味感。

將游戲元素發揮最明顯的是各電影的H5宣傳，電影《老炮兒》在營銷期間傳播的問答H5便如此。這支H5以電影中經典的“北京腔”為主題，由用戶來猜不同的詞是什么意思，比如“胡同串子”。在利用游戲“競技性”，激發用戶主動轉發“曬成績”的同時，摻入電影元素，將電影信息和游戲趣味性巧妙地結合了起來。另一個刷屏式案例，是電影《后來的我們》制作的相片海報H5：由用戶上傳自己的照片，生成一張專屬定制版電影海報。這個H5利用了游戲中常見的“場景沉浸感”，運用較為經典懷舊的音樂、畫面和文案等，將觀眾拉回“舊回憶”。而且，“生成專屬海報”的玩法，也極大發揮了新媒體可創造的互動性，將固定的電影信息巧妙轉化為個人定制圖片，大大刺激了用戶分享欲，提高電影曝光度。此外，現在流行的微博轉發抽獎、簽到、排名等也是游戲元素的體現。

總之，新媒體為電影宣傳創造了更多“玩法”，也提供了更大的想象空間，使得原本單向、被動式傳播，升級為互動、主動式傳播，實現預期的宣傳效果。

(三)傳授界限模糊化

新媒體發展衍變的最顯著影響，是改變了“受眾”在傳播過程中的角色。

傳播主體和客體的身份不再絕對化，受眾對于信息傳播的參與性被極大調動和提高。由此，電影宣傳出現了時下流行的“病毒式營銷”方式，即最大限度地利用受眾的創造和參與，由“大眾傳播”過渡為“人際傳播”，深度卷入受眾。于2015年上映的《西游記之大圣歸來》(以下簡稱《大圣歸來》)是一部現象級國產動畫電影，在零明星、低排片的情況下，依托粉絲口口宣傳、二次創作，突破同檔期《小時代4》《梔子花開》等商業片重圍，斬獲9.65億人民幣票房成為影市黑馬。《大圣歸來》帶來的現象級全網民宣傳效應，也賦予了一個老詞全新含義——“自來水”，即“自愿水軍”，指自發為《大圣歸來》做宣傳的普通觀眾。接下來，筆者將用《大圣歸來》的“自來水效應”闡釋電影宣傳主體和客體之間的轉換。

傳播客體變主體，粉絲自發組織宣傳。《大圣歸來》上映期間，最矚目的并不是電影官方的宣傳物料，而是粉絲在新媒體上形成的口碑效應。影迷紛紛在微博、朋友圈，以及二次元網站嗶哩嗶哩進行宣傳。粉絲在微博自發建立“水簾洞大圣自來水公司”賬號進行抽獎送票活動，在QQ成立粉絲群，更將宣傳陣地轉到比較封閉和私密的微信朋友圈，甚至一度出現“霸屏朋友圈”的現象，許多觀眾正是因為看到朋友在SNS平臺推薦才前去觀影。

傳播主體變客體，官方利用二次創作。一般的電影宣傳模式是官方投放物料(海報、預告片、解讀等)，粉絲進行轉發。然而，在《大圣歸來》上映期間，出現大量粉絲自制的混剪視頻、手繪海報、電影解讀，官方成為傳播客體，轉發這些粉絲創作。其中最知名的當屬一支名為“燃起來！同步率爆表！當《西游記之大圣歸來》MV遇到戴荃老師原創歌曲《悟空》”的混剪，截至目前播放率已超356萬，傳播度遠高過《大圣歸來》自己發出的預告片等官方物料。

需要指出的是，口碑效應的前提仍然是電影內容本身的質量。新媒體扮演的角色是“放大器”，放大每一個或褒或貶的聲音。新媒體背景下的國產電影宣傳需要利用好這個工具，亮出優點、避開缺點，觸發粉絲情感共鳴，才可能在社交平臺引爆病毒式宣傳效果。

二、新媒體環境下國產電影傳播面臨的新挑戰

(一)平臺爆炸，受眾越發分散

機遇叢生的同時，挑戰也伴隨而來。新媒體時代，電影宣傳面臨的一大難點是受眾分散的注意力和聚集地。如今，互聯網發展出不同形式和類型的新媒體平臺，以興趣喜好、年齡層、受教育程度等不同因素，區分出各個“小眾文化部落”，比如以二次元文化為主的嗶哩嗶哩網站，以00后用戶為主的QQ空間、以知識青年為主的知乎、以文藝青年為主的豆瓣，等等。人們更趨向于在自己熟知和偏好的平臺獲取資訊、交流分享。傳統意義上的大眾媒介不復存在，取而代之的是具有“強語境”“高封閉”的小眾圈子。如此對電影宣傳帶來的最直接影響，就是“目標受眾難覓”和“對話門檻提高”。

目標受眾難覓。比如，曾入圍柏林電影節、獲金馬獎最佳動畫長片的《大世界》雖然在業界廣受認可和肯定，摘獎無數，但由于找不到宣傳突破的平臺，始終無法“出圈”。這部電影主打的標簽是“成人動畫”和“黑色幽默”，這兩個特質其實都屬于典型的小眾口味，因此找到這群目標受眾成為關鍵點和難點。然而片方的宣傳依然停留在新聞媒體、微博等大眾平臺，沒有去深挖觸碰目標受眾的小眾圈，因此始終找不到“引爆點”，最終以200萬票房慘淡下映。

對話門檻提高。小眾圈子往往會形成自己的語言交流系統和互動模式，比如二次元圈的 “23333”(表示大笑)、“大大”(表示意見領袖)、“高能預警”(彈幕用語)等。一部電影若想有效地打入某個平臺，必須熟悉其話語方式才能被接受，這便對電影宣傳提出了更高的“適應性”挑戰。例如，上文提到的電影《動物世界》，便做到了在不一樣的平臺說不一樣的話。同一個視頻物料，發在不同的平臺也會配以風格迥異的標題和文案，以求融入語境為受眾所消化。

(二)信息爆炸，內容難以脫穎

新媒體飛速發展的同時，帶來急劇增加的信息量。其中，尤以娛樂信息的數量和密度為著。打開智能手機和互聯網，目之所及無不是明星、電視劇、電影等文化娛樂信息。人們也更為珍視自己有限的注意力：不夠新奇，不入法眼。如此環境下，一部電影若想突破信息重圍，獲取受眾的關注，必須在內容上有巧妙的創新，否則就會沉寂在新媒體信息的海洋中。

提取電影亮點，濃縮傳播信息。信息爆炸對于電影宣傳提出的首要要求，便是濃縮電影宣傳的信息點。片方需要找到影片中最核心的亮點并將之打出，而不能再像傳統的新聞通稿一樣面面俱到。比如，《動物世界》打出的亮點是特效和李易峰，《大圣歸來》打出的亮點是西游情懷和英雄情結，《后來的我們》則是北漂和愛情中的遺憾。一個有吸引力的亮點，才能讓觀眾在信息海中發現和記住這部影片。

立足傳統營銷，開拓全新玩法。雖然筆者全文側重論述了新媒體帶來的宣傳機遇與挑戰，但這并非是說片方可以丟棄傳統營銷渠道。傳統的宣傳方式比如院線下方物料、全國路演、全網通稿等，為電影宣傳布下基礎的營銷矩陣；在此基礎上，片方還須在新渠道、新平臺中，開拓出不一樣的玩法，用新意抓取觀眾的注意力。比如，《大圣歸來》在上映期發起的同人畫創作挑戰，就是一次互動式電影營銷路徑的成功嘗試。

三、結 語

新媒體的快速發展不斷沖擊著傳統的電影營銷傳播。立足于融合化、游戲化、互動化的新媒體環境中，國產電影要“求穩”加“取巧”才能制勝：基于電影內容，以有互動、有趣味、有情感的方式，深度卷入目標受眾，一步步由小眾圈子擴散至大眾媒體。需要指出的是，一部電影的核心還是其本身的內容：內容為王，宣傳為臣。新媒體時代，國內電影人不僅要下功夫在內容創作上，也要理解時代大語境，比如飛速衍變的傳播環境，不斷推陳出新，才能確保電影產業生態的持續性和良性發展。