為什么訂閱制不受待見

彭海星

“您的VIP會員即將過期，請及時續費……”

如今，訂閱到期早已是互聯網生活的日常，被各家應用催著續費時，堪比家里催婚。盡管一只手捂緊胸口，另一只手卻也乖乖地伸向了錢包。

細數起來，單是現在的訂閱服務每個月都會構成一大筆開銷：諸如各家音視頻網站、各類工具應用等。然而，你真的喜歡訂閱制嗎？

買斷制的弊端

談及訂閱制之前，有必要說說被它所顛覆的舊模式，也就是一次性付款的買斷制軟件授權。

在誕生之初，軟件購買遵循了“一手交錢，一手交貨”的傳統商品交易模式。在這種模式下，開發者傾向于間隔一段較長的時間發布一個大版本更新，這些大版本往往會包含從 UI到功能的全方位大幅度升級，從而吸引用戶購買新版本軟件。我們所熟悉的買斷制軟件莫過于微軟 Windows系統以及辦公軟件Office等。

在以實物交易為主的漫長歷史中，我們形成了對“擁有”的強烈偏好，以至于“擁有”本身成為了目的。

買完，到手，一拍兩散，簡單直接。而微軟和Adobe動輒4位數的軟件價格能直接打消掉無謂的念想，買不買得起一目了然。

但那廂，開發者可高興不起來。

軟件開發的高成本和持續投入的需求，使之成為了一項高風險活動，買斷制更是加劇了這種風險：在大版本發布之初銷售額達到高峰，此后便逐漸回落，兩個大版本之間必然存在漫長的低收入間期。擁有多項產品的大公司尚且可以通過錯開旗下不同產品的更新發布來讓收入保持整體平緩，但小團隊與個人開發者就不得不面對低收入間期內的資金中斷風險了。

買斷制同樣會給用戶帶來風險，當大部分收入都在軟件發布后的三個月內賺到手了，為何還要煞費苦心來更新應用保持它的安全性與兼容性呢？于是，隨著支付方式的完善，訂閱制應運而生。

訂閱制的興起

為了贏取長期利潤，訂閱制通常允許用戶以遠低于軟件本身的價格按月/季/年訂閱，比如 Photoshop+Lightroom的“攝影師計劃”訂閱費為9.99美元/月，算起來一年訂閱費不過是軟件價格的20%。如此一來，低價必然會吸引更多的付費用戶，“薄利多銷”反倒能增加開發者的收入，Adobe擁抱訂閱制后的銷量反而節節攀升。

對獨立開發者而言，更重要的是原本“峰-谷”循環的過山車式收入通過訂閱收費變為平緩的現金流，維持收入的期望賦予了開發者持續更新維護應用的動力，而持續迭代也使得應用的平均質量上升，用戶體驗更好。更別說，哪怕開發者真的棄坑了，訂閱用戶也可以馬上停止訂閱止損。

催婚 如今，訂閱到期早已是互聯網生活的日常，被各家應用催著續費時，堪比家里催婚。

此外，軟件在訂閱期內始終保持最新的特性使得用戶不再因為“舊版本夠用”而拒絕花錢升級，對開發者來說避免了買斷制軟件的一個老大難問題。與其說訂閱制是購買或租賃軟件，不如說是簽訂一個強制性的內容服務協議。

開發者得到平穩收入與持續動力更新軟件，間接地使應用商店平臺亦從中獲益。在這個講求“應用生態”的時代，持續迭代的高質量應用有助于提升用戶粘性，從而實現平臺生態的良性循環。

“損失厭惡”心態在作祟

既然在原則上訂閱制稱得上是平臺方、開發者和用戶的“三贏”，為什么很多人還是對訂閱制有著本能的拒斥？

在以實物交易為主的漫長歷史中，我們形成了對“擁有”的強烈偏好，以至于“擁有”本身成為了目的。擁有某一物品的效用甚至覆蓋高昂價格所帶來的損失，比如紙質書市場在電子書的沖擊下依舊穩固，實物能給人帶來更真切的擁有感。

卡尼曼和特沃斯基在1979年發表的著名論文《期望理論：風險條件下的決策分析》指出，人們天然地抱有一種“損失厭惡”心態，也就是失去一樣東西帶來的痛苦遠高于得到它所帶來的快樂。

很不湊巧，傳統的訂閱制模式正是在不斷地強化損失厭惡的體驗：通過付費訂閱獲得的只是應用的暫時使用權，訂閱期限一到，用戶便會被它拒之門外。除非乖乖掏錢續費，不然大多甚至全部功能都會被禁用。

失去使用權自然會使人痛苦憂慮，哪怕因此續費也會讓用戶產生一種被脅迫感，覺得個人自由受到了侵犯。這種不自由感還體現在，買斷制的軟件用戶可以心安理得地將它塵封，就像買書不讀一樣理直氣壯;而訂閱制軟件就算不用，訂閱費照樣是要給的，讓人為了避免“無謂損失”而覺得不用不行。

換個角度說，對開發者而言的每月穩定收入其實意味著用戶的每月穩定支出，哪怕理性權衡告訴我們要支持開發者，為已經在享受的服務繼續付費依然會讓人感覺不爽。

這就是為什么，一款好的訂閱制模式，必須要盡可能地降低用戶的損失感。

什么是“好”的訂閱制

如今繼續用訂閱制/買斷制的二分法已經顯得有點不合時宜，因為很多開發者早已意識到傳統訂閱方式的局限性，開始探索一些揚長避短的新訂閱方式，于是人們想到了“功能更新訂閱制”。

以某設計軟件為例，購買許可證所獲得的服務并非軟件本身，而是“一年的升級服務”和“一年的云服務”。在首次購買授權后，用戶就已經獲得了當前版本軟件的永久使用權，與當年的買斷制軟件別無二致。真要花錢購買的，其實是“升級權限”：在許可證有效期內，才可以正常地獲取功能更新。授權到期了？大不了是不能更新而已。你仍可以自由地使用舊版本，直至廠商推出什么吸引你的新功能時再續訂一年更新服務來升級軟件。

這樣一來，廠商便不再像殘忍的房東一樣強行從用戶手里把“大門鑰匙”收回，能很好地避免傳統訂閱制“剝奪使用權”導致的焦慮感。在我看來，這是目前訂閱制中最有前景的改良模式，但前提是，開發者能夠持續提供吸引用戶的新功能。

訂閱制之所以常常引發眾怒還有第二個原因，就是非理性的“跟風”訂閱化。

不是任何服務都能夠順利實現訂閱制轉型的。通常來說，流媒體與云服務比本地應用適合訂閱制，大型生產力軟件比小工具適合訂閱制，原因很簡單：前者比后者使用頻率更高、替代品更少。

此外，考慮到用戶本就不待見訂閱制，開發者將應用轉為訂閱制的過程中還需要考慮給老用戶足夠的補償，畢竟他們此前是“預期”開發者會提供長期更新服務才買斷軟件的，貿然切換模式會被視為“貪婪”的出爾反爾。

對于那些工作所必需的常用軟件，人們愿意付出一定代價來維持使用權（不論是否情愿），但如果是一款截圖軟件，那最好還是別整什么訂閱制了，人們可以輕易地找到買斷制的甚至免費的軟件來實現相似功能。