無印良品“跨界”農業賣產品，更賣“服務”

農業是每個國家最重要的產業，是人民最基本的保障。隨著消費升級，規模化程度越來越高，農業也漸漸地邁入了商業的舞臺。另一方面，雖然農業的投入回報比較慢，但是相對來說風險也更小，如果從十年或者更長的維度去看，農業也是一個逐漸上升的趨勢，值得長期投入。無印良品看好農業的發展潛力和廣闊的市場空間，所以選擇在這個農產品同質化嚴重的時代進軍農業，抓住消費者的消費心理，提供優質化的消費服務。

賣菜：滿足消費者底層需求

2017年7月份，無印良品（MUJI）在日本東京有樂町開設了全世界第一個“蔬果賣場”(MUJI vegetable），這是無印良品首次在門店銷售新鮮蔬菜和水果。

在店里，從菜品的擺放和產品包裝細節，無不體現出無印良品對細節的重視。雖然產品種類不多，但都是精挑細選應季商品。消費者不用對產品進行挑選，件件都是新鮮好貨。并且這些農產品都會標示生產農場名稱與位置，以及建議食用方式，真正做到讓客戶“賓至如歸”。

無印良品的員工正在拉運貨物。

除了新鮮蔬果外，賣場中也會同時販售適合與這些食材搭配的調味料，或是以該食材為主成分的加工食品，前后共有約300多項食品雜貨。更值得一提的是店里還展出一些農耕時用的道具,將自然生態的理念貫徹到底。

截至目前，無印良品已經在東京、大阪開設的新門店采取了生鮮蔬菜與常規商品共同售賣，店內配備用餐區的混合模式。

從無印良品的蔬果賣場可以發現幾個關鍵信息：

精選農產品：滿足人們對好產品的渴求

店鋪擺放的農產品都是當季最新鮮的，同時這些水果、蔬菜基本上不打農藥，或者農藥使用少于正常量50%，消費者完全不用擔心產品是否存在食用安全問題，可放心食用。

做好連接：做好與人的溝通

無印良品的初衷就是希望城市與農村、城里人與農民相互了解和互動。因此，店里的蔬菜都會標上產地和農戶的名字，并可以給產品留言和建議，另外農戶們還寫上這些農產品的“做法和吃法”等信息。

開農場：滿足消費者高層次需求

賣菜不是無印良品的終極目標，無印良品的大招還在后面。

2019年3月，無印良品在日本東京的郊區千葉縣鴨川市西部，與當地的農場合作開了一間名為“里のMUJIみんなみの里”的全新店鋪。在這里不僅可以親自下地體驗農活，還可以買到最新鮮的農產品。

充分發揮在農場中開店的優勢，店鋪的農產品售賣區售賣的都是當季最新鮮的產品。貨架擺放依然是無印良品簡約質樸的風格，上方有明顯的“農”字標志。屋頂簡單的吊掛一些傳統鄉村農具，成本不高，但很能營造氛圍。

除此之外，無印良品在店鋪邊上建立了MUJI食堂，選擇了當地最新鮮的蔬菜，制作出特別的限定菜單。豆腐漢堡、蔬菜冷面、鴨川特色的小菜、壽司等，采取獨一份的銷售模式。

無印良品的生鮮農場店是怎么玩的？

靠近城市消費者

農場離城市消費者越近才會越有機會。無印良品的農場生鮮店位于東京千葉縣鴨川市宮山，距離東京市中心大概90公里，1個小時左右的車程。

同時，農場的周邊環境是傳統的日式小鄉村，店鋪位于鄉道旁邊，后面和四周都是梯田、大棚和小丘陵。這種格局類似工業上的前店后場，只不過這里的場是農場。

“店+場”的產業模式

農場內的“里のMUJIみんなみの里”店鋪。

東京有樂町店蔬菜賣場。

貨架上方懸掛著對產品的留言和建議。

無印良品的農場生鮮店采用“店+場”的模式，這種模式最重要的特點是要發揮“場”的優勢。現代人們對于食品安全的要求很高，因為地理和時間等因素的限制消費者很難看到食品在生產階段的本來“面貌”，所以當消費者在農場中進行農耕體驗，通過親自耕種、澆水施肥了解到當地農場生產安全蔬菜的情況時，這更加刺激到他們對于綠色食品的需求，購買農場產品的欲望自然會生成，此時“店”的出現無非是滿足他們的需求罷了。

對于農戶而言，這種產業模式無非是要抓住消費者對于食品安全的消費心理特征，所以只要您能夠讓來這里進行農耕體驗的消費者感受到您的農產品是真正綠色無公害的，那么相信消費者一定會購買您的產品。

體驗式營銷

體驗式營銷是目前最常用且有效的營銷，體驗式營銷可以起到有效提升消費者對品牌認知，解決市場教育問題，以及刺激消費者購買的作用。

無印良品的農場沿用日本體驗式營銷，但例外的是，無印良品并沒有在合作的農場搞“采摘”，而是采用預約式的農活體驗，消費者可通過在線預約的方式在某個時間來體驗插秧或者收割水稻、果蔬采摘農活。同時，這些農活體驗都不是免費，而是收費制。如體驗種植插秧，收費為1500日元。除了體驗農活，還有可以現場學習制作壽司，這也與我國的采摘活動不同。

文化節慶活動

文化節慶活動已經成為縣域吸引游客和推廣品牌的重要手段，這也是日本“第六產業”的核心。

無印良品的農場借助活動吸引更多消費者來到農場休閑與游玩。比如，兒童畫展、傳統的日本鼓演出、村里的年糕大賽等，通過舉辦文化活動幫助城市的消費者和兒童認識農村，并來到農場休閑旅游，過另一種生活方式。

如今我國通過各種手段以促進城鄉融合發展，但是青少年兒童對于農業的認知還是少之又少。部分專家、學者意識到農耕教育對于孩子的重要性，所以農耕教育的市場前景非常廣闊。農園作為農耕教育的最好場所，農戶們應搶抓先機，深化農耕體驗，爭取與學生社會大課堂產生聯系，擁有一批固定客戶。

“餐飲+零售”的經營模式

“餐飲+零售”已經是現在新零售的主流，目前，盒馬鮮生、京東7FRESH都采用“餐飲+零售”的模式。

無印良品MUJI食堂的餐飲則更具特色，早中餐都有不同的飯菜供應。比如，早上有吐司或者飯團，中午有當地的食材做成的壽司、價值10-40元的便當盒飯。便當都是采用當地的食材制作，很多都是手工制作，是當地的傳統手藝，同時還有用本地新鮮水果做的水果冰激凌。另外，消費者還可以在餐廳自己制作美食，這也是農場到餐桌概念逐漸受追捧的原因之一，這些食材都來自農場和周邊的農戶家。

游客們在農場體驗插秧。

我們可以看到，無印良品在用自己的方式縮短距離，從原產地到制作過程，甚至可以讓消費者參與進食物的制作中去。現在城市人與食品生產者的距離越來越遠，人們每天都在消費，每天喊著要吃得健康，卻不知道食從何來，無印良品充分抓住消費者的心理特點，將“健康食品”打造貫徹到底。

商業邏輯

談到商業邏輯，其實就是跳出農業，用全新的思維審視農業和消費者需求。無印良品做農業的商業邏輯有以下3點：

滿足用戶底層需求

作為商家，要清楚地認識到用戶的需求才是商業存在的價值。經營農業必須要跳出農業，不盲目地做二三產業的附庸，而是形成自己的核心價值，用硬核產品與服務滿足用戶的需求。

從無印良品的實踐可以看出，他們不是賣產品，而是賣“生活方式”，以滿足用戶對“美好生活”的向往和需求。

用產業重構農業

農業需要突破或者顛覆的地方很多，想要在發展農業產業中走上成功或者能實現抱負，就應該借助產業來深耕農業。

雖然當前技術顛覆了傳統農業，但農業還必須要再從技術顛覆轉變成商業重構，這樣才能實現技術的最大化。因此，用產業思維來改變農業，是全局性的、聯動性的。無印良品借助“店+場”的產業模式將三產進行融合，不僅僅改變傳統農業，還連接更多的人參與其中，實現人貨場的價值再造。

不賣產品賣服務

在產品同質化的時代，如果產品都是一樣的，那么，能吸引更多消費者的就是服務。無印良品用高質量的服務來滿足用戶，比如預約式的農耕活動體驗、貼心的農產品來源和制作方法提醒。

其實，農產品是一個以產品為王的產業，但隨著消費升級的到來，服務的屬性至關重要，用優質的服務來推動農產品的銷售，這也是一種經營方法。