同仁堂SWOT分析

林凱鴻

一、同仁堂的競爭優勢分析

（一）中國百年老字號

北京同仁堂股份有限公司（以下簡稱同仁堂）是中藥行業內眾所周知的百年老字號企業，同仁堂創始于康熙八年(1669年),且一度是宮廷的御藥房，同仁堂至今已經有350多年的發展歷程。同仁堂于1997年5月份在上海證券交易所上市，股票代碼為600085；2006年同仁堂被列入了非物質文化遺產名錄，且該歷史事件成為了中國醫藥文化發展的鮮明旗幟。

（二）在中醫藥行業地位突出

同仁堂是中國傳統中醫藥文化精華的繼承者，在繼承的同時，同仁堂也不忘創新、實踐，開創了中醫與中藥的結合的獨特理念。汲取了中國儒家及道家思想的精髓，塑造了具有同仁堂特色的中醫藥品牌形象；同仁堂有望成為中國傳統中醫藥文化與現代西醫藥文化結合的開拓者與實踐者。

（三）醫藥品種多且齊全，選材精細，產品質量上等

同仁堂醫藥品種齊全，多達800多種，其中常用藥品包含了400多種，是當下中國境內擁有藥物品種最多的中醫藥制藥企業。同仁堂擁有豐富的藥品儲備，其中包含如安宮牛黃丸、同仁牛黃清心丸、同仁活絡丸、牛黃解毒片等為大眾爛熟于心的藥品。豐富的藥品儲備也為同仁堂藥品的二次開發奠定了良好的基礎。同仁堂自雍正年間開始供奉御藥，歷代的同仁堂掌門人始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，并強化“修合無人見，存心有天知”的自律意識。從而造就了同仁堂在制藥過程中兢兢小心、精益求精的嚴謹精神，這也是其醫藥文化的獨特之處；同仁堂始終堅持高品質、高標準的宮廷制藥技術。

（四）較早啟動產品國際化進程

同仁堂藥業百年老字號的金字招牌，較早推動了同仁堂走向國際化市場。1992年，中國北京同仁堂集團公司組建成立，1997年北京同仁堂股份有限公司于上海證券交易所成功上市，1998年同仁堂開始進行海外投資。2000年10月同仁堂成功將子公司北京同仁堂科技發展股份有限公司在香港創業板上市，股票代碼為01666，這是當時國內首家A股分拆成功并且上市的企業。當時香港在國際上的經濟地位為同仁堂在海外的業務拓展提供了良好的平臺。

（五）健全的醫藥平臺的優勢

同仁堂建成了五個藥品生產基地，坐擁四十余條藥品生產線，能夠生產26個劑型、1000余種產品，全部生產線均通過了國家 GMP認證，旗下有六百余家連鎖店遍布海內外，打造了藥材集中采購、藥品生產、藥品批發配送及藥店連鎖一體化的醫藥平臺。

二、同仁堂的劣勢分析

同仁堂的劣勢在于藥品種類繁多，很多藥品功效相似；例如治療性藥物研發的不足，對于拳頭產品的關注度、研發力度薄弱；對品牌的優勢運用不足等；在生產研發、銷售推廣等生產及經營管理環節仍然有發展的空間。

（一）品牌單一優勢不突出

同仁堂品牌單一的弊端使得“同仁堂”的金字招牌被高度稀釋、透支，原因是同仁堂集團各公司出品的800多種產品，全數均使用“同仁堂”品牌。加上拳頭產品研發薄弱、多數產品不具有代表性，不存在競爭優勢，這使同仁堂的品牌號召力及公眾認可度直線下降，透支了同仁堂的品牌形象。

（二）忽視聚焦營銷

同仁堂在產品銷售市場上的營銷策略，不具有強而有效的針對性以及高度的準確性。同仁堂沒有針對不同的客戶群體提供具有針對性的產品的促銷手段。同仁堂將擁有的產品以外包的形式賣給其他單位，不注重企業的整體發展只在乎眼前利益，也就是我們常說的沒有集中手頭的資源在最有收益的事情上，反而采取廣種薄收、撿了芝麻丟了西瓜的做法。

（三）中西醫藥的差別

由于西醫是實證哲學的強調者，通過實驗的方式從實踐出發，在研發和臨床的過程中都十分注重實踐，對于研究病因有完整的科學醫療體系，在找到病原體的前提下，西醫可以快速研發出針對性強、藥效快的西藥。所以在未來的一段時間內西醫在藥效研發水平上將遠遠高于中醫。同仁堂對于中醫藥的傳統制造技術的延續有很大的貢獻，但是在中成藥的產品研發上行動力薄弱，在產品品種的開發上因循守舊。

（四）公司監管力度低品牌聲譽受損

在2018年12月15日同仁堂由于監管不力及失察的原因，子公司（鹽城金蜂）回收大批量的過期及臨期蜂蜜，進行生產日期修改重新貼牌，從而欺騙消費者。這一消息在市場中快速發酵使同仁堂品牌聲譽受損的同時也導致同仁堂的股票在盤時低開4.33%。

三、同仁堂外部機會分析

目前中國實施的醫療體制改革，將會為中醫藥行業的發展提供大量政策支持，從而給中醫藥行業帶來巨大的影響。市場新增份額的有力競爭者將是基本藥物，是因為大量基本藥物被列入醫保報銷目錄中。作為朝陽行業的中國醫藥行業，平均的增速在近二十年來都保持在17.7%左右，在未來五年預計將以12%左右的增速進行高速發展，遠遠超過國內其他的產業和世界醫藥市場。中藥行業的利潤大體上高于化學藥品行業，且在中國中藥占藥品市場份額的33.3%左右。在我國加入世界貿易組織后，中藥這一天然藥物受到國際的高度關注。

（一）“一帶一路”走向國際化

在北京舉行的“一帶一路”國際合作高峰論壇中對中醫藥發展做了具體的說明，《中國的中醫藥》白皮書中展現了有183個國家及地區收到了中醫藥文化的傳播，中醫藥中心在法國、俄羅斯、澳大利亞等17個國家被建立，并且指出中醫藥“一帶一路”的全方面的新格局將在2020年基本形成，其中包含中醫藥海外中心數量將達到30家、中醫藥對外交流示范基地50家等，這標志著中醫藥文化在“一帶一路”背景下更具國際化、全球化。

（二）傳統中藥中醫化的發展

西醫化、中醫化、保健化是目前中藥行業的三個主要模塊，在這三個模塊中最自然且被眾多藥企愛戴的是保健化的發展道路，雖然在中藥行業中西醫化領域是一片蠻夷之地，但因市場需求許多現代化的中藥企業將部分業務趨近西醫化的要求。至于同仁堂所堅持的中醫化與形勢相悖的情況下反而體現出了更大的發展契機、也代表者中藥的中醫化市場仍處于待開發、不飽和的形勢，加上政府的政策的扶持，相信同仁堂能憑借著中藥的中醫化發展方向，開創中國中藥中醫化的新格局。

四、同仁堂的外部威脅分析

（一）產品同質化風險

每個品類只能有一個領頭人，同仁堂的六味地黃丸、烏雞白鳳丸、藿香祛暑等主要產品分別被宛西制藥、匯仁集團、神威藥業等藥企的產品同質化，導致同仁堂的產品品牌優勢弱化、市場資源不足，行業競爭更加嚴峻。

（二）原材料價格上漲風險

由于宏觀經濟調控、流行性疾病爆發等因素會導致中藥原材料價格波動。其中由于全球氣候變暖，政府出臺了一系列中藥環保控產、限采政策是導致原材料價格波動的主要因素。

（三）競爭對手的擴張風險

云南白藥、同仁堂、片仔癀、東阿阿膠等有著悠久歷史的中醫藥品牌，其中片仔癀以較高增長速度進行增長；對手的擴展風險無疑加強了行業內的競爭。

（四）藥價調控導致利潤壓縮風險

為了解決廣大群眾“看病難、看病貴”的民生問題，政府出臺了《國家基本藥物目錄》和藥品價格指導及新醫保目錄。大勢所趨藥品價格下調是必然的，醫藥企業的利潤空間也會因此受到擠壓，為了確保市場占有率而提供物美價廉的藥品將成為各藥企努力的方向，相信對各藥企的成本把控能力帶來嚴峻考驗。

五、同仁堂的SWOT矩陣

根據對同仁堂的SWOT分析得出下表1所示。

表1

六、總結

文章通過SWOT分析，指出同仁堂當前形勢下的優劣勢及機會和威脅并得出解決方案。針對品牌單一、忽視聚焦營銷的劣勢，可以通過進行市場劃分加強品牌細分，創立不同層級的子品牌，列如同仁堂可以品牌細分為中草藥材、中藥飲片、中成藥三個部分。品牌細分有利于企業提高市場占有率和制定適用的銷售策略。例如，寶潔公司旗下洗發水各品牌針對性強，飄柔專門去屑的，潘婷柔順的。不同層級的品牌設立無論是在企業實力還是品牌的知名度上皆占很大的優勢。在維護品牌形象方面，應在嚴格把控產品質量的同時進行產品創新；其次應該肩負起品牌社會責任，進行公益活動。在產品同質化方面，應注重市場營銷手段、加大研發的力度。相信這一系列措施的實施能為同仁堂的發展開辟新方向。