市場條件下媒體經營策劃路徑梳理

◎聶 航 劉文泉

審視傳媒的天空，無不展示著“一主兩翼”的身姿。“一主”即新聞業務，好比飛機的機身；“兩翼”即媒體經營和媒體發行，好比飛機的兩只翅膀。兩翼齊展，飛機才能凌空躍起，翔擊藍天。一個媒體特別是高度市場化的媒體，如果沒有了媒體經營這只翅膀，那么勢必“折戟沉沙”，淹沒在滾滾紅塵中。對媒體而言，媒體經營是如此的重要，但融媒體時代的媒體經營又是如此的艱難。在地產、商業、通訊等傳統行業宣傳投入一瀉千里的時候，我們將如何主動感應市場脈搏，撬動客戶需求，“以點帶面”，將媒體托向更高的天空？

一、把握起點，做好開業宣傳

開業，顧名思義，就是開門營業，通常是指商店、企業或律師事務所、私人診所等開始進行業務活動。開業宣傳，意義非凡：一是集聚旺盛人氣，呈現正面形象；二是記錄喜慶時刻，見證良好開端；三是彰顯企業實力，展示社會責任。更為重要的是，向社會廣而告之公司名稱、單位地址、聯系電話、服務項目、特色產品、市場定位、經營理念、核心價值等等，提升企業知名度和美譽度，為以后的發展奠定基礎。所以，開業宣傳必須而且必要。對媒體經營而言，開業宣傳是一個廣告富礦，以荊門市為例：2017年，荊門市新登記企業類市場主體9080戶，同比增長31.71%；2018年，荊門市新登記企業類市場主體7319戶，同比增長7.7%。每年有海量企業進入市場，蘊含著巨大的開業宣傳需求。這就需要我們媒體人加強和市場主體登記部門的聯系，抓大不放小，從源頭上及時掌握市場動態，為企業量身定做好開業前的造勢宣傳、開業當天的慶典宣傳和開業后的鞏固性宣傳。

二、把握終點，做好總結宣傳

總結，是指社會團體、企業單位和個人在自身的某一時期、某一項目或某些工作告一段落或者全部完成后進行回顧檢查、分析評價，從而肯定成績、得到經驗，找出差距、得出教訓和一些規律性認識的一種書面材料。作為媒體人，我們要敏銳地把握終點，為客戶做好總結性宣傳：一是從時間維度上，做好某個周期的總結宣傳。如季度的“開門紅”宣傳、半年的“時間過半任務過半”宣傳、年度宣傳等等。二是從空間維度上，做好某個地域的總結宣傳。如現場會的舉辦地、試點工作交流會的承辦地的總結宣傳等，為全局工作貢獻地方方案和地方智慧。三是從人物維度上，做好人事調整前的總結宣傳。如單位負責人離任、調任、退休前，對任職期工作業績的總結宣傳。四是從機構的維度上，做好單位關停并轉前的總結宣傳。2019年是機構改革元年。2018年，荊門晚報抓住機遇，做了不少總結性宣傳。如質量技術監督部門將被撤銷合并，我們聯系開展了“我與質量的故事”有獎征文，講述了荊門市全面提高產品質量、工程質量、服務質量、生態質量、政務和社會質量，提升質量發展水平和綜合競爭力的故事，為質量技術監督工作做了一個完美總結。

三、把握熱點，做好推廣宣傳

熱點，是指比較受廣大群眾關注，或者歡迎的新聞或者信息，或指某時期引人注目的地方或問題。適宜媒體宣傳推廣的熱點，一般濃縮了國家、社會和公民三個層面的價值目標、價值取向和價值準則，具有“向上、向善、向美”的特點：一是從意義上來說，具有積極性；二是從影響力上說，具有吸引性；三是從情感上來說，具有共振性；四是從號召力上來說，具有凝聚性；五是從形式上來說，具有時尚性。媒體工作者要善于從紛繁復雜的社會現象中，發現熱點，抓住特點，做好推廣和復制工作。2016年，江蘇衛視《最強大腦》第三季熱播，轟動全國。荊門晚報以此為契機，啟動廣告策劃，舉辦了3場超級記憶盛宴，分別邀請世界記憶大師王峰、袁夢、盧菲菲來荊門講解記憶技巧，展示記憶絕技，吸引了中小學生及其家長、想開發大腦潛能的社會各界人士紛紛前來聽“最強大腦”講座，在荊門刮起一股“提高記憶力”的超級旋風。2019年，《我和我的祖國》快閃活動紅遍全國。5月4日，荊門晚報聯合共青團荊門市委、荊門銀泰城、荊楚理工學院、東寶中學、象山小學、湖北星美藝術、市體育場館管理中心、北大方正人壽等單位，復制舉辦了紀念五四運動100周年青春快閃活動，取得了良好的社會效益和經濟效益。

四、把握重點，做好主題宣傳

重點，是指重要的或主要的。媒體經營也好，經營媒體也罷，都要像新聞宣傳那樣，圍繞黨委、政府的重大決策、重要部署、重心工作，抓住重點和重點的主要方面進行策劃，在服務中心、維護大局中尋找商機，實現雙贏。一是重點宣傳要有亮點。2019年，荊門經濟社會發展的中心工作很多，比如建國70周年、“三大攻堅戰”、機構改革等等。荊門晚報敏銳地從中捕捉到荊門創建全國文明城市這一重點中的亮點，策劃推出“創建全國文明城市，共建和諧美好家園”總欄目和創城暖新聞、創城曝光臺等4個子欄目，著眼宏觀、聚焦微觀進行創造性的主題宣傳。二是亮點宣傳要有特色。在創城宣傳過程中，我們創新服務、主動服務，還承接了2005年版荊門市《市民文明公約》修訂項目。文明公約修訂工作主要分為修訂啟動、征求意見、部門座談、專家擬稿和審定公布等五個階段，全程由荊門晚報獨家承辦，在創城宣傳中書寫了濃墨重彩的一筆。三是特色宣傳要有創新。在做好紙媒宣傳的同時，荊門晚報同步推出電媒宣傳，特別是創新推出的“我創城，我行動，我為荊門代言”的電子海報，聚焦環衛工、志愿者、消防員、公交司機等各行各業創城代表，用他們的言行勾勒了一幅幅火熱的創城畫面。這組創城宣傳主題突出，特色鮮明，獲得了荊門市創城辦的高度認可！

五、把握亮點，做好成就宣傳

我國的改革開放，激發出無數動人的中國聲音，演繹出無數美好的中國故事，醞釀出無數寶貴的中國經驗，創造出無數典型的中國模式。在這個美好的新時代，新舉措、新經驗、新成就層出不窮，需要我們媒體用主題宣傳引導行動，用成就宣傳激發干勁，用典型宣傳樹立榜樣，從而凝聚起強大的正能量。2019年，是中華人民共和國成立70周年。70年來，荊門從城市到鄉村發生了翻天覆地的變化，經濟社會發展取得巨大成就。為此，荊門晚報推出了大型系列成就宣傳。一是在宏觀上，推出“壯麗70年 奮斗新時代”總欄目，主要報道全市各地各部門各行業各單位的發展成就。二是在微觀上，推出“壯麗70年 奮斗新時代”四個子欄目。“壯麗70年 奮斗新時代·事記荊門之要”，主要講述荊門從1949年開始歷年發生的大事要聞，用成就描繪荊門的歷史脈絡。“壯麗70年 奮斗新時代·圖看荊門之變”，主要用新舊圖片對比的形式，直觀反映荊門城鄉面貌的蝶變。“壯麗70年 奮斗新時代·數說荊門之績”，主要以數字、圖表為主，文字為輔的形式，反映荊門經濟規模和發展速度，如財政收入、城鄉居民收入、市場主體保有量、人均住房面積、小汽車保有量、醫療健康數據等。“壯麗70年 奮斗新時代·尋訪荊門之首”，主要尋訪荊門各個行業、崗位之“第一”，如第一個工業園區、第一批商場、第一批民營企業、第一批個體工商戶、第一批餐館、第一批辭職下海者、第一批大學生等等，通過人物講述來見證荊門的破冰之旅、成長之路。

六、把握節點，做好專題宣傳

所謂節點，通俗地說，就是某個大環境中的一個點或者一段，好比公交車線路中的一個站臺。媒體經營所要關注的，是重要的時間節點。一是以年份為單位的重要時間節點。如2018年，改革開放40周年；2019年，新中國成立70周年；2020年，全面建成小康社會；2021年，中國共產黨成立100周年等等。二是以月日為單位的重要時間節點。如2月10日國際氣象節、3月3日全國愛耳日、3月15日國際消費者權益日、5月12日國際護士節、5月17日世界電信日、6月14日世界獻血日等等。這些特殊的時間節點，有的可以策劃貫穿全年的新聞和經營活動，有的可以在當天推出專題報道或特刊，都是我們媒體經營的指南和坐標。打開歷史視野，把握時間節點，我們可以一件接著一件做，一年接著一年干，持續性地為媒體經營源源不斷地注入源頭活水。

七、把握痛點，做好正面宣傳

人非圣賢，孰能無過？一個人如此，一個單位也是這樣。所謂痛點，就是個人或單位的“過”，就是被人詬病的地方。對媒體而言，幫客戶解決痛點，是很好的宣傳角度和經營方式，而尋找痛點，則是解決痛點的關鍵。通常情況下，痛點是需要媒體去觀察的。發現痛點，戳中癢點，制造爽點，是媒體經營的路徑之一。2014年6月，黑龍江齊齊哈爾市“蝦雞八烤”燒烤店名，被柳州晚報稱為“史上最低俗店名”，被當地工商、城管部門拿下。豈料，當年7月“蝦雞八烤”燒烤店高調現身荊門市九淵路，經荊門晚報報道后，市民稱，店名骯臟惡心；專家稱，低俗店名凸顯功利浮躁；律師稱，有違公序良俗；部門稱，將立即查處。店主聞過則改，馬上拆除了不雅招牌。但輿論并未就此平息，市民不斷吐槽荊門的不雅店名，掀起一輪輪輿論狂潮。在此大背景下，荊門晚報抓住商家痛點，開展正面引導性宣傳，并聯合荊門市文明辦、荊門市消費者委員會啟動了荊門市首屆 “百佳好店名”評選活動。一時間，市民紛紛關注荊門好店名，商家踴躍自薦，市民火熱推薦，專家給力評估——市民、商家、專家一致認同的“荊門百佳好店名”脫穎而出，如優雅、婉約的“筱宴春”“雨花亭”；大氣、豪放的“粥王府”“大王風”；親切、童真的“小白兔”“小阿福”；俏皮、詼諧的“筷樂漁家”“花心思”……荊門晚報還濃情推出《因店之名——首屆荊門百佳好店名榮譽特刊》，講述“好店名”背后的“好故事”，挖掘店名內涵，彰顯經營特色，推廣品牌價值。