融媒體時代，如何打造有用的廣播
——湖北經濟廣播創(chuàng)新融合報道的探索和實踐

◎段啟濤 鄭 穎

當下，廣播如何在媒體融合環(huán)境中守住陣地、融合發(fā)展、繼而新生，是廣播人近年來苦苦探尋的。以經濟定位的廣播頻率更是如此，由于整頻平臺市場影響力相對弱勢、品牌認知度不高，生存與發(fā)展更顯艱辛。盡管如此，這類頻率也仍在逆境中探索。特別是在近年來突至而來的移動互聯時代，移動端音頻APP的內容強化了優(yōu)質化內容和明星化主播，同類欄目的頭部內容打造與主播的明星化、個性化、權威性受到用戶熱棒。這一變化映射到傳統(tǒng)廣播線上節(jié)目，給個性不夠鮮明、車載移動收聽不占優(yōu)的經濟頻率有了某種啟示。

湖北經濟廣播因此主動轉向，強化時段內容的市場需求與服務，聚焦中年及以上年齡目標受眾、兼顧早晚高峰移動投資人群，聚焦單時段品牌打造，選擇用戶粘性高的時段、窄化受眾人群、精準挖掘潛在用戶需求，細化服務內容，形成品牌時段集群。在市場營銷方面，實行市場內容定制與營銷市場行業(yè)的單兵擊破策略，在辦“有用的廣播”平臺理念下，探索新時期廣播發(fā)展路徑與方向。

一、找準用戶，按需求展開平臺頂層設計

辦有用的廣播，首先要解決的是辦給誰聽的問題。近年來，經濟廣播將之前過于寬泛的受眾群體、其年齡跨度大、傳播內容寬泛的問題予以調整，在主打財經、證券的內容基礎上，將聽眾目標人群年齡上移至中年以上，舍棄之前設置的服務年輕人群的吃喝玩樂等內容，重點放在投資、理財、運動休閑、康養(yǎng)、懷舊、子女教育等中年以上人群的需求與市場上。

在節(jié)目設置上，早晚高峰時段設置“財富早高峰”、“財富大家談”、“證券晚六點”等突顯頻率專業(yè)定位、服務上班族人群投資需求的車載財經資訊與服務節(jié)目，上午主打金融幫扶的“金融服務熱線”節(jié)目、中午設置服務中年以上人群的運動休閑“我愛運動+”節(jié)目、服務子女教育的“家有兒女”節(jié)目、服務創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的“創(chuàng)業(yè)空間”節(jié)目，下午和晚間則是為服務中老年人群康養(yǎng)的 “樂享好時光”、“金色康養(yǎng)”節(jié)目。清晰了投資理財頻率定位，窄化了年齡的受眾界定，鎖定了節(jié)目的目標用戶，在符合這三要素前提下，通過問卷與統(tǒng)計的方式遴選這類用戶的需求，完成了經濟廣播的整頻節(jié)目設計，達到在滿足頻率定位的前提下傳播內容與用戶需求達到精準對應。

其中，上午時段的金融幫扶服務類節(jié)目在精準服務用戶方面表現最為搶眼。此時段在辦有用的廣播理念下，自2013年起，幾經改版，先后推出以財經脫口秀為特色的2013年版至2014年版《財富向前方》節(jié)目、2015年版以證券理財為特色的《投資理財幫》節(jié)目、2016年版至2018年版的專注大眾金融幫扶為主體內容的《金融服務熱線》節(jié)目，最后形成了通過機制創(chuàng)新單個節(jié)目加行業(yè)點面營收達到五百萬級的年度營銷體量，孵化出“金融工作室”行業(yè)經營組織細胞，通過同一時段節(jié)目傳播的內容與形式變化與演繹、不斷尋找受眾需求、精準服務用戶需求的過程，達到延展在整頻框架下的節(jié)目設置與服務用戶需求的對應精準。

二、創(chuàng)新生產方式，對接供需兩側訴求

為實現辦有用的廣播，還需要在有效傳播與精準服務過程中，解決組織結構與生產方式創(chuàng)新和突破傳統(tǒng)功能的問題。

廣播頻率內容生產的基礎生產單位，一般是頻道總監(jiān)管理下的節(jié)目監(jiān)制科組制，擔負采編播內容生產業(yè)務，它只負責內容生產，不負責欄目營銷。2015年以來，湖北經濟廣播推出了將節(jié)目內容生產、營銷與行業(yè)營銷一體化的節(jié)目+行業(yè)工作室制，激活了基層內容生產組織細胞的生產內容創(chuàng)新與節(jié)目和行業(yè)創(chuàng)收潛力，“金融工作室”是這種組織架構創(chuàng)新的新力軍。金融工作室先期只有三人一小時節(jié)目，2018年四人兩小時節(jié)目。他們打破傳統(tǒng)節(jié)目內容生產與經營分離模式，采編播功能與時段營銷功能高度融合，將內容生產與金融行業(yè)市場營銷需求有機融合，節(jié)目內容有機的將金融機構營銷需求與金融產品用戶需求精準對接，有效地解決了傳統(tǒng)廣播節(jié)目內容生產與市場需求對接不暢或相差甚遠的弊端，工作室的功能始終在金融機構的營銷端與金融用戶的需求端尋找最佳對接點，其功能在對市場洞察、捕捉、牽引兩端需求并將之有機的精準對接方面具有很強的粘合作用，促使市場的供給方與需求方盡可能的一致，加之對核定年度考核指標涉及內容生產與經濟指標雙重指標的完成情況進行獎懲，大大激活了工作室制下的人力資源創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新動力。

另一種是項目制，是指頻道人員個體在某一領域有較強資源優(yōu)勢或有較強市場拓展能力，能將內容生產與其相關聯的市場有機融合，在某一節(jié)目平臺或頻道平臺上進行線上線下內容與市場一體化運作，頻道確定其社會影響力與市場效益應有回報率、上不封頂，激勵獎懲措施略低于工作室制獎懲強度，運作結束后即項目完成，此為項目制。如湖北經濟廣播節(jié)目運動休閑節(jié)目“我愛運動+”、親子教育類節(jié)目“家有兒女”即屬此類。“我愛運動+”節(jié)目推出的“全世界跑起來”活動，通過在香港麥理浩徒步、在澳大利亞黃金海岸推出馬拉松活動、還有洈水皮劃艇系列賽、湖北體育五個十評選活動、與省體育局合作的“體育進校園”等活動，打造了湖北經濟廣播“體育+旅游”項目市場營銷模式，釋放了很強的市場能量。親子教育類節(jié)目《家有兒女》通過挖掘市場，通過加強與武漢市團委的聯動強化了節(jié)目公信力與公益屬性，通過連續(xù)組織增強粉絲、社群粘性的系列活動、陸續(xù)組織了“帶50個孩子免費體檢”、“帶孩子看莫奈”、“帶孩子彩繪春天”、“放飛幸福風箏節(jié)”、對接政務舉辦“輕松備考12355與你同行”進校園、紹興暑假游學活動、以及與武漢兩個親子教育機構合作簽約，產生了廣泛的社會影響力，也有很大的市場營收增量。這樣的項目運作是階段性的，時間長則數月，短則按周計算時間，完成后，動用的人力資源與推廣平臺恢復常態(tài)。如此往復。

上述兩種探索，在生產方式與傳播內容的實用性上尋求功能突破，給當下機制體制框架下激活人力資源，促進平臺營銷等方面做了新的探索和突破，有較強的實驗性與引領示范作用，也是“辦有用的廣播”頻道理念與市場碰撞后形成的創(chuàng)新與價值增量。

三、一站式服務，用品牌時段集群滿足用戶需要

獨木不成林。形成單時段品牌不足以構建一個對用戶有用的一站式服務平臺，只有形成頻率下多品牌時段集群和多元化內容供給，才能構建頻率平臺對需求方形成影響力與忠誠度的產生。

湖北經濟廣播品牌時段“金融服務熱線”，通過開辟線上窗口，開通線下熱線，以解決金融服務糾紛、引導金融供給與消費和正確投資與風險管控服務為主，是貨真價實的金融服務信息互助平臺。運行三年來，供給與需求兩端服務大數據構建用戶數據庫，精準服務使單時段營收額度逐年增長，用戶需求不斷增加、忠誠度越來越高。

同此，以單時段品牌為龍頭，發(fā)散至其他時段的多元化節(jié)目也在形成。財經類的“財富早高峰”、“財富大家談”，在早晚高峰時段兩端發(fā)力，一個在服務上班早高峰移動人群、有投資經驗的職場人員、企業(yè)主等，另一個是服務下班晚高峰人群尤以證券職業(yè)投資人群。早高峰時段廣告吸附能力強，晚高峰時段投資人群專注度、忠誠度高且線下活動“財富大家談”更形成品牌與市場影響力。

此外，午間時段從11點至13點以服務中年以上人群的運動休閑節(jié)目、服務家長的親子教育節(jié)目、服務創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的節(jié)目，以及下午和晚間時段服務中老年人群康養(yǎng)類節(jié)目，都在服務目標人群的多元需求方面用力，通過單時段聚焦挖掘一個行業(yè)、窄化一個市場方向后，又形成了單頻率多元化服務用戶的品牌時段集群，從而形成主體服務投資理財、兼顧服務這類人群的多元化需求一站式媒體服務平臺。

四、媒體融合促進廣播與新媒體為用戶做“互聯網+”服務

媒體融合時代的經濟廣播，內生新動力、探索新路徑，并與新媒體形成有機融合和能量共振以產生新的市場影響力。

傳統(tǒng)廣播線上30分鐘、60分鐘、90分鐘單元節(jié)目，與當下融媒體傳播的內容與表現形態(tài)的矛盾日漸突出，花大量人力物力采編播制作的節(jié)目，往往轉瞬即逝，除了車載收聽，專注用收音機聽廣播的幾率越來越小。所以，傳統(tǒng)廣播單元欄目制作過程中，其結構設計與構成，要適合移動互聯網傳播。傳統(tǒng)廣播節(jié)目的內容要變成碎片化、個性化、格式化的短音頻和小欄目樣態(tài)，以新的名稱和樣式在線上節(jié)目與新媒體客戶端同步推送，形成傳統(tǒng)廣播線上節(jié)目格式化滾動播出，同步在影響力更大的音頻APP上推送短音頻、小欄目，以對用戶產生疊加推送與到達的多重效果，產生的到達率是多渠道的。比如經濟廣播推出的：秒聽財富、財富小課堂、創(chuàng)業(yè)者說、小編帶你學炒股、樂享小妙招、育兒那些事、絕對FUNSONG、音樂地圖、體壇速遞等等，這些點狀的密集推送與品牌化的短音頻在傳統(tǒng)線上廣播與新媒體各大平臺兩端發(fā)力，對用戶推送的供給服務，多元而多彩。當然，短音頻、小欄目不是閉門造車，要精心策劃制作、以尋求在移動端挖掘變現的可能，否則就只是線上大流量音頻變短而已。

辦有用的廣播，是湖北經濟廣播近年來在融媒體環(huán)境下嘗試突破發(fā)展困境的一種嘗試，并不是說只有這樣的嘗試才是有用的廣播，更寬泛的定義上講，其實所有廣播都是有用的廣播，都具有傳播有用的信息或審美愉悅的功能。而本文是通過湖北經濟廣播在傳播內容方面對服務受眾指向更精準、人群更細分、服務更貼近，能滿足受眾需求而做的探索。此探尋是在媒體融合大勢中廣播生存與發(fā)展的路徑之一，但不是發(fā)展的唯一路徑。