基于電商環境下企業市場營銷渠道的整合研究

■馬若男 安忠俊/.長春科技學院；.長春市委網信辦

在電子商務的背景之下，很多企業都已經認識到了開通電商營銷渠道的必要性與重要性，同時，試圖通過傳統營銷渠道與電商營銷渠道的相互整合，為企業開拓更大的市場空間。然而，當企業在整合市場營銷渠道的過程中，由于缺少相關經驗作為支撐，時常會遇到這樣或者那樣的問題，這些問題極有可能對企業營銷系統的正常運轉構成一定的威脅。在這種情況下，必須針對具體的整合策略進行全面系統的研究。

一、走渠道扁平化道路

從目前的市場發展現狀來看，即便企業了開通了電商營銷渠道，依然離不開傳統營銷渠道所提供的巨大支持。因此，現代營銷渠道呈現出一種扁平化的發展趨勢，這一趨勢與直供分銷模式的發展要求存在較高的契合度。即產品的生產商與零售商直接進行合作，省去了經銷商環節，很多人將這種模式稱之為直供分銷模式。這一模式的建立，主要涉及到以下幾種方式：首先，產品生產商先在一級市場上設置一個總分銷機構，即與當地零售商通過面對面洽談的方式進行合作；產品生產商在二級市場上設置分銷機構或者派遣一些業務員，負責與二三級市場零售商或者三四級市場專賣店進行合作。而任何一級零售商都可以直接與廠家合作拿貨。這種直供分銷模式的確立，實現了直銷渠道與分銷東道的相互整合，省去了中間經銷環節。不僅降低了分銷成本，還有助于產品生產商對于零售環節的垂直化管理，疏通了生產同與零售商之間的溝通渠道，幫助生產商及時捕獲來自于市場和零售商的反饋信息，使企業經營管理者更好地管控產品市場價格，減少竄貨和惡意競爭等現象的發生，建立起更加健康有序的市場環境。

二、開發新型營銷渠道

現如今，信息技術和網絡技術已經實現了普及應用，可以說滲透到人們日常生活、工作、學習的方方面面。在網絡環境下，消費者只需要在手持移動上輸入一些關鍵字，就可以搜索到大量符合自身購買需求的商品，在進行一番對比之后，即可針對自己所要購買的商品進行確認下單，完成在線支付。近些年來，電子購物憑借其強大的便捷性、高效性以及自主性，已經成為人們進行商品交易的主要方式之一。但是，對于企業而言，借助網絡營銷渠道雖然可以促進銷售量和營業額的大幅提升，卻但需要投入大量的廣告宣傳費用，幫助企業開創較高的知名度，樹立起良好的品牌形象。而且，企業想要通過電商渠道建立起直銷模式，還需要加大網絡技術方面的投入，讓消費者不但可以在網上商城當中進行下單購物，還可以實時跟蹤物流情況，直接與產品生產商進行在線交流，享受到更加專業、優質、全面的服務。

三、創建新型營銷渠道關系

在傳統營銷渠道中，各個成員之間處于一種互不干涉、相對獨立的運行狀態，由于各成員之間的關系可以說是建立在純粹交易這一基礎之上的，難免存在各自為政的問題，有時還會造成惡意競爭的混亂局面。然而，通過新型營銷渠道的建立，各成員之間的關系與傳統營銷渠道相比呈現很大的變化，例如彼此之間具備更強的戰略協同性、溝通雙向性以及營銷活動互利性等等。以營銷活動為例，渠道成員之間開始利用契約、管理、資本等多個方面建立起新型營銷渠道關系，并且針對成員之間的合作關系進行有效管理。對于生產企業來說，留住一個老客戶所支付的成本遠比開發一個新客戶的成本要低得多。因此，企業必須與老客戶之間保持良好的合作關系。并且在這個過程當中，要樹立起良好的企業形象，不斷提高新老客戶對企業忠誠度與信任度，這也是加快企業渠道變革、提高企業發展速度的重要途徑。隨著經濟全球化發展速度的不斷加快以及信息技術的日益普及，企業要盡快引進與運營管理相關的軟件，針對目標客戶群體建立起電子檔案。在此基礎上，構建起“一對一”的營銷模式，實現客戶的差異化與精細化管理，使客戶規模得到不斷的擴大。

四、拓展商品分銷范圍

在我國零售行業快速發展的同時，日漸促進了專業化銷售模式的誕生與形成。例如大型商場、綜合超市就是專業化銷售模式的代表者。產品生產商通過自身努力所創建銷售網絡渠道，與那些大型商超相比，無論在銷售量還是營業額方面都是沒有優勢可言的。究其原因，主要因為大型商超擁有龐大的社會資源、多樣化的銷售渠道以及相對固定的消費者群體。因此，對于分銷商來說，也要以“抱團取暖”的方式，結成一個戰略聯盟，促進自身營銷渠遭競爭力的整體提升。這樣一來，產品生產商就可以同時利用大型商超的專業營銷優勢以及各級分銷商的團體作戰優勢，對社會資源進行充分整合與高效利用，實現多方共贏。尤其面對日益激烈的市場競爭局面，許多企業迫于生存壓力，只能投身到價格戰當中，極大的壓縮了產品生產商以及經銷商的利潤空間。尤其在我國加入WTO以后，經濟全球一體化的趨勢越來越明顯，進一步降低了國內經銷商的利潤比例。對于任何一個行業來說，其發展過程都必須通過其上、下游企業的相互聯合，方可實現企業間的優勢互補，建立起一個相對完成的行業供應鏈，促進彼此之間市場競爭力的整體提升。為了順應時代發展的需要，誕生了工商巨頭聯盟。在這種模式下，上游企業與下游企業之間可以進行信息互通互聯，建立起統一供應鏈，以此來減輕庫存壓力，對庫存資金占用比例進行優化調整。同時，還可以以最快的速度獲取有效的市場信息，為企業下一步發展指明方向，確保企業始終在健康的軌道上運轉。

五、有效化解渠道沖突

企業在針對自身的市場營銷渠道進行改革時，其主是針對原有的供應鏈進行優化調整。在此基礎上，盡可能的減少中間環節，最終構建起扁平化的企業營銷渠道結構，為企業開拓市場空間創造有利條件。具體的說，扁平化營銷渠道結構的建立，有助于企業優化自身的產品結構、提高利潤空間以及降低分銷成本。這樣一來，企業才能更好的致力于提高生產質量和生產水平，降低生產成本，從而更好地服務于消費者，滿足市場需求，促進消費者滿意度的提升。因此，企業要將渠道結構扁平化作為渠道改革的主要目標。但是，在這個過程當中，無可避免的會在產品制造商與渠道商之間引發一些矛盾沖突。在化解這一矛盾的過程中，企業要優先建立起信息保護型渠道，為后續的渠道整合過程創造有利條件。

六、結語

伴隨著經濟全球化以及電子商務銷售領域的不斷發展與完善，企業之間的競爭從線下延續到線上。對于企業來說，無疑提高了競爭壓力。在這種情況下，為了實現企業的可持續發展，企業必須針現有的市場營銷渠道進行科學合理的整合與利用，以此來提高自身的競爭實力。但是，即便是這樣，企業依然要明確網絡營銷渠道與傳統營銷渠之間的利與弊。在此基礎上，探索科學有效的營銷策略，實現二者之間的優勢互補與資源整合，使每一種營銷渠道都能發揮出作用最大化，為企業發展做出積極貢獻。