調味航母
——海天下沉市場的破局之道

文 |文衛紅

渠道是企業的根基。經過近20年的精耕細作，海天對城市和農村分層布局，橫縱結合，擴建出一幅在快消品牌中居于領先地位的銷售網絡圖，其經銷網絡已經深入到鎮村級，且在縣級網絡及農村市場的銷量占比逐年提升。其中，刷墻的智慧，是海天在農村市場精耕的利器。

2014年2月11日，海天在上海證券交易所敲響了上市的鐘聲。此后的短短5年，海天市值以火箭般的速度超過百度、伊利。到2019年8月底，海天市值突破3000 億，超過萬科——賣幾萬塊一平方米的房子，被賣一瓶6 塊8的醬油超過了。一時間輿論沸騰。作為目前食品制造業市值最高的民營企業，品牌、產品這些算不上非常特別的因素，海天到底做對了什么？

海天最深的護城河

產品、品牌、渠道被稱為海天的“三板斧”，人們很容易首先關注到海天產品多年積累的產品口碑和品牌傳播，卻容易忽視海天在背后幾十年如一日地編織的一張大網——渠道。

在2014年上市后的首份年報中，海天這樣描述經營計劃：“加大推進銷售和市場的深化改革，加快網絡繼續下沉和細化，實現網絡開發與經銷商上規模同步發展。” 而在2019年最新的年報中，我們看到海天在渠道方面的經營取得了非常穩健的發展：公司擁有覆蓋全國的銷售網絡，目前海天的網絡已100%覆蓋了中國地級及以上城市，在中國內陸省份中，90%的省份銷售過億元，通過多年的精耕，覆蓋率逐年提升，覆蓋范圍與銷值增長基本同步。

“覆蓋范圍與銷值增長基本同步”，這句表述似乎隱含了海天銷值增長的深度原因。持續的渠道深耕，使得海天市場開拓的廣度、深度、速度均得到了持續、長足的發展，并成為海天核心競爭力之一。

讓每一個家庭用上好醬油

1955年，佛山25 家醬園重組成為海天醬油廠。重組后的海天由于口碑好，銷售不但遍及佛山的商店、茶樓，還出口到港澳地區。1971年，海天建成了國內第一條醬油自動包裝流水線，生產效率大幅提升。而彼時，調味品行業一直具有非常強烈的地域性，老百姓習慣于購買散裝醬油。而產品質量過硬，生產力的提高，使海天從佛山輻射到整個廣東地區。

1994年，海天轉制為股份制公司，向產權明晰、權責分明、政企分離、科學管理的現代化企業邁進，由此駛上發展的快車道。這時的海天，還處于市場經營的起步階段，面臨的主要問題之一就是渠道擴張——當時的海天一度走不出廣東市場。

為了走向全國市場，海天迅速搭建了營銷隊伍，同時吸納新的經銷商，以地級市為基點進行市場網絡的縱向開發。

經過近十年的布局，2003年，海天銷售網絡在全國的縱向開發已經基本完成，銷量也從10 億元增長到近30 億元。全國網絡布點的初步形成，使海天真正成為全國性品牌，進入新的發展階段。

到農村去，農村大有可為

2003年，海天正式啟動新的品牌形象及廣告語（四海一家中國味），并全面啟動農村銷售，確定了“全面開發縣份市場，啟動農村銷售”的銷售政策，著手推動縣份市場經銷商開發和扶持。

這也標志著在行業內其他品牌在城市網絡都還沒有完善的時候，海天已提前完成城市布局，開始將目光轉向農村消費市場。只不過這個階段的海天，針對的農村消費市場主要著力點在“縣級”。

聯姻央視，助推農村銷售

在那個以傳統媒體為主導的年代，央視被稱為中國經濟的晴雨表。從2001年開始，海天即與央視攜手。不同的是，2003年，海天選擇在央視黃金招標時段投放廣告。在接下來的近十年中，海天分別在央視《新聞聯播》《天氣預報》《焦點訪談》《黃金劇場》等黃金時段投放廣告。在央視廣告的助推下，海天安全、健康、值得信賴的形象深入到千家萬戶。

那個年代的央視，不僅能打開城市，也影響農村。啟動農村銷售，針對農村市場，海天建立并形成了對農村市場的長遠戰略規劃，由“縣到鄉鎮”逐步下沉，銷售點網格式地推進，把空白縣份網絡都建起來，再繼續下沉到鄉鎮、自然村。

海天清晰地意識到，未來隨著行業競爭的加劇，企業與企業之間的競爭，主要并不在于產品的競爭，而在于體系的競爭，而渠道體系就是企業競爭的核心體系。

店面招牌，海天打響農村廣告戰役的第一槍

21世紀初，國家開始大規模向農村轉移支付，為農民提供了基本保障和社會保險，農村基礎設施和基本公共服務快速改善。同時，農村居民外出務工，收入增加的同時提升了消費能力，農村商業開始繁榮。在這樣的背景下，結合渠道下沉的需求，海天順勢而為在全國啟動了農村店面招牌項目。

在那個年代，海天的店面招牌項目非常具有特色：一是對位置好，環境較好的農村的零售店、餐飲店，由海天出資免費進行制作或更換；二是除了招牌上要打上海天的品牌和產品外，對店主沒有其他任何附加要求，由海天指派當地的廣告合作商直接上門制作。

免費加上省事，海天店面招牌大受店主的歡迎。在那個時期，做店面招牌的企業屈指可數，這樣的環境對當時的海天非常有利。隨著農村店招項目的推進，人們慢慢發現，只要外出買東西，就能看見海天醬油的店面招牌。加上央視廣告的影響，空中+地面相結合，使海天品牌的覆蓋既有了廣度又有了深度。

這樣的方式，海天堅持投放了七八年，海天在終端的品牌曝光度幾乎達到了隨處可見的地步。然而，越來越多的企業意識到店面招牌對品牌宣傳的價值。首先是飲料行業，可口可樂、統一、康師傅等飲料品牌相繼對終端店面招牌進行大規模的投入，其次是兩頭牛伊利、蒙牛，以及酒類品牌對店面招牌無論在材質上還是在對店主的支持上，都投入巨大。

店面招牌資源的激烈競爭，一方面使獲得好的位置的店面的成本提升，一些店主開始收取費用或要求企業免費提供一些產品作為交換；另一方面，由于過多企業涉入，店面招牌的廣告環境越來越雜，對品牌宣傳的效果也越來越弱。

要成事，從不拖泥帶水，海天覺察到目前店招的局限性，果斷地放棄了以往的投放模式。市場上不乏后來者也想模仿海天模式一搏，卻再也難以達到海天先入時的效果。

萬鎮行動，亮劍鄉鎮市場

2015年，阿里、京東等電商企業陸續下沉，向農村擴張。雖然是傳統行業，但海天卻擁有互聯網公司的敏銳基因。彼時的海天，縣級市場的布局已經相當完善，開始將目光轉向了更下一級的市場——鄉鎮。

海天啟動了樣板店戰略，即在每個鄉鎮和村里面培育一家具有帶頭作用的銷售網點，海天對網點形象進行升級，免費投入更精致材質的店招以及宣傳物料。同時，各地營銷及經銷商的業務人員日常也要協助小店經營，對小店的品種、陳列等進行維護。

目前國內共有41658 個鄉級行政區劃單位，每個鄉鎮投入2000 元，總成本就高達近億元，這是一筆龐大的投入。任何戰略都要步步為營，不斷優化才能達到最優的效果。海天采取的是分級推進的方式，根據鄉鎮的人口規模、經濟指標、產品銷值、經銷商分布等指標對全國的鄉鎮進行分級，優先布局人口規模較大、經濟指標好、產品銷值高、經銷商有能力覆蓋的鄉鎮，并逐年拓展。

海天給這些網點統一了視覺識別，并取名“陽光小店”。“陽光小店”有雙層含義，一是寓意海天醬油是陽光釀曬；二也寓意店主誠信，陽光經營。這些鄉鎮的“陽光小店”，一方面能夠激勵他們與海天合作的信心，帶頭做好產品的進貨和陳列；另一方面還能夠烘托市場氛圍，由點到面，起到樣板作用。

刷墻的智慧

有人認為墻體廣告是最土的方式，但也有把墻體廣告作為一種“潮”的方式。近幾年，農村成為互聯網企業爭奇斗艷的競技場，京東、阿里、蘇寧、拼多多、趣頭條等先后到農村刷墻。

但是海天對農村刷墻卻有著更深刻的理解：媒體的碎片化使得海天品牌近年來在農村的影響力有了斷層，而墻體廣告是針對農村市場僅有的能夠近距離與農村受眾溝通的媒介。墻體廣告所到達的地方，就該有產品在該區域銷售的終端，農村墻體廣告是最貼近消費終端的形式。

同時，在海天的產品線中，除了醬油外，蠔油和黃豆醬兩個品類在農村市場也已經獨占市場鰲頭多年。產品線的拓寬，對于海天進一步搶占農村市場是一個有利的因素。這樣，海天的經銷商在鋪貨時可以將不同品類的暢銷產品組合起來送貨，降低了物流成本，銷售網絡也就自然地向鄉鎮農村市場發展起來。

海天首先與地平線傳媒合作，在局部市場進行刷墻嘗試。一年后，各地營銷部給海天總部傳來了積極的反饋：刷墻效果好，對重點產品在農村市場市場的知名度起到了非常好的助推作用，尤其是結合該年度海天在多個衛視頭部綜藝的冠名，相當于又是一次“空中+地面”的完美結合，市場銷量的同比和環比增長都高于日常。

2016年，在2015年局部市場的基礎上，海天將全國10 多個省的墻體廣告和門店招牌業務交給地平線傳媒，并要求墻體廣告圍繞鎮中心1～3 公里內的范圍刷，與“陽光小店”形成有效的協同和互補。

相比其他的傳統廣告形式，墻體廣告除了直白的文字、形象的畫面外，更具有持久的強行植入性。而海天針對農村市場的廣告語，也做了特別的設計，“海天醬油蠔油黃豆醬 大品牌好吃又不貴”。勤儉持家是農村用戶的特點，海天用“大品牌，好吃又不貴”的文案，非常精準地抓住農村用戶的心理。

有人煙處，就有海天

渠道是企業的根基。經過近20年的精耕細作，海天對城市和農村分層布局，橫縱結合，擴建出一幅在快消品牌中居于領先地位的銷售網絡圖。現如今，海天的經銷網絡已經深入到鎮村級，且在縣級網絡及農村市場的銷量占比逐年提升。

據海天官網的數據 ，截至2017年底，海天已擁有行業內廣受贊譽的營銷網絡，形成了全方位、立體式的覆蓋。線下，擁有經銷商2600 多家、聯盟商16000 多家、直控終端銷售網點50 多萬個，網絡覆蓋31 個省級行政區域、320 多個地級市、1400 多個縣份市場，產品遍布全國各大連鎖超市、各級批發農貿市場、城鄉便利店、鎮村零售店，并出口全球60 多個國家和地區。線上，在B2C、B2B、新零售等各個板塊，已分別與天貓、京東、蘇寧、唯品會、盒馬鮮生、賓果盒子、零售通、新通路等主流電商平臺建立了良好合作。

海天在國內市場已經擁有了最大的市場占有率，已然成為一艘“調味航母”。但是，商業版圖的擴張是不會停止的，這艘“調味航母”必將在深耕國內市場的基礎上，進一步邁向更大的國際市場，成為世界知名的調味品民族品牌。