從合作原則的違反淺談化妝品廣告語制定策略

孟月 北京林業大學 北京 100089

1、化妝品廣告語

作為消費主義文化的重要載體,當代廣告是消費主義文化傳播最直接和最有力的工具.廣告用語具有策略性(陳新仁1998:54).很多化妝品商家不僅注重化妝品包裝等外觀,還注意到廣告詞在市場競爭中的隱形作用.化妝品經銷商往往用夸張、反語等修辭手法制定廣告語.適度利用合作原則的違反規則制定化妝品廣告語,對刺激消費者購買欲望大有裨益.

2、合作原則

"合作原則"屬于語用學范疇,是由美國語言哲學家Grice率先提出的.Grice(1967)認為, 在人們交際過程中,對話雙方似乎在有意無意地遵循著某一原則,以求有效地配合從而完成交際任務.格賴斯稱這一原則為"合作原則".合作原則下屬四條準則:量準則、質準則、關系準則、方式準則.

3、違反合作原則視角下化妝品廣告語制定策略

束定芳(2000:165)認為:"合作原則的四個準則不是說話的規則,而是人們在話語交際中所假設的使話語得以進行的一種底線,是人們理解話語的基礎."可見在實際的人際交往對話中,有時交際者故意違背合作原則,這就需要聽者考慮講者是否在表達某些言外之意.對于化妝品廣告商而言,適度利用合作原則的違背,可以增強化妝品廣告語的生動性,進而達到獲取經濟利潤的目的.

3.1 通過隱喻、夸張等修辭手段達到營銷目的

3.1.1 通過提供過多或過少的信息違反量的準則

化妝品廣告語可通過提供過量或少量的信息違背"量的準則".過量的信息可提供給讀者更多的選擇,在多余信息中尋求消費者的共鳴;少量的信息則通過制造懸念,給消費者以大量的遐想空間,刺激他們對產品的好奇心.

例1:雪域圣地,冰封億年.卻逆境生長著珍稀植物和終年不凍的冰川水,喚起冰封億年的生命力,凝聚成滿滿一瓶.自然堂冰肌水,滴滴保鮮能量滲透肌理,締造圓潤清透潤滑的天寵冰肌.(語料來自自然堂護膚品廣告)

例2:草本國貨,我奶奶還在用它——百雀羚.(語料來自百雀羚護膚品廣告)

第一個廣告語在解釋產品"自然堂冰肌水"功能的基礎上,又增加了產品來源和產地等話語,旨在通過提供多余信息吸引消費者興趣,尋求部分消費者共鳴心理,增加營銷效果.上述第二個廣告語中,別人是否還在使用百雀羚護膚品與該廣告詞內容無關聯,目的是側面突出該產品影響之大,向消費者傳達百雀羚品牌忠實度高這一優勢.

例3:強生,因愛而生.(語料來自強生潤膚露廣告)

例4:炫亮色彩,源自SHISEIDO!(語料來自資生堂彩妝廣告)

上述兩個廣告語均未提及產品內容,無法讓消費者得知產品功效等必要信息.但"因愛而生"、"炫亮色彩"這些宏觀概念性很強的字眼高度概括了產品理念,讓消費者產生好奇進而對全線產品進行探究.

3.1.2 通過夸張、隱喻等修辭手法違反質的準則

"質的準則"要求所提供的信息應該是真實的.不要說自知是虛假的或缺乏足夠證據的話.但廣告語具有一定藝術性.廣告商往往會為了達到宣傳的目的而在廣告語言上做文章.這并非是說廣告語言虛假不真實,相反它們能起到指物借意、言此意彼作用,從而增強語言的感染力(李國防2008:143).

例5:如果你在十六年前用上雅詩蘭黛的護膚品,十六年后你的皮膚會像十六年前一樣嫩.(語料來自雅詩蘭黛護膚品廣告)

例6:讓肌膚嫩得可以滴出水!(語料來自蘭芝護膚品廣告)

上述兩個廣告語明顯運用夸張修辭手法,違反了"質的原則"里"只說真實的話"這一準則.雅詩蘭黛護膚品不可能讓皮膚變得像十六年前一樣嫩,蘭芝護膚品也不可能讓皮膚嫩得滴出水,但其廣告語的感染力強,直擊女性追求年輕這一需求,達到了很好的勸說效果.

3.2 通過不相關聯、有歧義的語句擴大宣傳效果

3.2.1 通過不相關聯的話語違反關系準則

"關系準則"要求所提供的信息要有關聯.化妝品廣告創作者故意創作一些和廣告本身不相關的語言,看似違反了關系準則,實則是為了降低所說內容的關聯程度(姚俊2004:104).違反"合作原則"可以增大解碼難度,延長消費者的注意力,讓消費者通過各種方式去理解發現其關聯所在.

例7:為了日本女性美麗的秀發(語料來自絲蓓綺洗發水廣告)

例8:阿瑪尼粉底,我最后一件褪去的華裳.(語料來自阿瑪尼粉底液廣告)

以上廣告無一不違反了關聯性原則.護膚品美化的只是個人,上述第七個廣告將其作用延伸到全日本女性的秀發之上,無疑提升了其品牌形象;上述第八個廣告更是將化妝品與代表美好的 "華裳"結合在一起,滿足了消費者對高品質高檔次的追求.

3.2.2 通過有歧義的詞語違反方式準則

"方式準則"要求提供信息時要清楚明白.避免晦澀、歧義,要簡練且要井井有條.化妝品廣告商可違反避免歧義這一原則,利用歧義一詞多義的特點來提升產品的魅力,增強消費者購買欲望.

例9:醉美中國風.(語料來自美康粉黛彩妝廣告)

例10:吻住,我們能贏.(語料來自MAC魅可口紅廣告)

上述兩條廣告"醉"字和"吻"字的使用會使受眾以為書寫有誤,但通過分析可知,第九條廣告想要表達的是美康粉黛彩妝秉承中國古典風韻,讓顧客沉醉于中國妝容風采;魅可口紅則是與當紅手游"王者榮耀"合作,化用其經典宣傳語"穩住,我們能贏",一語雙關,吸引了絕大多數同時喜歡王者榮耀手游和魅可口紅的女性消費者.

結語

目前對廣告話語研究的分析還不成熟,對化妝品廣告語用學角度下的分析也較少.化妝品廣告商有必要適度運用合作原則的違反制定合適的廣告語, 不斷地創新和變化, 從而運用更多的手段達到銷售商品的目的.