淘寶雙十一營銷10年演進分析——從銷售到運營,從品牌到平臺

鄔璐臨 武漢大學 湖北武漢 430072

雙十一購物節作為最初淘寶的促銷手段,從2009年至2018年,經歷了無數變遷.平臺方早已不滿足于最初簡單直接的"打折秒殺",而是近幾年開創活動玩法,消費者由此熱情高漲,越發樂意為這種廣告傳播做出貢獻.那么,淘寶商城(現天貓)為何在10年內做出這么多改變?消費者為何受用這些改變?這將是本文接下來要進行淺析的問題.

1.雙十一發展歷程簡析

1.1 .小商家的狂歡——"產品促銷"階段

"全場五折,一元秒殺."——第一屆雙十一的活動內容,看上去非常簡單粗暴.可就是這樣簡單粗暴的活動,使得網購的爆發力以及消費者對于線上消費的旺盛需求就這樣被淘寶所洞察和打開.

2009年,淘寶商城雙十一交易額為5200萬 到2010年,卻翻了約18倍,變成9.36億元 前三屆雙十一都鮮明地打出"全場五折"的口號,并將其作為最大賣點吸引消費者.

但這樣打折促銷的理念,是沒有辦法吸引更多傳統品牌入駐的.當時,在外界看來,價低質次仍是淘寶網最鮮明的標簽.注重形象的傳統品牌,大多不愿與這樣的活動產生聯系.參加淘寶商城雙十一活動的27家傳統品牌,目的主要是去庫存、去滯銷.

如果不解決這個問題,淘寶商城的發展空間就會受限.

很快,2011年6月,淘寶商城從淘寶中拆出,成為獨立運營的子公司.次年1月份,更名為"天貓",在界面設計上也顯得更正式、更有品位.

2012年雙十一的主題詞也首次摒棄"全場五折",變成"不一樣的雙十一".

但是在許多消費者看來,2012年的雙十一與此前并沒太大區別.據筆者查閱到的消費者印象,有消費者認為"知名品牌很少",雙十一本質沒能得到顛覆.

1.2 .眾品牌進駐——"品牌運營"階段

在傳統品牌不屑于入駐天貓,天貓又迫切需要新品牌進駐時,淘品牌開始崛起.2012年確實是一個特殊的年份.眾多之后為消費者耳熟能詳的淘品牌都誕生在這年前后.比如零食品牌三只松鼠誕生于此年,如今已經在A股創業板上市的面膜品牌御家匯也誕生于2012年,在2012年以后大火的女裝品牌韓都衣舍則是在2011年成立公司.

自淘品牌崛起后,雙十一對各大品牌商家又具有了前所未有的吸引力.雙十一的意義早已從產品促銷變成品牌運營.天貓的運營邏輯也在悄然發生著變化.以前的流量主要來自會場,商家以為花錢加入玩法,爭取到會場資源,就能把銷量做上去,而現在不再適用.品牌商現在需要做長線運營,不斷種草蓄水.

這就意味著,天貓商城各大知名的品牌加入雙十一,目的不再局限于"商品銷售額",而是使雙十一成為其品牌長期運營的一個階梯.

1.3 ."產品促銷"到"品牌運營"帶動玩法變革

自2012年淘寶商城改名"天貓",并越發重視品牌方的進駐后,天貓平臺在雙十一營銷玩法上不斷創新.

2015年天貓首次設計了"紅包雨"活動,共約發出3000萬個紅包,總金額達到8000萬,如今"紅包雨"已經成為天貓的標志性活動并延續至今.

同年,天貓在11月10日晚上首次推出"雙十一狂歡夜"晚會(簡稱"貓晚"),升級成為全民盛典,用直播拉近品牌方與用戶的互動體驗,就像春節晚會一樣具有了節日儀式感.

營銷玩法上不斷創新,電商如此,實體企業的營銷套路也在根據運營訴求進行形式變化.在玩法推陳出新的過程中,這些活動已經無形幫助了很多企業品牌快速建立了知名度和信譽度.以2018近期結束的雙十一活動來說,品牌方仍然在新的玩法活動中進行贊助,并最終引流到品牌官方旗艦店.可以說,雙十一的外化形式千變萬化,而內在核心從"品牌運營"時代開始,就一直一以貫之.

對于消費者來說,消費方式改變了,品質消費悄然崛起.單純賣貨吆喝也讓大家失去興趣,于是社交電商、內容電商、場景革命應運而生.隨時隨地的社交、豐富的內容展示、靈活的場景塑造,迅速占領消費者心理,讓他們消費得心甘情愿、迫不及待且"立等可取".

玩法的變革,本質上是平臺需求的變革.從"即時促銷"到"長期運營"的變革開始后,雙十一的玩法雖然不斷變化,但實際上都是在為平臺內的品牌長期運營提供機會.

1.4 .平臺新戰略帶動2018新玩法變革

2018年,已經走過十個年頭的"雙11",至今已沒有人懷疑其對消費的拉動作用.單從天貓來看,交易額從2009年的5200萬元增至2018年的2135億元.在此拉動下,全網2018年總銷售額持續增高,交易覆蓋全球200多個國家和地區,爆炸式增長的銷售額足以證明中國市場潛能的爆發.

如果說"雙11"的主題已經不單純是銷售額本身,那它更是平臺構建"全球化"戰略的一個節點,同樣是檢驗電商平臺生態系統的綜合能力.今年的"雙11",天貓更全面地展示"五個全球"——"全球買、全球賣、全球運、全球付、全球游",全面升級消費體驗 除了巨頭天貓以外,京東物流可直接進行農村"貨到村"的交付 以蘇寧為代表的傳統零售業巨頭推出"全民嘉年華",采取線上線下都能使用的全場景"購物補貼"策略……

除了"全球化"以外,2018年的雙十一還有一個目的,推動新零售的發展.推動新零售能讓線下品牌更多地看到線上線下聯動的價值.2018年的雙十一除了主線玩法,還推出了線下滿減紅包,為消費者提供指定實體店紅包.這一活動結合LBS技術,對消費者進行線下引流 除此之外,消費者在線上使用手淘、天貓、餓了么等阿里系app,線下在銀泰等商城消費,就可以獲得"能量"紅包,最后消費時可做抵扣.與"新零售"戰略有關的雙十一策略,能鼓勵消費者將注意力從線上適當轉入線下商城.

2018年開始重視"全球化"和"新零售"的雙十一,對于天貓淘寶平臺來說,已從與品牌一起營造普通的狂歡購物節,到如今作為新策略,更全面地配合平臺戰略需求.

2.雙十一現狀與展望未來

2.1 .現狀——隱患漸現

隨著平臺影響力擴大,雙十一的銷售額從2009年至今,連年增長.但淘寶官方公布的可觀數字背后,還暗藏焦慮:簡單看看數據,便能發現增長率相比以前大幅降低,從2015年的59.7%直降至26.9%,增長率跌至不到一半,這在未來可能會成為隱患.

自從2017年起,雙十一的銷售數據增長開始疲乏,彷佛離天花板變得更近.如今雙十一做得更好的難度已經大了起來.對于普通商家,相同的營銷預算,對銷量拉動可能不再如以前明顯.例如獲客成本的增加——淘寶直通車資源位的費用比以前至少貴了3倍.投入相同營銷預算,品牌在天貓平臺的份額反而可能下降.但即使性價比在降低,雙十一已經是一場由平臺主導規則,商家不得不參與的活動.這樣的雙十一現實形勢會使平臺逐漸流失作為"金字塔"底部支撐的小商家,并且會逐漸真正觸及到銷售額的天花板.

在前文中筆者提到,雙十一的玩法雖然不斷變化,但實際上都是"換湯不換藥".如果一直局限在"營銷"活動,而不更深刻地與平臺戰略、經濟發展情勢聯系起來,則到達銷售瓶頸時無法突破.如何將"雙十一"與更深層的戰略邏輯聯系起來?如何兼顧金字塔底部小型而眾多的小商家的利益?是平臺需要考慮的問題.

2.2 .未來——深刻變革

走過 10 年的雙十一讓消費者從"買得到"向"買得好"轉變.在初級消費時期人們只能追求"買得到",有了阿里等電商及其雙十一,從一線城市白領到縣城青年都不再有地域消費鴻溝,足不出戶就可"買得好".

雙十一在以技術驅動消費升級時,也帶動了商家供給升級.電商不斷發展壯大的過程,就是商家不斷數字化的過程.在以電商企業賦能下,商家的數字化轉型更加深入,消費供給也實現全面升級,比如今年雙十一促銷活動覆蓋了叫外賣、餐廳吃飯、看電影、旅行等生活場景,且線上線下全面融合.

總之,雙十一是一場深刻的商業與消費變革,帶來的火爆消費場景與成就是傳統商業模式想都不敢想的.期待在未來,這場狂歡創造新神話,為當前電商媒體平臺與中國經濟的轉型升級,做出更多貢獻.

注釋:

1.來源于淘寶公開數據.