地球最后的夜晚——最好的營銷還是最壞的營銷?——基于4P理論對《地球最后的夜晚》營銷活動的分析

崔磊 武漢大學 湖北武漢 430072

誰都沒有想到,2019年第一個值得探討的營銷活動案例,在零點鐘聲敲響的那一刻就誕生了——一部十分小眾的"文藝片"《地球最后的夜晚》.

對于影片本身、對于影片的營銷策劃活動,消費者褒貶不一,甚至掀起罵戰.如何對《地球最后的夜晚》進行評價?本文試以營銷的4P理論進行評述.

一、本文的理論模型:營銷4P理論

營銷的4P理論最早由杰瑞?麥肯錫教授提出,意為產品、價格、渠道、推廣.營銷4P理論是廣告學中最經典、最常用的理論模型.

以此理論作為討論的基礎,能夠較全方位地對影片營銷策劃的成就與質疑進行整理與反思.

二、以營銷4P理論分析《地球最后的夜晚》營銷

1. Product:不適合大眾的一場文藝幻夢

從命名上講,《地球最后的夜晚》是成功的."地球"給人以宏大的暗示,似乎人人都能看懂 "最后的夜晚"給影片營造了神秘的意義感,曖昧不明的片名,符合影片整體的調性.

從內容上講,《地球最后的夜晚》也可以稱得上是優秀的——不代表一定能討得大眾的口碑.主創團隊集體出席戛納電影節,在臺灣金馬獎上,這部電影入圍五項大獎.一眾評審也好不吝惜對導演畢贛的贊美,甚至稱可以"載入影史".

從包裝(海報)上講,電影海報緊扣"最后一夜"的氛圍,主視覺海報是接吻的剪影,而中間是主演湯唯與黃覺,顯得神秘、性感但浪漫.也緊扣了電影的主題與風格.

從形式上講,2D+3D的觀影模式,特別是"第70分鐘開始,與男主角一起戴上3D眼睛,進入夢的世界",別出心裁,吊足了觀眾胃口.

然而,在真正走進電影院之前,許多觀眾根本不知道它究竟適不適合自己,"一吻跨年"實在是一個過于大眾的營銷賣點.觀眾抱著"試一試"的心態一看究竟.結果,這樣一場不適合大眾的文藝幻夢,吸引了太多"非核心受眾"進入影院.

2. Price:"趁火打劫"式的節日營銷價

幾乎每一個節日,都是錢包的一場劫難.情人節、圣誕節瘋狂漲價的玫瑰花、巧克力,無一佐證了這一點.而《地球最后的夜晚》的定價,尤其是跨年場定價,也反映了這一"規律".

從官方發布的票價聲明來看,其定價十分公允:一線城市:32.5元、二線及其他城市:27.5元.

而在營銷活動炒熱之后,價格開始"變味"了.在南京新街口國際影城,21:40場次被賣到59.5元 而非零點場次呢,徐州蘇寧影城、武漢萬達影城,價格賣到47元一張,比同日上映的其他影片高出不少.這背后,是營銷活動給《地球最后的夜晚》注入的太多"儀式"附加值.高價位帶來高期望,最終觀眾卻發現,自己連劇情都沒有看懂.不少憤怒的觀眾選擇退票,多少些"趁火打劫"意味的價格,最終使觀眾惱火.

3. Place:不合時宜的渠道下沉

傳統意義上的"文藝片",吸引的是處于審美要求處于金字塔頂尖的小部分人,通常聚集在一線城市,是極為個人化的小圈子的產物.而鋪天蓋地的"一吻跨年"式營銷,抖音等媒介渠道,卻正中小鎮青年的下懷.

根據網絡售票平臺"貓眼電影"提供的數據,《地球最后的夜晚》的實際觀眾,很難與傳統文藝片受眾重合.他們中的83%都來自二線及以下城市.

而這一部分觀眾,偏愛的是動作片和愛情喜劇片這種傳統的商業作品,例如《前任3》《后來的我們》,顯然《地球最后的夜晚》顯得晦澀難懂了些.

有人評價《地球最后的夜晚》的渠道策略"太急著出圈了".這樣的渠道下沉策略,在這單部電影中,取得了漂亮的票房戰績,實際卻是在透支著大眾觀眾對于文藝片的好感與信心.

4. Promotion:天羅地網式的"一吻跨年"狂歡

很難有人說,自己從未看到過《地球最后的夜晚》的營銷宣傳.整個十二月,鋪天蓋地的宣傳使人人都想著借這部影片,抒發一下天寒地凍中對美好愛情的憧憬之情.

與其評價這種營銷策略為"明智",不如用更接地氣的"雞賊"來形容.文藝片需要投資盈利,這就決定了文藝片不可能真的只滿足于自己的少部分核心受眾.王家衛的《2046》直接打出"想看一場精彩的接吻戲嗎?去看《2046》梁朝偉和鞏俐的演出吧",第二天票房斷崖.

"一吻跨年"的營銷idea,天羅地網式的營銷排布,在網絡的發酵之后,集中爆發,直至失控.不少觀眾跪倒在這個淺顯易懂又別有深意的噱頭下,僅僅憑借被認為制造出的"儀式感",就愿意掏錢買票.非理性的消費,為文藝片票房提供了可能.

三、從數字營銷角度看《地球最后的夜晚》營銷亮點

網絡的靈活性、擴展性和可存活性,打破了傳統大眾傳播的邏輯.《前任攻略3》上映時,短視頻平臺無一不是觀眾在片尾曲《說散就散》中抱頭痛哭的情景,哭著哭著就把劇情俗氣老套的作品捧成了票房最高的愛情片.《地球最后的夜晚》提取出"一吻跨年"的主題,結合跨年這樣的營銷熱點,也讓不少情侶前來"朝圣".

從票房上來看,這一營銷案例又一次印證了互聯網,特別是近期興起的短視頻傳播的巨大力量,不失為其他電影進行宣傳推廣的有益借鑒,只不過在營銷活動要"名副其實",否則口碑反噬也是情理中事.

四、以4C理論點評《地球最后的夜晚》營銷活動

從傳統的4P理論來看,《地球最后的夜晚》采取的營銷策劃似乎無可厚非.然而,從4P理論的升級版4C來看,其營銷的缺陷就顯而易見了.4C 理論是在4P理論的基礎上提出的,即用戶為王的新營銷模式下,分析產品的客戶價值、客戶成本、客戶便利、客戶溝通.

由此,我們可以發現,《地球最后的夜晚》采取的"一吻跨年"營銷,零點場的"趁火打劫"價格,讓客戶付出了更多成本及不便利 而其噱頭引發了大眾的高期待,卻最終滿足不了客戶所預期的價值,最終,這樣一部晦澀難懂的文藝片也無法促成與客戶的有效溝通,甚至挑起網絡罵戰.看似獲得了不錯的票房,實則得罪了票房貢獻的大頭,極易消耗觀眾的熱情,讓觀眾對整個文藝片產生"信任危機"

《地球最后的夜晚》本可以成為小眾文藝片的明珠.可當它想要采取大眾化的營銷策劃時,就不能不擁抱大眾的口味和期待.消費者是無罪的,營銷活動的指向,要與自身產品的目標客戶相符.否則,就如捕魚時撒下的"斷子絕孫網",這一波捕得多了,下一次,還能捕上多少呢?