高考綜合改革背景下高校精準(zhǔn)招生宣傳模式研究

■李 巍 金靖博 范會全 田起香/東北農(nóng)業(yè)大學(xué)

一、高校開展精準(zhǔn)宣傳的背景

2014年9月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化考試招生制度改革的實施意見》，提出了考試科目設(shè)置新要求，招生錄取機(jī)制新方法，并在上海市、浙江省開展改革試點。其中文理不分科、選考科目組合、以選考科目組或?qū)I(yè)為單位填報投檔、合并錄取批次等改革亮點，將更加有利于高校人才選拔，同時也要進(jìn)一步做好高校招生宣傳工作，利用大數(shù)據(jù)信息化手段，借助第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺有針對性的開展精準(zhǔn)招生宣傳，為潛在生源做好咨詢服務(wù)，確保學(xué)校生源質(zhì)量穩(wěn)步提升。

二、當(dāng)前高校招生宣傳現(xiàn)狀

招生宣傳工作是高校招生工作的重要組成部分，此項工作大多是在高考出分之后的填報志愿期間開展，開展的方式有熱線電話咨詢、網(wǎng)絡(luò)在線咨詢、各類高招咨詢會、高校高中校園開放日、填報志愿講座、網(wǎng)絡(luò)媒體直播等形式。對于高校來說存在咨詢時間集中、咨詢量大、目標(biāo)群體不明確、被動宣傳、精準(zhǔn)性很差等問題。對于考生家長來說也存在頻于奔波各類招生咨詢會、招生宣講會，面對海量信息，在院校選擇上大多是依據(jù)往年錄取分?jǐn)?shù)或是對各個高校的印象口碑進(jìn)行篩選。

特別是在高考綜合改革背景下，部分省份合并錄取批次，填報院校志愿數(shù)量大幅增加，不同高校相同專業(yè)對選考科目要求不同，加大了選擇院校的難度，考生家長普遍感到無所適從。雖然高校、考生家長投入大量的時間、人力、物力，但存在咨詢效率不高、咨詢效果不明顯等問題。針對以上情況，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)建立招生宣傳精準(zhǔn)化機(jī)制，構(gòu)建宣傳對象精準(zhǔn)、宣傳信息精準(zhǔn)、宣傳方式精準(zhǔn)、宣傳載體精準(zhǔn)的招生宣傳新格局，以取得相對較好的宣傳效果。

三、精準(zhǔn)招生宣傳模式探究

招生宣傳工作是一個長期系統(tǒng)工作，不能只在出分填報志愿期間開展，應(yīng)將招生宣傳工作常態(tài)化，做好各類宣傳計劃，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，轉(zhuǎn)變宣傳觀念，不斷完善宣傳方式，拓寬宣傳渠道，運用信息化手段，提前吸引考生和家長關(guān)注高校。

（一）走出去請進(jìn)來，確保宣傳對象精準(zhǔn)

可利用高校生源基地中學(xué)平臺，精準(zhǔn)鎖定宣傳生源對象，為高中提供所需。一是多參與生源中學(xué)職業(yè)生涯規(guī)劃和選考科目指導(dǎo)工作，讓低年級學(xué)生盡早了解高校專業(yè)設(shè)置、選考科目要求，可選派職業(yè)生源規(guī)劃指導(dǎo)教師參與中學(xué)職業(yè)生涯規(guī)劃課程研討，并開展專題講座；二是發(fā)揮高校自身教學(xué)科研力量優(yōu)勢，建立高校講師團(tuán)，組織高層次教授專家到生源基地中學(xué)開展學(xué)術(shù)講座，讓中學(xué)生提前了解學(xué)校辦學(xué)特色，培養(yǎng)啟發(fā)專業(yè)興趣；三是在高校建立多個不同學(xué)科生源中學(xué)參觀學(xué)習(xí)實驗基地，根據(jù)興趣愛好分批分類邀請高中學(xué)子走進(jìn)大學(xué)校園，走進(jìn)重點實驗室，體驗大學(xué)學(xué)習(xí)生活，開拓高中學(xué)子的學(xué)習(xí)視野；四是開展優(yōu)秀學(xué)子母校行活動，發(fā)揮學(xué)生橋梁紐帶作用，組織在校優(yōu)秀學(xué)生回母校與老師學(xué)生開展互動，增強(qiáng)生源中學(xué)學(xué)生對高校、對專業(yè)的了解；五是加強(qiáng)典型宣傳，對大學(xué)學(xué)習(xí)期間，在科學(xué)研究、論文發(fā)表、考研升學(xué)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等方面取得一定成績的優(yōu)秀學(xué)子，可與高中母校通過學(xué)術(shù)報告會、經(jīng)驗交流會、發(fā)賀電、郵喜報等形式加強(qiáng)典型宣傳和報道，從而達(dá)到宣傳學(xué)校，吸引更多優(yōu)質(zhì)生源關(guān)注高校的目的。

（二）做好數(shù)據(jù)分析，確保宣傳信息精準(zhǔn)

精準(zhǔn)宣傳離不開大數(shù)據(jù)支撐，大數(shù)據(jù)的意義在于對數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用，從而最大化的發(fā)揮數(shù)據(jù)在招生宣傳中的指導(dǎo)意義。信息化背景下，高校應(yīng)加強(qiáng)招生數(shù)據(jù)管理。一是可做好各類招生數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析工作，如在招生信息網(wǎng)完善院校歷年分省分專業(yè)招生計劃，錄取分?jǐn)?shù)及排位統(tǒng)計，各專業(yè)志愿錄取率情況統(tǒng)計等信息；二是可將招生熱點問題進(jìn)行分類統(tǒng)計，建立招生咨詢熱點問題數(shù)據(jù)庫，開發(fā)自動回復(fù)智能系統(tǒng)，自動匹配考生家長咨詢問題，減輕招生咨詢工作量，提升咨詢效率；三是進(jìn)行招生宣傳時，也可結(jié)合電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場咨詢等方式獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行集中統(tǒng)計分析，判斷當(dāng)前招生形勢，從而對考生填報志愿進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)，從而進(jìn)一步提高招生宣傳工作的實效性。

（三）改變傳統(tǒng)觀念，確保宣傳方式精準(zhǔn)

高效發(fā)揮學(xué)校招生信息網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)、微信公眾號、招生簡章、招生宣傳片等高校招生信息發(fā)布主平臺作用，打破傳統(tǒng)宣傳信息發(fā)布方式，不斷提升宣傳實效。一是可開展一圖讀懂系列宣傳活動，將各類招生宣傳信息用圖片形式發(fā)布，采用統(tǒng)計圖表、文字簡述等方式表述，達(dá)到考生家長快速了解學(xué)校招生信息的目的；二是可提高招生簡章宣傳實效，改變傳統(tǒng)院系介紹等宣傳方式，可提煉主要信息點，梳理成條，方便快速閱讀，可以列舉就業(yè)考研情況實例，也可加入分析圖表，方便考生家長對專業(yè)師資、教學(xué)、科研、畢業(yè)考研去向等關(guān)鍵信息的獲取；三是可從不同視角錄制招生宣傳短片，如可從用人單位、研究生導(dǎo)師等第三方對學(xué)校培養(yǎng)的畢業(yè)生評價視角加以宣傳，用無聲勝似有聲的就業(yè)工作表現(xiàn)、研究生科研能力評價實例，吸引考生家長對學(xué)校對招生專業(yè)的關(guān)注。

（四）發(fā)掘三方平臺，確保宣傳載體精準(zhǔn)

一是可充分利用新浪微博、百度百科、今日頭條等成熟社交媒體平臺，通過PC、手機(jī)等多種移動終端接入，以文字、圖片、視頻、互動交流等多媒體形式，實現(xiàn)招生信息的即時分享、傳播互動，不斷吸引考生家長關(guān)注學(xué)校信息；二是可選擇優(yōu)質(zhì)專業(yè)宣傳平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動端APP、微信公眾號等宣傳載體，采取咨詢數(shù)據(jù)精準(zhǔn)采集、宣傳信息精準(zhǔn)推送、微信公眾號互聯(lián)互通等有效手段，不斷科學(xué)引導(dǎo)，提升院校招生信息在各類搜索網(wǎng)站的搜索排名，提升宣傳效果和精準(zhǔn)度；三是可充分利用光明日報、教育報、人民網(wǎng)等主流媒體平臺，通過手機(jī)直播、公眾號推送、短視頻等多種形式發(fā)布、共享學(xué)校招生信息，充分展示了學(xué)校獨具風(fēng)采的校園文化。這些做法既有利于高校招生信息快速傳播，吸引優(yōu)質(zhì)生源關(guān)注，也有利于考生家長及時、準(zhǔn)確的掌握符合其實際情況的高考信息，確保高校、考生家長雙方宣傳咨詢達(dá)到預(yù)期效果。