新趨勢下中小房地產企業營銷管理對策探究

■胡 俊 汪 芳/安徽郵電職業技術學院

房地產行業作為我國的支柱產業，它的發展對于我國經濟整體發展作用重大，1998年以來，我國房地產市場經歷了20年的蓬勃發展，2016年至今，由于政府對土地、金融等的調控，投資性需求得到遏制，住房價格健康平穩增長。在中國房地產行業發展新趨勢下，購房者對房企品牌和房企經營規模越來越看重，由于在這些方面存在客觀弱勢，中小房地產企業的生存空間被不斷壓縮，因此，要想提升市場競爭力，除了在項目開發和經營管理過程中注重產品質量，戶型設計、配套設施和服務，以及制定合理的價格外，作為經營管理的核心部分，營銷管理方面的改造和提升尤為重要，它的成敗直接影響到成本收回速度和利潤率，是中小房地產企業在房產行業中尋求生存和發展的關鍵所在。

一、中小房地產企業營銷管理現狀

（一）品牌營銷不科學

一方面，中小房地產企業資金、規模、經驗等有限，沒有明顯的產品特點，品牌建設相對落后，沒有從戰略的角度來規劃品牌建設和品牌營銷，很多中小房地產企業認為只有與“極品”、“高檔”相匹配的公寓、別墅、住宅、寫字樓等才能塑造品牌力量，大眾化產品不需要營造品牌，一開始就沒有品牌建設和品牌營銷觀念。另一方面，很多中小房地產企業不注重自身實際條件，照搬大企業的品牌模式，出現了品牌同質化，自身形象不明確且不能區別于競爭對手，不能滿足目標客戶群需要。如有的開發商一味追求提供高檔次、樣樣配套俱全的產品，與自身實力嚴重不符，當很難兌現對消費者的承諾時，反而對品牌造成負面影響。

（二）銷售渠道單一

在傳統的房地產營銷過程中，大多數中小開發商沒有足夠的實力組建強有力的銷售部門，他們往往把精力集中在某種特定的營銷渠道上，營銷環節繁多且復雜，產品要到達消費領域需要耗費相當長的時間，這也會增加營銷的總成本。如通過大規模大力度的廣告宣傳達到增加銷售量和銷售收益的效果，殊不知，這種營銷手段創新性不足，流程單一，只能帶來房產銷量的短期增長，并且呈邊際報酬遞減特征，加大廣告投入，不但不能從根本上解決房產銷量和收益問題，反而會給企業的資金運轉增加困難，使產品缺乏足夠的競爭力，無法實現中小房地產企業的可持續發展。房地產品牌不是只靠宣傳就能達到目的的，質量、服務、企業信譽也同樣重要。

（三）缺乏專業性營銷人才

在中小房地產企業營銷管理的過程中，銷售人員的重要性可見一斑，他們是企業與消費者面對面溝通的橋梁，直接決定了客流量和企業的銷售收益，因此，銷售人員專業能力的高低直接影響企業收益的高低， 所以培養銷售人員的業務能力和綜合素質具有十分重要的意義。然而，大多數中小房地產企業組織結構簡單，業務流程單一，企業內部難以形成一份科學完整的人力資源戰略規劃，更缺乏“選、用 、育、留”的人力資源管理體系。在項目需要時，習慣臨時招聘銷售人員，東拼西湊，錯搭錯配，銷售人員在工作過程中也得不到及時的培訓，無法獲得足夠系統的營銷理論知識和應有的素質與能力，在面對客戶提出的各種問題時答非所問，甚至不知如何回答，極大地降低了客戶的信任度，影響了企業的整體形象。

（四）營銷人員服務質量低

中小房地產企業家族化模式突出，人員間的關系往往靠情感維系，沒有科學合理的激勵措施，或者激勵政策和薪酬措施流于形式而忽視實質，重短期報酬輕長期激勵，營銷人員分賬不均和不公現象頻出，福利保障性相對較差，職位穩定性第，致使員工工作士氣低落，推銷積極性不高，不愿傾心傾力為公司服務，對待顧客服務熱情不高，敷衍態度明顯，難以從消費者立場去考慮問題，嚴重影響了客戶體驗。

二、中小房地產企業營銷對策

（一）注重產品策略

由于房產價值高，使用時間長，對于客戶來說，最重要的是房屋質量和物業管理問題，因此，開發商在房地產建造過程中，要始終把質量問題放在第一位，提高建造技術，造就卓越品質。另外也要注重住宅規劃設計的合理性，減少面積浪費，突出適用性和功能性，這是房地產在客戶心中樹立起形象的至關重要的因素。再次，物業管理服務要到位，提升物業服務質量，規范收費標準，保證居民問題解決效率，建立與住戶間的融洽關系，這也是中小房地產企業營銷是否順利的關鍵因素。中小房地產企業應根據自己的品牌價值、整體規劃、戶型設計、地段、目標客戶群的購買能力等來制定合理的產品價格，在保證房產品質的前提下盡量減少成本，另外，應滿足客戶多樣的付款方式，不私自設置過高的門檻，提高房產的市場競爭力。

（二）科學實施品牌營銷

首先，中小房地產企業要強化品牌營銷意識，準確定位品牌形象，采取差異化競爭，突出產品優勢。品牌形象定位要與目標顧客群、房產特點等相結合，從房產的整體概念出發，在形式產品（建筑設計、小區規劃、戶型設計、房屋質量）和延伸產品（小區物業服務）這兩方面構造差異性，傳遞企業獨特的價值觀，提升產品魅力，改善居住體驗。再次，準確細分市場和進行目標市場選擇，造就個性化品牌。將市場按照各種細分變量劃分為不同的客戶購買群，然后結合宏微觀環境和企業自身條件正確選擇目標市場，通過不斷創新，提供與其他同類房地產企業有差異性、富有自身特色和競爭力的產品。如優質的戶型設計、服務周到貼心的物業等。最后，通過創建核心價值和提升售后服務來豐富品牌內涵。高質量的房產、良好的售后服務能提高品牌的信譽度，核心價值能讓消費者記住品牌，是驅動消費者認同一個品牌的重要因素。

（三）創新網絡營銷模式

所謂網絡營銷，指將營銷活動從網下延伸到網上，將信息通過互聯網這個媒介輸送到客戶面前，傳統的網絡營銷模式已經不能達到理想效果，中小房地產企業應走一條新的網絡營銷的路子。首先，通過多個網絡平臺做好市場需求調查，科學統計調查結果，基于結果做好市場預測，把握行業發展規律，制定針對性的營銷方案，并通過“滾動”的方式后期不斷優化和調整，為自身創造優勢資源。其次，實行多元化渠道營銷，如關系營銷、微信公眾號信息推送、與商場合作進行融合性營銷等。

（四）提升銷售服務人員素質

房地產作為第三產業，服務的重要性可見一斑。一方面，企業要完善各種人力資源管理制度，嚴格按照制度來實行人員管理，加強對營銷人員的培訓，不斷更新和提高其專業知識，另一方面，時刻向營銷人員強調服務態度的重要性，售前，從了解客戶需求到交付定金，再到合同簽訂、按揭辦理，營銷人員要站在客戶角度思考問題，而不是用營銷培訓的固定套路來應付顧客，對自己有利的事積極，對自己無所謂利弊的事懶惰。客戶簽約成功后，更不能萬事大吉，就此了事，要主動和客戶保持聯系，及時通知客戶辦理各種手續，急客戶所急，想客戶所想，重視客戶的投訴意見并及時有效地處理。

三、結語

隨著國家政策的調整，房地產行業的競爭越來越大，中小企業在這種巨大的競爭環境中要想博得并維持一席之地，要認清自己存在的各種問題，提高對營銷管理的重視程度，改變傳統的營銷方式，創新營銷理念，注重產品策略，科學實施品牌營銷，創新網絡營銷模式，最后，提高營銷人員專業能力和綜合素養，不斷提升客戶滿意度和企業效益，是企業能夠可持續發展，也為我國房地產行業的發展貢獻力量，促進經濟社會發展建設。