從內容聚合到價值再造：“后社交媒體時代”與新聞消費模式的重建*
——以《赫芬頓郵報》為案例

□文│虞 鑫 董 瑋

近年來，互聯網的普及率不斷上升，多樣化的數字媒體、社交平臺不斷涌現，其傳播模式改變了用戶的媒介使用行為和新聞內容消費方式，促使傳統傳媒集團在挫折中紛紛尋求轉型。其中，《赫芬頓郵報》自創立之初便應當時之運植根于互聯網平臺，借助數字化手段與社交化推廣策略，迅速在市場中掠獲一席之地。然而，伴隨著社交媒體時代的不斷推進，以熟人社交、關系鏈接為主要特征的社交媒體平臺上出現了眾多問題，用戶注意力開始逐漸轉出于社交媒體平臺之外，呈現出“后社交媒體時代”特征。過往的內容生產和經營策略不再應時，《赫芬頓郵報》面臨與以往以紙媒為代表的傳統媒體同樣困境，即尋求變革或就此衰亡。在此情況下，《赫芬頓郵報》通過進行“價值再造”的轉型，獲得新的生命力。因此，本文選擇《赫芬頓郵報》作為個案對其發展歷程及轉型策略進行分析，為我國當下傳統媒體的轉型困境提供參考。

一、“中年危機”：《赫芬頓郵報》的興盛與困惑

2005年創立的《赫芬頓郵報》，被稱為世界上“第一份互聯網報紙”。作為彼時全球數字媒體的典型代表，《赫芬頓郵報》甫一面世，便創造了數字新聞平臺的流量奇跡。2011年5月，網站月獨立訪問流量超過百年老店《紐約時報》，同年被美國在線以3.15億美元的價格收購；次年，《赫芬頓郵報》又憑借系列原創的深度報道《戰場之外》獲得2012年普利策新聞獎，可謂是名利雙收。[1]

分析從2005年創立到2012年頂峰的7年發展歷程，《赫芬頓郵報》的成功之道往往被總結為“將新媒體與傳統媒體的優勢強強嫁接”。[2]在依托傳統媒體的優勢方面，雖然《赫芬頓郵報》是一份完全從網絡世界里誕生的新聞媒體，但是其主要創始人阿里安娜·赫芬頓（Arianna Huffington）無疑和其他主流媒體的領導者一樣，堪稱美國社會的文化精英。阿里安娜·赫芬頓在好萊塢和美國政界具有豐富的人際關系網絡，這支持了她在創辦《赫芬頓郵報》的早期就可以邀請大量社會名流注冊成為撰稿人，通過這些作者本身的影響力吸引社會公眾關注到了《赫芬頓郵報》，并且還能不時地免費得到這些社會知名人士筆下的內部消息和犀利觀點。除此之外，《赫芬頓郵報》還在2009年成立了赫芬頓調查報道基金，從舒曼媒體和民主中心、亞特蘭大慈善聯合會、奈特基金會、馬可基金會等主流社會籌得款項，從事原創的調查報道，成立僅兩個月便資助了50個調查報道項目。[3]編輯策略上，通過吸收了傳統媒體突發新聞、頭條新聞、小報化布局等吸引眼球的方式，《赫芬頓郵報》更是將這些優質內容的價值挖掘得淋漓盡致。

而在嫁接新興媒體的優勢方面，《赫芬頓郵報》充分通過內容抓取、搜索優化、多平臺傳播等互聯網策略，打造出了一艘數字新聞媒體的“航空母艦”。通過內容抓取技術，《赫芬頓郵報》試圖將互聯網上盡可能多的優質內容囊括其中，并且通過編輯部的編輯策略，換之以新的標題以及貼上盡可能多的標簽。[4]通過一整套實時流量分析系統的互聯網監測工具，《赫芬頓郵報》通過互聯網產品運營的思維方式，不斷將該網站上新聞被搜索引擎檢索到的概率提升。[5]在充分利用搜索引擎導流之外，《赫芬頓郵報》也是最早開始開發社交分享功能的數字新聞平臺，通過在網站的新聞頁面上添加分享至臉書、推特等社交媒體的按鈕，以及在臉書等社交媒體上開設主頁，《赫芬頓郵報》實現了自有獨立網站與擁有更大流量的社交媒體網站的流量接口，一度成為臉書上被用戶分享內容最多的媒體來源。除此之外，《赫芬頓郵報》還頗有前瞻性地布局視頻領域，不僅自建團隊并與傳統電視網進行鏈接，還曾開發人工智能“網飛機器人”（Felix bot），通過幫助用戶挑選網飛（Netflix）上的影視資源，實現與該視頻供應網站的平臺鏈接。[6]

總的來說，《赫芬頓郵報》通過鏈接名人明星、優質內容、搜索引擎、社交媒體的多重方法，將“鏈接為王”的內容聚合模式發揮到淋漓盡致，[7]尤其是幾乎最早布局社交媒體平臺這一巨大流量源頭，創造了一時的行業典范。然而，隨著老牌媒體如《紐約時報》《華盛頓郵報》的逐漸“社交化”以及如紅迪網（Reddit）、嗡嗡喂（Buzzfeed）、維彩（Vice）等新型媒體的崛起和挑戰，《赫芬頓郵報》逐漸面臨發展的困惑和危機，最直觀的即表現在其網站流量上。作為曾經一度超過《紐約時報》的流量女王，《赫芬頓郵報》自2015年起逐漸式微，其在2015年1月至2016年6月的一年半時間里，《赫芬頓郵報》網站流量下降了36%。作為后來者的嗡嗡喂（Buzzfeed），在臉書上僅用三分之一的新聞報道數量，就達到了《赫芬頓郵報》的用戶數量。[8]2016年年底，《赫芬頓郵報》撤換了總編輯及管理團隊，并在2017年經歷了大規模的裁員——可以說，《赫芬頓郵報》遭遇“中年危機”了。

二、平臺還是內容？后社交媒體時代的注意力變遷

回顧《赫芬頓郵報》的興盛史，不難發現它幾乎踩準了全球互聯網從“門戶時代”到“社交時代”轉型的多個時間點。創立早期的2005年，《赫芬頓郵報》便不甘于做一個單純的新聞聚合網站，或者博客聚合網站，而是用“更社會化”的方式鏈接名人明星、鏈接海量內容、鏈接搜索標簽資源，進而在自有網站上便架構出了一個泛社交的內容平臺。而在2011年前后社交媒體發展的初期，《赫芬頓郵報》也敏銳地感知到了一個真正的社交媒體平臺的誕生——相比于其之前在自有網站上架構的社會網絡，臉書、推特所引發的社交革命是更為顛覆性和根本性的。因而，作為最早一批與臉書、推特等社交媒體進行流量交換的獨立網站，《赫芬頓郵報》也獲得了歷史性的機遇和位置。

然而，隨著如《紐約時報》等傳統媒體逐漸也采取社交化的手段，將其歷經百年磨礪的優質內容進行社交化鏈接和傳播后，《赫芬頓郵報》的先發優勢逐漸喪失了。因為在社交媒體時代，平臺導向的社交媒體具有天然的主導性和壟斷力，內容導向的媒體數量又極其龐大，供給遠遠大于需求，這樣便導致只有具備長期生產優質內容的內容媒體才能夠得以生存——而這種生存狀態，也仍然是在平臺媒體壟斷了流量和廣告的規則之下的，內容媒體隨時有被替代的風險——這也正是前些年《紐約時報》等媒體同樣陷入危機的原因所在。

平臺導向的媒體通過熟人社交、生人連結、同道中人組成社群的方式，通過社交行為及其背后的認同心理構建起了社交媒體時代的核心場景，壟斷性地吸引了用戶的注意力。然而，歷經近10年的社交狂奔，信息繭房、群體極化等社會問題也逐漸顯現了出來，尤其自2016年國際“黑天鵝事件”頻發，公眾開始思考社交媒體引發的諸多社會新問題，比如虛假信息和假新聞、新聞業的信任問題、數字平臺的社會責任等。[9]而當社交媒體與人工智能算法結合在一起之后，算法與權力、算法可信度、算法價值觀的議題也逐漸擺到了用戶面前。[10]對這些問題的討論，不僅局限在知識界內部，而且由于其與用戶個體的日常生活息息相關，而已然成為了一個公眾話題。

由此，從2018年開始，有不少業界人士提出，我們正在逐步邁入“后社交媒體時代”（Post-Social Media Era），[11]也有人直接稱之為“后臉書時代”（Post-Facebook Era）。[12]這些觀點認為，由于虛假信息、劣質信息、煽情信息、冗余信息等社交噪音的存在，用戶的注意力正在遠離社交媒體，并進而轉向高質量的專業內容平臺。

《紐約時報》讀者策略編輯納布·汗（Zainab Khan），在尼曼實驗室發布的2019年新聞業預測中就認為，用戶對新聞的態度正在“由被動轉為主動”，用戶將會決定隔絕“社交噪音”，離開社交媒體平臺，內容導向媒體應當做好萬全準備，迎接新的機會和挑戰。媒體的內容質量、品牌信譽和聲望、用戶體驗的友善度，都將是新一輪媒體競爭的關鍵因素，只有“能做到與平臺體驗相抗衡的產品才能笑到最后”。[13]

三、“多”與“少”：數字新聞媒體轉型的價值選擇

2015年至2018年，是《赫芬頓郵報》的困惑和徘徊期，網站流量顯著下降、盈利狀況不佳、創始人接二連三離職創立新的產品，可謂是到了“壽終正寢”的邊緣。但是，站在向“后社交媒體時代”轉向的邊緣，《赫芬頓郵報》對行業變局的把握能力依然顯示出其可以預期的生命力。

根據Alexa對《赫芬頓郵報》網站2016年7月至2019年7月的流量排名統計（圖1），《赫芬頓郵報》的網站流量自2016年持續平穩下跌之后，突然從2018年中期開始加速反彈，并持續攀升。截止到2019年7月，《赫芬頓郵報》的網站流量雖然依然不比紅迪網（Reddit），但是已經和其他競爭者處于相當的水平上。《赫芬頓郵報》的觸底反彈，不得不說為判斷未來數字新聞媒體的發展趨勢，提供了非常典型的一個案例。

圖1 美國主要數字新聞網站流量排名變化（2016.07-2019.07）

《赫芬頓郵報》的發展初期，一直奉行“多就是好”的原則，力圖將互聯網世界的內容、人物、平臺都能夠鏈接到自己的平臺上。當然，這一原則也創造了《赫芬頓郵報》作為內容聚合范式的行業典范，但是卻在深度卷入社交媒體平臺的時代，丟失了媒體的核心價值。分析《赫芬頓郵報》從2018年以來的一系列動作，可以發現它正在經歷從“內容聚合”向“價值再造”的涅槃過程，“多就是好”的原則逐漸讓位于“少就是好”。具體來說，《赫芬頓郵報》“價值再造”的戰略轉型主要包括以下三個方面：內容價值再造、用戶價值再造、社會價值再造。

1.內容價值：從免費聚合到付費生產

2018年1月，《赫芬頓郵報》決定付費給為他撰稿的作者——這一決定，打破了《赫芬頓郵報》創立13年來的重要準則。2016年年底開始擔任《赫芬頓郵報》總編輯的莉迪亞·波格林（Lydia Polgreen）在接受采訪時說，當前數字媒體正在面臨一個不太一樣的環境，“現實是當我們持續不斷地將內容放到網絡上，而其他人正在想方設法將其貨幣化”。[14]事實上，隨著《赫芬頓郵報》創始人的相繼離開，尤其是主要創始人阿里安娜·赫芬頓的離職，其原先可以通過身處美國主流精英階層的創始團隊進而免費獲得優質內容和獨家新聞的能力正在下降。好萊塢名流顯然也不是穩定的內容作者，而能夠生產出優質內容的獨立撰稿人，卻又有太多內容媒體向其伸出橄欖枝——帶著美元的橄欖枝。因此，在“后社交媒體時代”優質內容稀缺的環境下，重新賦予優質內容以公平的價值，這是新玩法的基本配置。

2.用戶價值：從鏈接導流到主站直流

如果說重新賦予內容以價值是新的轉型的前提條件，那么將合適的內容匹配合適的用戶，并且著重挖掘用戶價值，就是此輪轉型的核心了。2019年4月，《赫芬頓郵報》正式開啟會員計劃。根據會員招募公告，一項名稱為“HuffPost Plus”的會員計劃將致力于提供“與讀者最相關的新聞”，會員體系分為三個層次：免費注冊用戶可以通過書簽和新聞郵件管理他們的閱讀偏好；普通付費用戶可以獲得額外的會員新聞郵件，定價5.99美元/月；高級付費用戶除了上述服務外，還將獲得一件限量版T恤衫，定價99.99美元/年或8.33美元/月。

上述會員計劃的定價策略，有著非常顯著的錨定定價的色彩，高級付費用戶相比于普通付費用戶而言，增值服務不多，但這樣進一步激發了會員選擇普通付費方式的概率。在推出會員計劃后不久，《赫芬頓郵報》總編輯根據行業規律預測，一般來說會員用戶的流量貢獻是非會員用戶的6倍。[15]在圖1的流量排名變化中也可以明顯地看到，2019年4月之后《赫芬頓郵報》網站的流量排名有顯著地加速提升。

此外，根據Alexa對《赫芬頓郵報》網站2019年7-8月流量的來源統計顯示，當前赫芬頓郵報主站（huffpost.com）的直接流量占到了總體流量的46%，在所有流量來源中位居第一；排名第二的是從搜索引擎導入的流量，而從社交媒體和其他網站進入的流量僅剩下8%和6%了。而當《赫芬頓郵報》將主要流量都吸引到了自有網站上之后，不僅能夠相應地帶動廣告投入的收入，而且也使得網站具有了更強的自主性，可以開發出相應的插件應用，并且創新出新的增值服務模式。

3.社會價值：從包羅萬象到尋找定位

在創始人阿里安娜·赫芬頓看來，雖然《赫芬頓郵報》早期新聞多關注政治和娛樂兩個方面，但是在當時來看《赫芬頓郵報》的目標卻是希望能夠“報道所有事情并為各種利益服務”，進而成為一份與傳統日報無異的“網絡報紙”，[16]這正是《赫芬頓郵報》文化中“多就是好”基因的重要表現。

然而，正如前文所分析的那樣，經歷了“社交媒體時代”充滿社交噪音的一代用戶，他們對于包羅萬象卻無法與自己建立起關系的新聞內容是不感興趣的。某種程度而言，“后社交媒體時代”中內容媒體的轉型原則之一就是要尋找到媒體與用戶的關系，也正如“HuffPost Plus”會員計劃招募詞中所說的，致力于提供“與讀者最相關的新聞”。

不僅《赫芬頓郵報》的團隊意識到了這一點，事實上美國社會對于《赫芬頓郵報》的價值是有明確定位的。根據Alexa對《赫芬頓郵報》的受眾畫像統計（圖2），也發現其與《今日美國》、科技和商業博客網站商業內參（Business Insider）、《華盛頓郵報》、《紐約時報》、美國有線電視新聞網（CNN）五家媒體的受眾最為重合。

總編輯莉迪亞·波格林（Lydia Polgreen）已經明確表示，憑借2008年報道奧巴馬總統競選大火的《赫芬頓郵報》，今年的報道重點將會持續聚焦于2020年美國總統大選。[17]這些具有明確指向性的報道議題，也正如《赫芬頓郵報》另一位聯合創始人喬納·佩雷迪（Jonah Peretti）所說的那樣，新聞模式再也不是一種新聞傳遞的消極關系，而是“一個在生產者和消費者之間共享的事業”[18]——《赫芬頓郵報》正在更加清晰而明確，并且毫不回避地展現出其所認可的社會價值，借以與用戶發生深度的聯系。

圖2 《赫芬頓郵報》及其他美國主要數字新聞網站受眾群體的關聯性

四、結語：一種新聞消費模式的重新建立

《赫芬頓郵報》通過優質內容實現內容價值、通過會員制度連接用戶價值、通過差異化定位確定社會價值三個方面的價值再造過程，一定程度上實現了網站流量的回升，為順利度過“中年危機”提供了一種可能。其實，如果將視野從聚焦數字新聞平臺拉到更廣泛的傳媒行業，不難發現構建內容價值、用戶價值、社會價值的體系，其實也陸陸續續在網飛（Netflix）、愛奇藝等網絡影視平臺，得到、知乎等知識付費平臺落地開花，這一消費模式擴展到新聞業實乃符合“后社交媒體時代”的整體趨勢。

有人也嘗試借鑒依靠訂購收入來開發和改進軟件的行業術語“軟件即服務”（Software as a Service），呼吁一種新的新聞消費模式的重新建立，即“故事即服務”（Story as a Service）——新聞的消費者應當通過購買訂購的方式，來購買新聞故事/新聞產品的生產和改進。[19]

更進一步說，在新聞內容的液態化、新聞實踐的去人文化、新聞角色的衰落語境下，“價值重建”也同樣成為了新聞業結構轉型和倫理建構的核心內容。[20]就像美國紐約城市大學教授查韋斯（Jeff Jarvis）所說的，建立一種以會員制為特征的新的消費模式，不簡單是增加收入的手段，而是媒體重塑與讀者關系的機會，特別是贏得讀者信任的機會。[21]而在數字新聞平臺進行價值再造轉型的這一過程，其實也恰恰是當代新聞業在面對“社交噪音”的時代現象時，試圖通過構建一種“后社交媒體時代”的新型新聞消費關系，進而對新聞業與公眾關系進行再次回應的一次有益探索。