輿論領袖與網絡公益：一種新型公益傳播模式

□文│楊 芊 冉 華

我國公益事業在剛起步階段處于自上而下的單向傳播模式。明星義演是輿論領袖傳播公益活動較為常見的模式，明星通過拍攝公益廣告或演出將收入捐獻給公益事業，同時也會影響和帶動公眾參與其中?？萍几镄乱约懊浇槿诤鲜故鼙姷靡詤⑴c媒介生產過程，公益傳播進而演變為與受眾的雙向互動制。2018年是我國社交媒體蓬勃發展的一年，網絡公益得益于輿論領袖在社交媒介的傳播，網絡公益用戶數量快速增長，網絡公益成為社會公益的重要組成部分。

輿論領袖最早由拉扎斯菲爾德提出，是指通過非正式地給用戶提出建議或解釋，改變用戶認知、態度及行為的一類人，是“二級傳播論”中的核心概念。輿論領袖熟悉媒體，是二次傳輸信息的生產者和發送者，[1]對用戶的影響超過大眾傳媒。用戶受到輿論領袖的引導，最終對大眾傳播效果產生深遠影響。從傳統媒體到新興媒體，輿論領袖存在于各種屬性的社會、各個社會階層和傳播過程。輿論領袖傳播網絡公益信息不僅提高了用戶對新型公益的認知，而且可以改變用戶對網絡公益的態度，擴大參與網絡公益的群體。研究輿論領袖對網絡公益傳播的作用對促使用戶參與網絡公益活動以及促進公益事業的發展具有重要意義。

鑒于青年與中年人群接觸網絡頻繁、易于接受新鮮事物、可以在短時間內接觸大量媒介信息、具有一定的穩定性。本研究以一般社會成員中的青年與中年群體為調查對象，采用半結構化訪談法和問卷調查法相結合的研究方法。以半結構化訪談法進行定性研究，針對“輿論領袖—網絡公益用戶—網絡公益行為”的關系，與受訪者進行40～50分鐘的半結構化訪談，訪談時間為2019年1月10日—2月20日，共訪談20名高校學生與教師，其中男性、女性各10名，訪談對象來自廣州、武漢、長春的幾所高校。通過詢問和面談受訪者，獲取其對網絡公益活動的態度、獲取網絡公益信息的傳播渠道以及參與網絡公益的動機等相關信息，完善調查問卷，減少信息偏倚。問卷調查是建立在前期訪談基礎上的定量研究，根據訪談結果調查問卷共設置了45個題目。本研究采用滾雪球抽樣法進行取樣，對高校學生、企事業單位人員以及自由職業者等進行了網絡問卷調查。

根據已發表論文估算全國人口公益活動參與率（P）為30%～40%，容許誤差δ為3%，設定α=0.05。根據公式n=（uα/δ）2×P（1-P）計算樣本量為896～1024。本次調查共發放回收問卷1028份，判定有效問卷的標準為回答全部問題，問卷填寫完整，沒有遺落填寫重要信息，填寫全部問卷的時間超過90秒。筆者將所有通過基金會、明星微博、互聯網公司等輿論領袖獲取網絡公益信息并參與網絡公益的用戶（輿論領袖粉絲用戶）作為研究對象，調查問卷中共有937位用戶符合上述標準。調查數據收集后，采用統計軟件（IBM SPSS 24.0）對問卷數據進行分析，兩變量間關系使用相關系數作相關分析。本次調查問卷的克朗巴哈系數為0.968；通過球狀檢驗，問卷的抽樣適合性檢驗（KMO）值為0.986（P＜0.001），表明本研究所設計的問卷具有很好的信度和結構效度。

一、網絡公益用戶社群的形成

輿論領袖的傳播影響力一方面仰仗其媒介素養與自身魅力，另一方面依靠粉絲的支持，這些粉絲不是孤立存在的個體，而是由粉絲匯集的“粉絲社群”。社會學家沃斯利（1987）提出社群的廣義概念：社群是一種特殊的社會關系，社群成員可以來自各個階層，他們有相同的愛好，有共同的情感與精神，這些都是社群成員相互關聯的橋梁。社群不同于個體，身在社群中的人，十分容易受到鼓動和影響，甚至連自己都不知道，這是一個潛移默化的過程。社群即使沒有空間上的聚合，甚至彼此互不相識，只要具備共同的目的和心理特征，即屬于一個群體。[2]網絡公益不是分散的個體行為，多是由輿論領袖凝聚的社群行為，社群成員在現實世界可能沒有交集，但在虛擬網絡平臺有共同的公益目標、價值觀與公益善行的高尚精神，共同形成龐大的網絡公益用戶社群。

本研究收集的網絡公益輿論領袖粉絲用戶樣本共計937人，其中男性417人，占44.5%；女性520人，占55.5%。用戶樣本中以學生居多，占47.3%；大專及本科文化程度占多數，為55.7%。對輿論領袖粉絲用戶基本特征與網絡公益行為的相關性分析顯示（見表1），用戶的年齡與參與網絡公益的頻率呈負相關（P＜0.05），網絡公益用戶群體中青年人參與頻率高于中老年人；其他用戶基本特征中的性別、居住地、學歷背景、職業與收入與用戶網絡公益行為無顯著相關性。

表1 輿論領袖粉絲用戶基本特征與網絡公益行為的相關性分析

從用戶基本特征來看，青年群體是網絡公益用戶社群的主要構成，其中學生用戶群體參與網絡公益的黏性高于其他用戶群體，學生追求時尚潮流，喜歡追星追劇，是輿論領袖粉絲用戶社群的主體。輿論領袖投身公益項目，吸引著眾多學生粉絲追隨偶像步伐進行效仿，通過參與網絡公益關愛弱勢群體，保護生態環境，傳播社會正能量；參與輿論領袖發起的網絡公益也成為追星的一部分，滿足學生追星的需求。同時，學生社群學習掌握新科技知識的速度與模仿能力高于其他用戶社群，他們接觸網絡頻繁、獲取信息渠道廣泛，多有獵奇精神和炫耀心理。網絡公益作為新型公益模式，既可以滿足學生獵奇新鮮事物的心理需求；學生通過網絡公益行為獲得相應獎勵，分享在社交平臺也是一種傳播方式，最終提高了用戶的網絡公益參與度。

二、輿論領袖對網絡公益傳播的作用

新媒體時代，輿論領袖介入大眾傳播，通過媒介渠道表露自己的態度形成輿論，在社交媒體發揮重要作用。[3]輿論領袖將網絡公益信息加入個人意見在社交媒體二次傳輸，輿論領袖與粉絲社群成員間的多級傳播以及粉絲社群成員間的二級傳播，達到多種渠道海量與多向傳播。追隨輿論領袖的粉絲社群成員潛移默化地受其影響，最終改變用戶對網絡公益的認知、態度與行為，[4]成為網絡公益用戶并引領網絡公益用戶個體行為轉變為社群行為。輿論領袖通過社交媒體傳播公益信息，用戶完成再次將網絡公益信息轉發到社交平臺的傳播，拓寬了網絡公益的傳播渠道與范圍。

從用戶獲取網絡公益信息的渠道看，輿論領袖在網絡公益信息傳播中發揮重要作用。用戶通過明星微博獲取網絡公益信息占39.1%，通過官方公益基金會獲取信息占18.4%，通過明星基金會獲取信息占17.6%，通過支付寶、微信等移動智能端的第三方應用程序（App）獲取信息占15.2%，其他渠道占9.7%。絕大部分網絡公益用戶通過輿論領袖渠道獲取網絡公益信息（占全部調查問卷的90.3%）。輿論領袖作為公眾人物，粉絲用戶多，用戶關注度高，傳播網絡公益信息影響力較大，是連結用戶與網絡公益的橋梁。利用輿論領袖傳播網絡公益的效果優于傳統傳播方式，在增加網絡公益信息曝光度的同時，擴大傳播范圍，增加接收信息和參與公益的用戶數量，在推動網絡公益事業發展過程中發揮著不可或缺的作用。

網絡公益中生態環保類項目與用戶息息相關，貼近用戶的生活，參與用戶數量較多。生態環保與環境治理是目前全球共同面對的重要課題，我國政府和社會團體采取各種措施保護環境。支付寶“螞蟻森林”——4億人參加的綠化祖國行動——是生態環保類網絡公益項目，已經成為頗具影響力的個人參與環境治理平臺。該項目聯合中國綠化基金會等組織共同打造生態環保林。至2018年年底，螞蟻森林公益項目在生態保護方面的總投入已超過5億元，參與活動的螞蟻森林用戶超過4億，累計減排達308萬噸，種植和養護真樹共計5552萬棵，守護保護地6.9萬畝，對內蒙古阿拉善、庫布其沙漠、甘肅威武等保護地的生態治理起到了促進作用。[5]螞蟻森林公益活動實現了“人人公益，隨手公益”的目標，讓全民公益成為可能。

螞蟻森林明星公益林即是由輿論領袖發起的生態環保類公益項目，這里的輿論領袖包括公益基金會、高等學校、公司、電視臺、娛樂明星等，用戶通過給明星公益林澆水種植真樹木，改善生態環境，保護一方土地。螞蟻森林明星公益林日澆水量前六名均超過1噸，第一名“南方車站的聚會公益林”日澆水量5.8噸；總澆水量前八名均超過100噸，第一名“李小冉公益林”累計澆水量1000噸（見表2、表3）（數據截止日期為2019年8月26日）。種植樟子松需要146210克能量，普通螞蟻森林用戶需要一至兩年的時間種植一棵樟子松，明星公益林日澆水量前兩名可以種植將近40棵樟子松，總澆水量前三名可以種植2000棵以上樟子松，其中第一名“李小冉公益林”種植樟子松數量達到7484棵。用戶環保行動在網絡公益輿論領袖的帶領下成為粉絲社群行為，可見輿論領袖強大的感召力與深遠的影響力。

備受關注的全媒體大型公益活動還有中央電視臺大型公益尋人行動《等著我》。該欄目發揮國家力量，搭建全方位的權威“全媒體公益尋人平臺”，幫助更多人圓自己的尋人團聚夢。中央電視臺作為輿論領袖以真實真誠喚起社會大眾對情感的珍視，積極參與線上線下公益尋人行動，體現了社會文明和精神價值的回歸，詮釋了社會主義核心價值觀，自2014年播出后創下超高收視率，得到觀眾的廣泛好評。截至2019年8月26日，《等著我》共成功找回失蹤、失散人口12289例，幫助8000多個家庭實現了團圓夢。該欄目帶給觀眾的喜悅與感動使其具有較高的社會影響力，其公益價值不可估量。

表2 螞蟻森林明星公益林日澆水量前六名一覽表

表3 螞蟻森林明星公益林總澆水量前八名一覽表

網絡公益項目的種類與數量不斷增加，所涉及的領域也不斷擴大。我國已經歷了“公益+互聯網”1.0階段和“互聯網+公益”2.0階段，正在步入互聯網與公益融為一體的3.0階段。個人公益行為轉變為社群公益行為，[6]網絡公益與互聯網生活高度融合，用戶群體的不斷壯大推動了網絡公益的迭代發展。

三、網絡公益用戶心理機制及反思

當前我國社會精神文明程度不斷提高，人們在物質生活得到滿足后，開始尋求更高層次的精神生活，積極投身公益活動，實現自我價值。粉絲對輿論領袖的崇拜追隨也是構建自我的過程。輿論領袖在用戶自我實現過程中發揮催化劑的作用，從知信行三個層面影響粉絲社群用戶，使其通過該過程完成自我認同和自我實現，對自身身份的認同最終演化為社會認同。形成社會認同主要經過認知認同、情感認同與行為認同三個階段。[7]認同與網絡公益行為密切相關，[8]輿論領袖是用戶產生認同參與網絡公益的要因。輿論領袖在社交媒體傳播的網絡公益項目理念與用戶的價值取向、生活方式一致或網絡公益活動的形式、內容等與個體形成共鳴，用戶選擇參與網絡公益，享受網絡公益行為獲得的滿足與產生的愉悅心理，從而提高網絡公益行為的頻率并以此獲得更多的滿足，從而個體信念肯定其自身價值以及社會價值，形成社會認同。[9]網絡公益鼓勵不同社群參與彰顯社會價值的活動，建構有效的社會認同。

結合粉絲用戶追隨輿論領袖的心理機制與需求層次理論，筆者將用戶參與網絡公益的動機歸納為內在需求、娛樂消遣、自我實現與認同接受。對輿論領袖粉絲用戶網絡公益行為與動機需求的相關性分析結果顯示，用戶網絡公益行為與內在需求、娛樂消遣、自我實現、認同接受四個動機維度均呈正相關，其中用戶網絡公益行為與內在需求、娛樂消遣、認同接受相關性較強（P＜0.001），說明用戶通過追隨輿論領袖參與網絡公益活動可以滿足其內在需求并達到娛樂消遣的目的，完成對自己身份的認同與社會認同，最終實現自我價值（見表 4）。

表4 輿論領袖粉絲用戶網絡公益行為與動機的相關性分析

大部分用戶認為網絡公益行為可以滿足其需求，網絡公益參與過程中粉絲用戶不僅可以追星，對其身份產生認同，而且通過幫助弱勢群體產生社會認同，達到實現自我價值的目的。新媒體時代用戶的日常生活方式趨于媒介化與社交化，用戶追求社交網絡中的存在感，希望獲得社會認同，甚至很多用戶產生了社交媒介依賴癥，渴望在社交平臺得到認可，這也成為用戶參與網絡公益的一個動因。

分析輿論領袖粉絲用戶網絡公益行為與網絡公益活動特性的關系結果顯示（見表5），用戶全部肯定了網絡公益的便捷性，成本低負荷、公信力、網絡公益模式與用戶參與網絡公益的頻率呈正相關（P＜0.05），說明公益組織特性的四個維度即便捷性、成本、公信力與公益模式也會影響用戶網絡公益行為。

表5 輿論領袖粉絲用戶網絡公益行為與網絡公益活動特性相關性分析

便捷性是網絡公益的最大優勢。當今社會的快節奏更迭導致用戶追求快節奏的生活，便捷是用戶選擇的要素，快餐外賣、電子圖書、短視頻新聞資訊等快節奏文化產物層出不窮，網絡公益是快節奏文化傳播的產物，其便捷性也是吸引用戶參與網絡公益的重要條件。

網絡公益特性中的成本維度成為學生群體參與網絡公益可行性的因素之一。學生社群是零收入群體，在成本低負荷的前提下，學生有能力參與網絡公益。不同于傳統公益活動，學生社群用戶可以借助新媒體通過每日行走、網上繳費、購買車票等低碳環保行為參與網絡公益，即使零收入也可以完成善舉，如此青少年社群一方面可以鍛煉身體、養成環保的習慣；另一方面通過日常生活行為即能參與網絡公益活動，可謂一舉兩得。

慈善公益組織的公信力是用戶網絡公益行為選擇的重要影響因素，也一直是學者們研究的重要課題。目前慈善公益處于需求增加、資源不足和競爭加劇的時期，[10]公信力直接影響公益組織的形象和用戶的公益行為，是網絡公益健康持續發展的關鍵。[11]近年來，雖然我國公益慈善相關的法律與公益組織管理制度不斷完善，但部分用戶仍對網絡公益項目與組織公信力產生質疑。項目審核寬松、對公益組織缺乏監管以及媒體傳播虛假信息和缺少后續反饋結果都是用戶對網絡公益不信任的重要原因。網絡公益通過網絡渠道進行傳播，用戶在虛擬平臺進行公益行為，網絡的虛擬性也增加了用戶的質疑。從網絡公益慈善活動的運作模式和信息傳播模式出發，消除用戶疑慮，是主要的解決辦法。

網絡公益慈善活動的運作模式包括動力機制、信任機制、善款管理機制、籌資機制和監督機制。[12]只有五個維度保持平衡，網絡公益事業方可持續發展。其中動力機制的核心是互聯網公司、輿論領袖與媒體對網絡公益項目的宣傳和輿論領袖的正確引導。善款的管理與監督直接關系信任機制的平衡，影響公益組織在用戶心中的地位。[13]信任機制有兩個影響因素：組織與用戶間的熟悉程度以及用戶獲得足夠可信任證據。[14]輿論領袖在動力機制與信任機制中發揮了重要作用，部分粉絲用戶推崇輿論領袖，信任輿論領袖傳播的網絡公益信息；部分對網絡公益持懷疑態度的用戶，獲取作為公眾人物的輿論領袖傳播的網絡公益信息，在一定程度上可以提高其對網絡公益的信任度。在虛擬空間中建立和穩固用戶與公益組織（平臺）的信任關系，必須提高公益組織的公信力、權威性與合法性，[15]同時加強政府對慈善公益組織和項目的審批、監督與管理，輿論領袖在媒體傳播網絡公益信息前需要對網絡公益組織與項目有深入的了解與認知，避免傳播虛假公益信息。網絡公益慈善活動的五大機制平衡運作，公益事業才能健康發展。

四、結語

隨著網絡技術革新與媒介發展，在網絡公益傳播與用戶網絡公益行為的互動過程中，網絡公益借助輿論領袖在社交媒體的廣泛傳播，將網絡與現實社會相結合，用戶獲取網絡公益信息更加便捷，網絡公益行為滿足了其日常社交需求，實現了自我價值并產生愉悅心理，部分粉絲用戶在參與網絡公益善行的同時還可以追隨偶像。目前我國擁有數量龐大的網絡用戶，如何讓網絡用戶積極參與網絡公益活動成為目前需要思考的問題。筆者認為：一方面，網絡公益組織需要借助輿論領袖傳播準確的網絡公益信息，增加用戶對網絡公益項目的了解；網絡公益組織需要豐富活動模式，增加內容的表現形式，吸引更多潛在用戶并且增加用戶黏性，滿足用戶內在需求。另一方面，需要提高網絡公益信息的可信度，使更多網絡用戶加入到網絡公益隊伍中，為網絡公益提供綠色良好的發展環境。

注釋：

[1]Elihu Katz.The two-step flow of communication：an up-to-date report on a hypothesis[J].Public Opinion Quarterly，1957，21（1）

[2]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].北京：中央編譯出版社，2015：132

[3]Chen Yi-Cheng.A novel algorithm for mining opinion leaders in social networks[J].World Wide Web，2019，22（3）

[4]Chu Kar-Hai.Tobacco Use Behaviors，Attitudes，and Demographic Characteristics of Tobacco Opinion Leaders and Their Followers：Twitter Analysis[J].Journal of medical internet research，2019，21（6）

[5]王勝男.“螞蟻森林”：4億人參加的綠化祖國行動——訪螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟[N].中國綠色時報·兩會特刊，2019-03-12

[6]韓少卿.新媒體環境下網絡公益運作模式的變遷[J].新聞世界，2018（11）

[7]周曉虹.認同理論：社會學與心理學的分析路徑[J].社會科學，2008（4）

[8]李海芹，張輝，張承龍.網絡公益社會認同影響因素及產生機制研究[J].管理評論，2019（1）

[9]Henri，Turner，John C.The social identity theory of intergroup behavior[J].Psychology of Intergroup Relations，1986，13（3）

[10]Hackler Darrene，Saxton Gregory D.The strategic use of information technology by Nonprofit Organizations： increasing capacity and untapped potential[J].Public Administration Review，2007，67（3）

[11]喬占軍.慈善組織公信力重塑進程中網絡公益傳播策略體系研究[J].新聞界，2013（11）

[12]童婷.網絡公益慈善發展研究[D].南京：南京大學，2018

[13]張曉光.我國網絡慈善運作模式研究[D].合肥：安徽財經大學，2014

[14]趙文聘，徐家良.制度性組織、新紐帶與再嵌入：網絡公益慈善信任形成機制創新[J].社會科學，2019（6）

[15]Te'eni，Dov，Young，D R.The changing role of Nonprofits in the network economy[J].Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly，2003，32（3）