互聯網洞察|“頭條熱”下的“冷思考”

劉妍兵 安永中國企業咨詢有限公司 100010

抖音所在的頭條系產品為何能牢牢粘住網民的手？我們在承認其強力性之余，不禁引發一場“頭條熱”下的“冷思考”。

首先，我們來看看頭條系到底有多熱？

內容為王的時代，抖音的日活躍用戶在兩個月的時間內從4000萬到達1億，規模呈指數式增長。

在微信、QQ、百度等擁有龐大用戶基數和用戶習慣的認知下，頭條系產品正在迎頭趕上，在互聯網巨頭中更多地占據著網民的使用份額。抖音此前公布了其用戶數據：國內日活用戶突破 1.5 億，月活用戶超過 3 億。這個數據足以讓所有互聯網平臺緊張。微博目前的月活用戶是 4 億，淘寶月活用戶為 4.3 億；騰訊的矩陣里，微信月活躍用戶是 10 億，QQ 月活躍用戶為 8 億。

以短視頻和新聞資訊為主要產品的頭條系，在用戶使用集中度指標上，均占據了行業的TOP3位置，甚至在新聞領域占到兩席。移動視頻領域，短視頻以較往年同比增長471.1%的速度，迅速推高其用戶使用時長的占比。短視頻整體指數級趨勢上漲的同時，抖音更以同比提高14.7倍的用戶規模增速，在短視頻的風口浪尖中最引人關注。截至2018年上半年，中國移動互聯網活躍用戶規模緩慢增至11億，而頭條系旗下所有自有APP去重用戶規模4.78億，占據了將近半數。

但是，肯定其熱度之余，其熱源的探究是否能引發一些冷思考呢？

冷思考1：“你關心的才是頭條”

今日頭條是國內互聯網領域成長最快的新聞客戶端之一，屬于頭條系產品的第一梯隊，也是最早進入到大眾視野并獲得廣泛關注的排頭兵產品，不同于我們所習慣的傳統新聞媒體所奉行的新聞專業主義以及道德價值觀念，有自己的輿論導向側重，頭條是以機器算法為支撐，通過海量信息采集，深度數據挖掘和用戶行為分析，為用戶進行個性化新聞資訊推薦。“你關心的才是頭條”是今日頭條的宗旨。

簡單來講，原來的新聞資訊是，給你什么你看什么，今日頭條做的是，你看什么給你什么。

同理，抖音之所以能快速占領短視頻市場，甚至推高短視頻在移動網民上網行為的占比，究其原因，也多歸功于其頭條系所倡導的“用戶喜好為導向”的價值觀念。內容多接地氣且平民化，短平快的視頻內容追求一擊而中的效果，更符合當下快節奏的生活，并且其準確的用戶定位——牢牢抓住網民占比過半的年輕人，恰是應了新媒體行業所奉行的”得年輕人者得天下“的信條。

有學者將用戶看不見的新聞生產的幕后比喻為“黑箱”，頭條如何收集手機用戶數據，新聞數據；如何進行用戶畫像，并針對不同畫像推薦不同新聞內容的具體后臺算法，是用戶看不見的黑箱。有研究表明，在對頭條用戶瀏覽內容的追蹤發現，今日頭條真正做到了“千人千面”，沒有任何兩個人收到過完全一樣的推送，即使對相似用戶畫像的用戶，其每次刷新后頁面的內容排序方式都是完全不同的。

如果我們從大數據時代一般的精準內容投放原理來考慮，從用戶體驗的角度出發，我們不難發現：

1）頭條的頻道功能：60多個頻道供用戶選擇，選擇結果使其快速掌握用戶的興趣點

2）頭條的搜索功能：用戶的搜索記錄成為判斷其關注點的依據，使其利用“搜索+算法”模式增加了投放精準度

3）頭條的社交功能：用戶點贊、轉發、收藏、關注等表達喜惡的行為，使其加深用戶的分析深度

4）頭條的海量數據源：海量的新聞數據，盡量做到“你想看的這里都有，除非你不想看”，用戶的注冊信息、地理信息、性別年齡、社交信息、瀏覽行為、點擊行為使其更準確地繪制用戶畫像

5）頭條的協同過濾：如果上述1234都可以是單獨的用戶分析維度，將所有結果交叉，就能使推論更加多維，例如哪種用戶什么時點什么位置更喜歡閱讀什么內容，又進一步加強了其推送的精準度

網絡信息的豐富與便捷，降低了人們獲取知識的成本，但提高效率的同時，也讓面對浩如煙海的網絡信息的我們無所適從。這種完全以用戶體驗為其忠誠歸屬的產品設計理念，不僅考慮到了我們的無所適從，也無限擴大了我們所適從領域的粘性。快速得到用戶，并通過精準投放，讓人深陷。

冷思考2：”懶宅經濟“下的用戶信息繭房效應

信息繭房是指人們的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現象。

看到這個定義的時候，讓我突然腦海中想到去年曾刷屏朋友圈的一篇轉發《你的深度思考能力，是如何一步步被毀掉的》，里面尤其讓我印象深刻的一句話是“在消費娛樂文化的浸染下，不知不覺中，我們的大腦已經習慣于輕而易舉獲得愉悅感，一旦你習慣了這種‘低成本，高回報’的刺激，你很難去做那些‘高投入’的事情了，例如學習、閱讀、思考”。甚至在論述的最后，作者講到了這樣下去的后果，就是“公眾們在不久的將來，失去自主思考和判斷能力。并最終期望媒體為他們進行思考，并作出判斷，這是一個很可怕的事情”。

雖然在文章的后半部分，作者給出了幾個盡量避免該結果的建議，似乎為我們對所身處的復雜信息環境增加了一些主動權。但是大部分事實告訴你，互聯網產品在你使用期間給你帶來的愉悅感是持續的并且逐漸深入的，你的主動權已經不知不覺就被這種快樂淹沒了。

“一天的工作結束了，躺在床上準備休息，拿出手機，打開抖音，想著我就刷一下，誰能想一刷幾個小時，甚至都到第二天了”，我想有這種經歷的人不在少數。

尤其隨著大數據、云服務的應用、互聯網產品偏向定制化，以用戶喜好為導向，再基于算法技術，我們可以在海量的信息中，自由選擇我們感興趣的部分，量身定做我們的互聯網小世界。這種選擇雖然是主動的，但是也會導致網絡繭房的形成，個人長期禁錮在自己搭建的信息繭房中，久而久之生活也會變得程序化，定式化。過度的自主選擇，會讓人沉浸在這個小世界的滿足感當中，開始逃避社會中的種種矛盾，使得個人變得更加極化，疏遠了與其他思想碰撞的機會。這樣看來，主動選擇的背后也讓網民在互聯網時代的信息環境中變得更加被動，而這個被動是潛移默化的。

長期生活在信息繭房之中，容易使人產生盲目自信、心胸狹隘等不良心理，其思維方式必然會將自己的偏見認為是真理，從而拒斥其他合理性的觀點侵入。似乎也能影射到我們的近些年的一些社會問題，抑郁焦慮人群變多了，年輕一代習慣并享受獨來獨往，甚至覺得兩個人在一起很麻煩。心理學上講，一個人的性格除了受遺傳基因的影響，也會受環境的影響，你的天性會被環境所改造。

如果你發現，你的這種低成本快樂會讓你變得不健康，可能是身體，可能是心理，也可能并發，是否會讓你重新“主動地”去審視你你自己搭建的小世界？我想，不論最終審視結果如何，開始反思，本身就是一種化被動為主動。

冷思考3：“新聞的搬運工”是否也應該有“價值觀”

“我們不生產新聞，我們是新聞的搬運工”

“今日頭條不設總編輯”

“算法沒有價值觀，通過技術為用戶量身打造新聞資訊，不進行任何干涉”

這些言論都曾透露出今日頭條所奉行的價值觀念。一方面，你可以解讀為產品尊重用戶體驗，最大程度滿足用戶的知情權，也同時能減少社會信息過載的壓力，以目的為導向，提高信息傳達效率；另一方面，你也可以質疑，產品既然具備新聞傳播屬性，就應該注重新聞專業主義、道德價值、輿論導向，而不能一味地滿足用戶感受。就好比，你的算法結果告訴你，給一個00后用戶推送明星八卦、游戲、美妝、娛樂類信息是最準確的，最滿足其用戶體驗的，但這明顯不是最正確的。面對功利主義和倫理主義，如何取舍，似乎是大眾拋回給頭條們的一個難題。

而這個難題在沒容得他們給出回復前，就已經被監管部門采取措施，公開發表警告，執行行政處罰。“暫停下載”“永久關停”“勒令整改”等字眼一時之間成為了頭條系產品的關鍵詞。此后，今日頭條創始人也發表致歉信表示“產品走錯了路，出現了與社會主義核心價值觀不符的內容，沒有貫徹好輿論導向，接受處罰，所有責任在我”。同時，旗下的抖音也正式上線反沉迷系統；今日頭條開設“新時代”頻道；全系列產品加強內容審核；價值理念上也不再一味遷就用戶體驗，主動推薦一些有價值觀考量的內容。

信息社會中，信息平臺的重要性不言而喻，對經濟、社會也有深遠影響。無論包括人工智能、大數據、云計算在內的科學技術發展到何種程度，人始終是信息流通的核心。機器雖然是冷冰冰的，但是設計機器、設計算法的是人，就是一種價值觀。

“效率與公平辯證統一，效率優先，兼顧公平是我國初級階段處理效力與公平關系的基本準則”，這句我在高考時，不知其深意卻爛熟于心的一句話，似乎在我寫這篇文章到最后，感受到了一絲現實意義。