媒介融合背景下出版上市公司轉型升級的路徑
——基于出版上市公司2018年年報數據

◎ 李慧敏

本文結合公司主營業務等情況，剔除以報業、其他傳媒業務為主業的公司，選取20家滬深A股出版業上市公司為研究對象。結合這20家出版公司2018年年報披露的信息，對出版行業當前進一步轉型升級問題進行探討。

從2018年年報來看，出版行業上市公司經營情況普遍還算穩定，業績小幅增長，但增速下滑隱憂加劇，增速減緩公司數量進一步擴大。從營收整體結構來看，出版、發行業務等傳統業務仍然是盈利重頭，新業務營收占比仍然較低。13家公司營收實現同比增長，占比近七成，但增幅普遍不高，只有中文在線等3家公司營收同比增長超過20%，有約三成的公司營收同比為負增長。從營收增長率年度變化來看，12家公司2018年增速低于2017年，中文傳媒等3家公司還由正增長轉為負增長。

凈利潤方面，20家公司中有18家實現盈利，其中中文傳媒等4家公司歸母凈利潤超過10億元，新華文軒、中原傳媒等10家公司歸母凈利潤超過1億元（低于10億元）。凈利增速同樣較為疲弱，只有6家公司凈利潤同比增長率超過10%。結合2017年的數據來看，出版上市公司凈利增速普遍下滑，相較于2017年的凈利同比增長率，2018年有14家出現增速下滑。

一、打造跨業態跨介質知識綜合服務商

媒介融合背景下，一方面，產業自身困境及各路資本、產業組織對出版業的覬覦，為出版企業生存發展帶來巨大的挑戰；另一方面，產業邊界的擴大和內容的豐富，對出版上市公司的轉型發展也是重要的機遇。

需求方面，人們文化消費的需求增長潛力巨大，紙質書籍以外，更快捷、便利、精準而又全面的知識服務需求，如各類專業知識查詢咨詢、教育、培訓等構成了龐大的市場，倒逼出版企業在供給端進行改革，全新的產業生態變革帶來新的機會，知識服務應運而生，即“出版企業圍繞目標用戶的知識需求，通過整合各種顯性和隱性知識資源，向用戶提供信息、知識產品和解決方案等信息服務活動”。

出版企業知識綜合服務商的角色呼之欲出。以什么樣的新業態入局才能共同支撐起具有強大實力和影響力的出版傳媒集團？打造綜合性的知識服務產業或許是可行的路徑之一。事實上，出版企業具備提供綜合知識服務的軟硬件基礎。日益豐富的產業類型和出版企業多年積累的從版權到作者、讀者、渠道等優質資源，使得“作為制造業與服務業的統一，出版業正在從制造業向服務業轉變，服務商將成為出版社的新身份”。

當前，一些出版上市公司不斷加快業務創新，也已有意識將自身打造成文化、教育等知識服務商的角色。如皖新傳媒確立以文化教育為核心的轉型戰略，致力于打造“終身學習教育的集成商和服務商”。此外，國際出版巨頭的經驗值得借鑒。培生、愛思唯爾、勵訊、貝塔斯曼等大型出版商都逐步實現或加快從出版商到信息服務商的轉型。如培生集團近年來專注于教育與培訓市場，頻頻剝離旗下與教育無關的媒體資產，同時通過并購海內外數字教育和其他教育企業等方式，不斷強化其在教育領域的優勢地位。國內一些專業出版單位在專業知識服務模式探索方面也卓有成效，形成了特色資源數據庫、專業領域在線教育、專業數字化工具書等多產品形態。如中國醫藥科技出版社的“愛慕課”在線智能化學習平臺通過MOOC模式，專注醫學類在線教育服務。

二、打造多元產業的差異化競爭力

知識服務商或知識服務業務體系的打造，需要發揮出版企業在內容產業領域長期積累的優勢并聚焦著力點，將自身特長深入挖掘與拓展，打造差異化競爭優勢，形成跨平臺跨產業鏈的服務體系。

為了應對近幾年產業發展持續疲弱和公司盈利“滯脹”問題，出版上市公司紛紛采取調整措施進一步提升主業和優化多元產業。如在主業質量提升方面，鳳凰傳媒等公司采取了聚焦主營業務、剝離低效資產、提升經營效率等措施來深入調整。2018年，鳳凰傳媒通過剝離視頻、游戲等股權投資，向控股股東現金出售連年虧損的印刷業務，終止2個文化MALL項目等一系列動作，盈利創新高，達到歷史最好水平。長江傳媒2018年主動壓縮大宗貿易業務，出版發行等主業收入較上年度增長25%，盈利也創下新高。

出版上市公司此前積極布局多元化產業，以影視、游戲、教育服務、閱讀服務等有協同發展基礎的產業為重點，有的企業多元產業已頗具規模。但多數出版上市公司多元化業務盈利貢獻小、模式仍不清晰，且多元化在帶來增量增長的同時，也在一定程度上帶來資源投入分散、管理難度增大、企業業務結構冗余等問題。

從國外經驗來看，培生、貝塔斯曼等知名國際出版集團都有明確的知識服務領域，構建了較完善的多元化業務體系，能夠在不同專業領域為用戶提供高水準的產品與服務，各業務部門的品牌優勢又能夠有效整合為集團的資源優勢，從而形成集團的核心競爭力。貝塔斯曼集團為了聚焦大眾出版，將旗下知名學術品牌施普林格出售，收購了美國大眾圖書出版商蘭登書屋。

對于出版上市公司來說，主業領域需不斷強化差異化的競爭優勢。宏觀層面，發揮資源人才等優勢，注重品牌的培育和特色的打造，持續擴大市場占有率；微觀層面，不斷優化圖書產品質量和結構，對讀者的需求精準定位，打造具有企業特色的產品及服務，以差異化競爭吸引細分領域受眾。在多元產業打造上，可借鑒新興行業企業的相關發展思路。如當前一些互聯網企業巨頭，已由自建“網絡帝國”的模式過渡為通過收購、投資和兼并方式構建以自身主要業務為核心的產業生態圈的模式。出版上市公司一方面需圍繞核心出版主業，潛心培育企業內部的多元產業；另一方面可通過入股、戰略投資等多種方式持有或控股產業圈內優質企業，打造更具影響力的協同產業體系。

三、數字化建設要布局未來“超級入口”

數字化戰略可以歸類到多元產業領域，是出版上市公司轉型的重要內容。出版上市公司的數字化建設早已超出具體的產業范疇，呈現出融合發展基礎設施的意味。下一步，無論出版企業向哪個方向轉型，數字化建設都是必由之路。而若要在出版產業創新和助力出版企業建構綜合知識服務業務方面發揮更大的效用，數字化建設就要實現突破式創新，搶占未來知識和信息傳播新的“超級入口”。

從出版上市公司近幾年數字化項目可以看出其項目范圍廣、數字化投資大的特征。總體來看，出版上市公司數字化項目主要集中在數字化基礎設施建設、內容產品的數字化開發、數字教育平臺的打造、發行渠道的網絡建設以及物流等產業鏈上下游信息化數字化建設上。在出版上市公司的實踐及引領下，行業基本普及數字基礎設施建設，數字化戰略取得重要的階段性成果，但出版數字化的創新與拓展利用落后于其他互聯網企業的步伐。本文的調研顯示，出版上市公司對未來數字化建設、融合發展的路徑認知普遍不夠清晰，缺乏明確目標和操作模式。各企業在“點”上的嘗試多，能夠引領形成行業整體性趨勢的作為少。

目前，數字內容產業與互聯網產業邊界進一步模糊化。互聯網的優勢之一就是以極低的成本接觸到海量用戶。出版上市公司數字化轉型的重點是要進一步探索內容生產與新興傳播平臺的融合創新模式，升級改造原有的內容生產運營體系，從單一的內容產品形態、慣性式的內容生產模式，向多層次、立體化的知識服務模式轉變。為此，出版上市公司需進一步提升數字化融合技術在產業領域的深度應用；推動數字出版等項目內容創新模式創新，打造新的生態系統；升級內容的數字化生產線與運營管理系統。突破性的數字化建設最終會帶來渠道和終端的變革，出版企業應利用數字化融合平臺，有效整合各種媒介資源、生產要素，讓需求傳遞、內容配送、終端呈現等環節更加簡便快捷，探索顛覆性創新，推動出版產業與互聯網業的深度融合。如商務印書館將該社品牌工具書新華字典開發成App，賦予產品更多的知識服務功能，成為受到市場歡迎的明星應用。此外，出版上市公司還需保持對互聯網新技術的足夠重視與敏感，關注物聯網、大數據、人工智能、AR、VR等新概念、新技術與出版產業的聯系與應用，保持持續創新力。

四、加大融資并購力度促進要素跨區域流動

隨著文化產業領域市場化逐漸深入，各路產業資本、風險資本爭相進入，推動了出版業產業布局的重構和新業態的崛起。此前，作為經營穩定的智力密集型企業，出版企業總體是輕資產運行的。而今，出版企業的產業鏈延伸完善、全面數字化建設、多元產業打造、專業技術人才引進等，成本急劇上升。沒有雄厚資本的支撐，僅靠內生增長再投入，出版企業諸如打造知識服務等新業態新模式的探索可以說寸步難行。

出版上市公司通過收購兼并等資本運作助力企業轉型升級主要包括三個方面：一是發展主業，如通過收購出版企業等進行內容平臺擴張，通過收購發行公司進行渠道擴張；二是進行融媒體運營，如收購數字教育、影視、音頻、游戲、動漫、資源庫、數字出版平臺、IP運營等公司，以及介入云計算領域，并購閱讀器、VR等硬件公司等；三是進入教育培訓、文化地產、文化金融等多元業務領域。

從國際出版業相關經驗來看，國外大型出版企業都十分重視利用資本市場，通過并購、重組等資本運作迅速拓展業務范圍，發現新增長空間。僅在2014年，美國書業并購就多達數十起，有的是以擴大圖書/電子書資源為目的的并購，有的是為拓展發行渠道，如新聞集團收購禾林出版社等。而在業務重組方面，培生集團為向數字服務轉型和新興市場拓展，歷時兩年，投入5,000萬英鎊，用于在低增長地區裁員和在教材采購業務領域新增崗位。

出版產業一直以來存在著地區和規模發展均衡、同構性特征，分散了出版資源，降低了出版業的綜合競爭力和社會資源的配置效率，不利于形成巨頭型企業。隨著對金融領域規則的熟悉，出版上市公司應進一步發揮在融資、并購等方面的市場優勢，持續挖掘或培育優質項目，通過推進兼并重組，促進金融資本、社會資本與出版資源有效對接，在產業鏈上下游拓展、多元產業打造、數字化融合建設、人才引進等方面發揮更大的作用。推動實現跨地區、跨行業、跨媒體、跨所有制的并購整合，從而促進要素在全國甚至全球范圍流動，重塑行業新格局下的話語權，建設具有全球影響力的集團企業。

注釋：

① 張新新.出版機構知識服務轉型的思考與構想[J].中國出版,2015(24)：17.

② 汪曙華.媒介融合趨勢下的出版變遷與轉型[M].北京：中國傳媒大學出版社,2015.

③ 莫曲波.談出版的融合發展—以廣西師范大學出版社為例[J].出版廣角,2019(4).

④ 徐建華.現代出版業資本運營[M].北京：中國傳媒大學出版社,2006.