淺談博物館文創產品開發模式

王海月

摘要：近幾年來，博物館文創事業蓬勃發展，但一些不足之處也隨之暴露出來，筆者從文創產品開發的產品授權、產品設計、營銷方式三個方面入手，指出一些筆者認為存在的問題，并給出建議。

關鍵詞：博物館;文創產品;開發模式

隨著經濟的快速發展，社會分工導致的人類工作的精細化和局限化，在物質方面得到部分滿足的人們在新時期對精神生活提出了更高的要求。作為可以滿足部分大眾文化需求的最重要的文化事業單位之一，博物館成為了文化建設的主陣地。而博物館文化創意產品正作為一種博物館文化的延伸，以多種形式履行著公共教育職能，影響著人們生活的方方面面。而今博物館文創產業越做越大的同時，也出現了一些大大小小的問題。本文試圖分析一些問題并提出解決方案。

一、博物館文創產品開發模式現狀

（一）外包模式轉向授權模式

在故宮文創發展初期，開啟的是“完全外包”模式。起初，國內沒有“文創”概念，而故宮又是企事業單位，無法自行“下海”。起初的“故宮淘寶”只是一個員工，找到設計師團隊以后獨立組建的公司，僅部分反哺故宮。“淘寶故宮”最初的業務與博物館內部的文創產品并無不同，只是一些明信片。2013年，“朕知道了”膠帶的出現成為了激活故宮文創產品的開端。由于國家支持，故宮博物院想大力發展文創事業，但覺得上述產品已經有些偏離了正統，不是很官方。所以為將設計推回正統，2015年，故宮試著從外包模式轉向授權模式。

（二）產品設計

除生產復制品和出版品之外，博物館衍生品還包括創意設計產品。設計產品在形式上分為“表面上的設計”和“內容上的設計”。“表面上的設計”是指將古代的花紋以及圖案通過混合、變形等方式運用于設計當中。而“內容上的設計”是指設計師感受到我國文化的內涵和意蘊，并將其提取出來用于設計。我國的文創產品設計還多停留在表面的設計上。

（三）多元化營銷渠道

文化創意設計產品審核過后，就要進入營銷環節。北京故宮的營銷方式非常多元，如經營淘寶商城、進行微博上的宣傳和微信上的宣傳。并在故宮內部及某些地區設置專門的文創展示點。【1】將線上與線下相結合，積極運用了“互聯網+”。

二、博物館文創產品開發過程中存在的問題

（一）授權模式不成熟

目前部分處于外包模式下的產品，產品內涵出現偏離。外包的授權模式可以節省故宮的成本。但生成的文化產品往往對故宮的理念及文化內涵展示的不夠準確，甚至出現嚴重偏離的狀況。例如最初爆火的乾隆的各種搞笑創意只是起到了娛樂效果、并沒有給人精神熏陶和教育意義，當然，適度的娛樂是可取的，但量與度需要博物館的把控。

（二）產品設計內容局限，產品的把控力不足

1、缺少“意蘊式”衍生商品

中國的文化創意產品設計首先是借鑒了西方的創作模式。在大英博物館衍生品設計中，較多地運用了部分和整體的元素提取、同比例放大或縮小、符號轉化等多種產品設計方式。【2】故宮許多文創產品也是如此，印有千里江山圖的膠帶、印有漢字的團扇、宮燈和羽扇為造型的飾品等等都多是文化符號的轉移與復制，缺少故事性，缺少精神內核。

2、產品品類少，受眾范圍小

通過對故宮淘寶的調查，故宮文創產品主要集中在彩妝、首飾、文具、扇子，陶瓷等小件的有限種類的物品上。而作為古代皇帝生活的地方，藝術的設計浸透著生活的方方面面，不只是這些小物件，還有家具、服飾、食品配方等多種品類。且故宮淘寶的文創產品受眾明確，多集中在喜歡做收賬的青少年和喜歡彩妝飾品的中青年女士中，而男性的、年齡較大的人群被忽略，當然這與淘寶和互聯網的受眾人群有關，但隨著文創產品體系的拓展和龐大，以及故宮淘寶所應具有的滿足各類人群精神需求的社會責任上看，故宮淘寶應該逐漸覆蓋所有人群，進行市場細分，拓展物品種類的邊界。

3、產品品質把控不嚴格

在博物館文創產品開發的過程中，最先要注重的就是品質問題。品質的好壞是消費者是否能夠信任和持續消費的源泉。對一個企業的形象至關重要，且對于一個公益性質博物館單位來說，更加重要。博物館文創產品的好壞直接影響著大眾對國家文化面貌的信任度，影響著國家文化自信。之前大火的故宮口紅。雖然在很短的時間內已預售了難以置信的眾多數量。但在第一批交貨之后，反饋并不是非常良好。有人反映外殼比較廉價，且顏色也有誤差，與大牌口紅無法相比。之前在微博上菊花火鍋也是這樣，很多人反應口味一般。不可否認，故宮口紅和菊花火鍋都是非常優秀的文化創意點。但他們唯一不足之處就在于對品質的把控不足。雖然群眾仍然對故宮這IP抱有好感，并持續熱捧。但質量差的產品終究會消耗消費者的熱情，不利于文創產品的持續發展。

（三）銷售模式沒有與其他文創企業拉開差距

博物館文創產品終是公共服務領域與市場的一次融合，對于消費者來說，讓他們對產品有良好的觀感，而不是只是滿足物質欲的消費成為故宮文創產品銷售人員需要做到的，且與其他企業銷售所做不同的地方。在這一方面，國內做得還不夠。

三、博物館文創產品開發中的問題解決建議

（一）自主研發產品

授權模式包括自行研發、授權合作開發（自行授權、品牌授權、出版品授權、圖像授權）、委托專業代理機構授權、公開市場采買等等。【3】其中，自主研發最能貼近博物館特色、傳達博物館使命。其優點表現為，一是博物館能完全主導產品的設計方向，二是博物館可利用現有的豐富資源，創在出獨具特色的文創產品，三是博物館培養自己的設計力量更有利于品牌建設和推廣，其節省下來的委托費用還可以更好地利用在其他博物館建設中。大都會博物館和大英博物館都是自主研發的典范，他們擁有專門的跨部門專家團隊，保證每個產品都是在尊重藏品、尊重消費者需求的基礎上創再出來的。

（二）優化博物館文創產品的質量、種類及設計方向

首先，博物館應該保證產品質量。品質是企業的口碑所在，是企業品牌立住的根本。要想開發有些技術含量、非一朝一夕能研制出來的產品，如彩妝，比較好的方式是委托知名彩妝企業研發，既保持了產品古典美內核不變，又可以保證產品質量;另外，市場部需要再進行市場調研，進行市場細分，產品應覆蓋各個年齡段的文化需求;最后，產品設計不應該只是圖像的粘貼復制，更應該是精神的傳遞、意境的熏陶，把中國美學的那種生命超越之美與現代設計相結合，生產出獨具中國風韻的現代作品。

（三）淡化大眾對博物館衍生品營利性認知

向國外博物館學習，從細節做起，將“感謝您對某某博物館建設的支持”寫入文創產品包裝的邊角，從而淡化它的營利性，激發人們對保護民族文化的熱情和責任心。加強在微博微信上與人們的互動。【4】也可以從調整定價入手，分清產品背后的消費主體是誰，不要一味走精英路線，從主體的消費能力出發，調整價格，保證價格不能遠超平均商品在市場中的價格，從而提高大家對產品的接受程度。

四、總結

所以授權模式的運用及多種方式的運用在產品開發的過程中，產品本身是最重要的一環，一個品質優秀、設計精巧、符合大眾需求的產品是品牌立起來的基石。在中國，由于最初事業單位身份的阻隔，故宮僅僅成為了一個外包者，現在的國內博物館應建立完善多樣的授權模式，以應對多種產品的產品需求。最后，銷售人員除了堅持以往線上線下的傳統模式，平衡消費者心理也是營銷的一種手段。從三個方向完善文創產品的開發模式，使模式系統化、常態化，促進博物館產業蓬勃發展。

參考文獻：

[1]陳麗聰.淺談新時期博物館文化創意產業的開發模式與前景[J].現代國企研究，2018（22）：279.

[2]張藝丹.大英博物館衍生品設計應用研究[J].設計，2018（23）：115-117.

[3]白晶.博物館衍生商品的開發與營銷模式研究[D].南京藝術學院，2013.

[4]張菁雅.淺析文創產品的新媒體營銷模式——以故宮淘寶為例[J].新聞研究導刊，2016，7（21）：66-67.