千團大戰重現！全面爆發的社區團購

有多少人記得幾年前團購網站曾爆發的“千團大戰”，拉手網、美團網、糯米網、窩窩團以及眾多地方性團購網站亂戰的歲月讓不少人第—次看到了互聯網風口的人氣，而今天，比千團大戰熱度猶有過之的社區團購快速席卷大江南北，從海鮮、豬肉、雞蛋到蔬菜、水果，融社群、電商為一體的社區團購在極短時間內成為資本追捧的寵兒，新的風口背后隱藏著怎樣的機遇與風險呢？

迅速躥紅的社區團購

每天上班下班，總能見到小區一群人在固定的時間聚集在一起分發蔬菜、水果甚至生鮮，2018年崛起的社區團購以極快的速度在全國各城市小區鋪開。隨著交易規模和覆蓋面的提升，越來越多社區團購企業開始浮現在人們面前。

蟲媽鄰里團、鄰鄰團、誼品生鮮、興盛優選、松鼠拼拼、每日一淘、群接龍、美家優等數百家專注社區團購的企業在2018年爆炸式成長，有人在2018年底的時候粗略統計過，全國涉足社區團購的企業已經達到數千家。

新一代千團大戰的背后是社區團購平臺月銷售額輕松過千萬，訂單破百萬一龐大的資金流和美好的盈利愿景推動社區團購火爆的根本，而資本的大規模進入，更為本就火熱的市場澆了一瓢油。

躁動的資本

過去的2018年對于互聯網創業者而言恐怕并不美好，樂視、ofo、錘子科技等明星企業陷入危機，整個共享經濟模式被質疑、無人貨架潮水退去等等事件疊加2018年下半年整個互聯網領域的裁員潮，讓2018年的創業環境并不美好。

然而，在寒風陣陣中，社區團購卻在2018年強勢崛起。QuestMobile數據顯示，2018年下半年-就在各界熱議拼多多渠道下沉、獲客奇效的時候，“社區團購”悄然井噴，融資額高達40億，巨頭也開始入場布局。

在眾多社區團購中，獲得IDG-BAT的400萬美元天使輪融資后，“松鼠拼拼”于近日完成3000萬美元A輪融資。本輪投資方包括IDG資本、高瓴資本、MSA、云九等頂級風險投資機構，成功引發大眾關注。而拼多多、每日優鮮等同樣在社區團購崛起過程中積極下注。

每日優鮮背后本身就有騰訊、時代資本、華興新經濟基金等明星資本的身影，而其更在2018年上線了一款名為“每日一淘一起拼”的小程序，正式進軍社區拼團領域。

千團大戰開打

社區團購最早可追溯到2014年前后，以蟲媽鄰里團為代表的創業者逐步開啟了社區電商這個小眾市場，而在2017年—2018年間，表現非常不錯的市場讓資本和創業者們蜂擁而至。

當下社區團購平臺主要可分為兩大類，一類是以”蟲媽鄰里團”、“你我您”、“食享會”為代表的獨立創業型平臺，其大多在2015年～2016年間進入社區團購市場，扎根終端市場逐步崛起后被資本方相中，從而有機會角逐整體市場話語權：另一類則是每日優鮮旗下“每日一淘”、京東旗下“友家鋪”、蘇寧旗下“蘇寧小店”、芙蓉興盛旗下”興盛優選”為代表的孵化性玩家。此外，永輝超市這樣的傳統商超勢力同樣在不斷試水社區團購。

以全國城市社區為目標的社區團購本身市場規模和消費者數量的確非常不錯，可想要分一杯羹的數千家平臺顯然大大超過了市場預期，尤其是絕大多數社區團購平臺都將生鮮類商品當做了流量產品時，從社區到產品的重疊，令不少社區團購平臺還在燒錢擴階段就不得不直面洗牌。

快速來臨的行業洗牌期

移動互聯網時代，極快的信息傳播速度令社區團購快速成長，也縮短了行業周期。盡管社區團購市場高度分散化、用戶忠誠度弱的特點使得其準入門檻幾乎可以忽略不計，這樣的特性加上蜂擁而至的創業者、資本方，令社區團購很快就進入了洗牌期。

多元化的競爭者本身就讓社區團購充滿變數，而城市社區資源看似龐大，實際上優質社區資源點位本身是有限的，從滲透率到復購率，考驗的不僅僅是平臺精細化運營能力，更需要”社群團長”的個人蘸力相配合。

不少社區團購平臺在2018年都獲得了大筆融資，快速搶占點位的過程中，互聯網“燒錢“的玩法顯然是追求規模最簡單有效的手段。非常有意思的是由于發展時間太短，不少社區電商本身經營模式、發展思路并不清晰，資本的快速涌人很容易讓他們陷入愉速擴張、數據漂亮卻不賺錢的迷夢中。

對于2019年社區團購行業的走向，業內人士普遍認為，一場持續性的惡戰在所難免，比如開新城、搶人、搶產地。百億級的資金傾軋下，企業必然進入快速洗牌期。

順勢而上的社區團購

從全面爆發的創業紅利期到洗牌窗口期開啟，社區團購平臺以令人目不暇接的速度完成其成長周期，社區團購通過熟人社區社交和拼團生鮮消費等元素給消費者新鮮感的同時，其商業模式并沒有太多創新的元素。

社區團購本身采用的是5282C模式，通過“團長（社區店長）”，將小區用戶與平臺深度鏈接，以“單品爆款+預售”的輕資產方式，滿足社區用戶高頻、快消剛需。

在QQ群、論壇等社交模式崛起的歲月里，同樣存在類似的商業模式，只不過在移動互聯時代，微信的普及帶來更好的客戶連接方式和更低的獲客成本，而小程序的問世，更成為了整個行業拐點，社區居民需求開始以數據流的形式出現，平臺運營方和團長能夠以數據為橋梁管控并處理整個產業供需矣系，技術的更迭帶動了社區團購的崛起。

除技術外，社區居民個性化和差異化的需求，同樣帶來社區團購的剛需。年輕一代社區居民本身工作繁忙無暇選購食材，社區團購令其以相對較低的價格獲得優質食材，在生產力替代的過程中，也完成了平臺本身價值的實現。

走出一線城市的異類

一直以來，北上廣深都是互聯網創業的橋頭堡，共享單車、無人貨架、網約車、外賣等等近年來新興的互聯網商業無不選擇從這幾個超級城市起步，除人口密度帶來的流量紅利外，資本、供應鏈等相對成熟的環節也確保了創業項目的成功，然而，在社區團購卻上演了一場二三線城市反包一線城市的戰役。

長沙、蘇州、杭州、南京等地成為各家社區團購平臺競爭的焦點，而北上廣深似乎被平臺們有默契地當做了走形式，無論是地推還是聲勢都不及傳統認知中的二線甚至三線城市。社區團購憑借去中心化的主動推薦制圈得流量和訂單是核心，即“貨找人”，但對于一線城市的年輕人而言，這個模型未免不成立，一線城市網友上網目的性更強，而多年來新零售、電商等概念持續推動一線城市網購生態的完善，雖然其人口密度相當不錯，但對于社區團購這樣偏松散的電商購物同盟并沒有太多的“好奇心”。

同時，一線城市雖然流量看似美麗，但一線城市點位和供應鏈的構建卻需要社區團購平臺付出太多成本。預售制和集中配送原本是社區團購的優勢，通過產地/供貨商一—城市倉一一社區自提點的運轉流程，不僅加快了貨物流通效率，也縮短了物流鏈路，使得倉儲物流成本被大大降低。可一線城市在城市倉儲用地規劃上有著比低線城市更多的限制，另外由于城市面積大，為了使服務范圍輻射更大區域，需要的倉儲設施數量也更多。而且由于自提點分散化、非標準化經營，社區團購的城市物流一般為日間配送-考慮到一線城市對于貨運車輛的限制以及城市交通狀況，配送效率也是需要衡量的一個關鍵因素，這對于生鮮配送而言無疑是最大的障礙。

綜合來看，社區團購相比不少互聯網創業項目務實許多，大多社區團購其并沒有選擇北上廣深這樣易于成為話題焦點，容易拿到投資的超級城市作為出發點，而是根據實際情況選擇從二三線城市出發，只不過這樣一來，這區團購整體市場格局變得更為混亂。

跨城市成為成敗關鍵

崛起于二三線城市的社區團購平臺往往具有極強的地域屬性r在資本的加持下，各個平臺都想拿到足夠的話語權，好提升自身價值，規模化是社區團購們不得不走的路。可社區團購具有明顯的零售小型化商業基因，地域擴張的難度顯然遠高于網約車、外賣等輕運營的互聯網平臺創業項目，對于當下數千家社區團購平臺而言，跨城市擴張將成為其未來在整個社區團購領域成敗的關鍵。

各地消費習慣、地理環境的巨大差異，決定了中國零售并不是一個全盤標準化的產業，也造就了跨區域連鎖化玩家和本土化玩家有機會站在同一平面上競爭的市場格局。在社區團購領域，立足于長沙的興盛優選、你我您、起家于蘇州的鄰鄰壹、誕生于北京的美家優享等等一批平臺，從“誕生地”向外跨城市區域拓展的過程中，地域城市間的差異才是其最大的競爭對手。想要實現順利的擴張，社區團購平臺拓城市速度、跨區域管理能力變得非常重要，可非常有意思的是社區團購平臺早期大多崛起于二三線城市，其拓展業務并實現盈利比較方便，卻在與拓展速度有關的融資上遠不如北上廣深成長起來的平臺。

以湖南、江蘇為例，擁有最多的社區團購平臺基數，但區域型項目融資數量卻并不多。其中很大的一個原因是這兩個區域在激烈的市場競爭下，誕生了很多全國型平臺。同時區域型平臺的實力差距也非常明顯，投資機構的“擇優站隊”標的性更強。當成長與北上廣深的“后起之秀”拿到大筆資金后，固守區域城市的社區團購平臺們恐怕也難逃被收購的結局。

熟人社交電商背后的風險

任何榮耀都是需要付出代價才能獲得的，當社區團購頂著“4個月融資45億”、“比當年無人貨架還火爆”等贊譽出現在人們面前的時候，有多少人注意到這樣一個還算新興的創業市場已經有人倒閉了。

當然，小玩家的退出是數千家社區團購平臺“擁擠”在同一個賽道上的必然結果，而在資本市場大筆投資社區團購平臺的同時，其內部已經開始出現大魚吃小魚的現象。2018年11月，鄰鄰壹宣布已收購社區團購平臺逮捕新鮮，而整個2018年下半年，社區團購已發生十幾筆并購，并購對象均為區域內排名前三的公司，有一定的用戶數據和交易額。

即便是社區團購的頭部玩家，如今也無法看清自己的終局是被互聯網巨頭并購，還是能夠獨立生存，成為真正的電商新一根，又或者這最終是場資本泡沫，如同千團大戰，無人貨架一般。

除本身行業面臨的風險外，熟人社交也會成為社區團購的一把雙刃劍。小區社交本就是相對封閉環境下的社交模式，隨著商家服務的深入，信息透明度的增加，以及生產者同消費者信任度的建立，熟人對購買決策的影響會越來越小，社區團購的市場也會受到擠壓。

而在資本的壓力下，社區團購為追逐規模，恐怕只能走上燒錢補貼的道路，再加上社區團購往往采取低價拼團模式，這就決定了商品的客單價不可能過高，當企業想追求更高利潤時，商品質量問題又會出現。

流水的平臺鐵打的團長

社區團購的零售商業模型注定其是需要重度運營的商業項目，在社區團購平臺崛起的過程中，供應鏈的把控對于其控制成本和整體運營有著非常重要的影響，而更為重要的還是同社區團購合作的團長們。

社區團購本身可以看做微商的延伸和拓展，其以微信群為紐帶的連接模式，往往對群管理（團長）有著較高的要求，除團長本身在小區有較廣的人脈外，團長要維系自身口碑和平臺運營，對于供應鏈管理、終端配送分發也需要有較深的認識。

隨著社區團購競爭的白熱化，優秀的全職團長逐漸成為稀缺資源，各平臺間互相挖墻腳成為常事兒，而在平臺倒下或者被并購的過程中，優秀的團長卻能充分享受行業紅利，月人數萬在一些人們二線城市并非難事兒，而且一些團長還會身兼數個平臺團長，充分挖掘市場紅利。

寫在最后

小心同質化魔咒

社區團購總體而言屬于低門檻行業，無論是目標受眾還是產品配置，各個平臺間都具有相當高的重合度，而不少軟件技術平臺批量化地提供社區團購系統的做法，更加劇了整個行業的同質化。當新鮮感與補貼消失的時候，小區業主們究竟還能留下多少剛需以支撐社區團購還真不好說，匡倩，供應鏈的打造，也需要社區團購平臺付出龐大資本，或許，最終社區團購會和團購網一樣，成為千不存一的領域。