關于安踏運動品牌的市場研究

張小月　葉靜　汪靜

摘 要：以品牌的自身因素和消費者的需求為依據，對中外合資運動品牌安踏進行發展的具體情況的問卷調查研究，對收集到的數據進行信度和效度分析，利用SPSS軟件分析安踏品牌具體發展情況，得出安踏的知名度不高、風格產品不夠多樣化、網點銷售管理不夠正規化，但售后服務、價格、質量受到消費者的歡迎等結論，并給出發展建議。

關鍵詞：安踏品牌;市場競爭;SPSS分析;發展建議

中圖分類號：F713.56? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）28-0062-03

引言

目前，越來越多的人開始關注健康問題，注重運動，因此市場上的運動品牌迎來了新的發展機會。面對市場上多種多樣的運動品牌，消費水平一般、大眾都有能力購買的安踏作為此次研究對象。很多學者針對安踏做過市場分析，但是并沒有以社會和學校兩個市場對比分析的方式探討安踏發展方向，對于不同城市的發展狀況，社會市場和學校市場也有所差異，本調查小組本著這樣的想法對滁州市的以安踏為代表的運動品牌進行一次全面的調查。

一、安踏品牌的發展現狀

在當今時代，中國體育用品市場應該由做好基礎產品質量時代進入到需要努力打造一個品牌形象的形象時代，只有進行這樣的轉變，企業才能在眾多的競爭對手中脫穎而出，而安踏正是有效利用了這個時機，實現了企業的迅速發展[1]。

安踏目前的定位是中低檔大眾市場，安踏不會選擇與耐克、喬丹等高端的品牌做比較，而是希望超過李寧、特步等同一級別的運動品牌。因此，在提高產品的創新能力、品牌形象方面，安踏公司與著名的體育大學、中國皮革和制鞋工業研究院展開合作，同時又與國外眾多知名國際設計機構合作，力求打造出一個國際化的品牌[2]。經過安踏全體員工的共同努力，安踏目前已經成為中國地區最大的營銷型運動服裝公司之一[3]。

二、抽樣設計

本次調查采用的是面訪調查中的一對一問卷調查方法和重點調查的方法。方式：通過問卷星網上調查、校門口和商業街隨機填寫問卷。由于本次調查時間有限，調查的科學性和有效性，于是我們決定采用問卷調查法，根據不同運動品牌消費者差異抽樣發放問卷[4]。

調查抽樣采用不等概率抽樣與簡單隨機抽樣結合的方法。根據學校市場和社會市場兩個市場進行不同的劃分。已知安徽省滁州屬于國內四線城市，擁有近370萬人口。而根據樣本量的計算公式，我們令置信度為95%（此時Z=1.96），誤差值E=5%，概率值P=0.5，算得樣本量N=384，所以我們的樣本量應該在384之上[5]。綜合以上兩種樣本量的確定方法，考慮到實際調查中會存在無效問卷的情況，我們最終決定發放450份問卷。

三、調查結果分析

1.安踏市場整體消費狀況。對比社會和學校的調查狀況，可以看出消費者購買安踏鞋服頻率。滁州社會市民中53.69%的人選擇不固定時間購買，64.96%學生群體選擇不固定時間購買安踏;半個月購買安踏的消費者中，市民占88.23%，學生占11.77%;占市民總人數17.73%的人每月買一次安踏，僅有4.27%的學生會選擇每月購買1次。居民因為有固定收入，購買頻率高于學生群體，但學生群體是一個巨大的市場，需要安踏品牌制定相對的營銷策略，開拓學生市場。

2.安踏消費群體性別、年齡分析。在被調查的437名調查者中，女性和男性分別占總人數的46.2%和53.8%。對不同性別進行分析，在202名女性中，不同程度喜歡運動品牌鞋服的女性占女性總體的百分比為73.3%;在235名男性中，不同程度喜歡運動品牌鞋服的男性占男性總體的百分比為68.5%。不喜歡運動品牌的總體中女性占總數的42.2%，男性占57.8%。無論是男性還是女性，喜歡運動品牌鞋服的比例都較高，安踏運動品牌有待進一步挖掘，擴大產品市場。

根據上述卡方檢驗可知，本檢驗原假設為：喜歡運動品牌鞋服與性別無關卡方的概率P-值=0.000<0.05，原假設不成立，拒絕原假設，接受備擇假設[6]，認為年齡與運動品牌鞋服喜好之間存在相關關系。針對不同年齡，安踏應做出不同的銷售戰略。

3.購買安踏的影響因素分析。目前，消費者僅僅通過時尚雜志、專賣店展示、廣告傳媒、互聯網宣傳，以及周圍人影響等途徑獲取運動品牌的信息。因此，及時了解現有的宣傳效果以便據此判斷是否需要堅強品牌宣傳力度是非常必要的。利用獨立樣本T檢驗來分析選擇不一樣運動品牌的消費者的了解途徑是否有顯著性差異，據此判斷安踏品牌在宣傳方面與其他種類的運動品牌是否存在差異以便更好地改進[7]。

根據方差方程的Levene檢驗P值=0.282>0.05，方差相等。在此前提下，均值方程的T檢驗對應的P值=0.58>0.05，檢驗不通過，說明消費者是否選擇安踏品牌產品與了解運動品牌的途徑并沒有顯著差異，即滁州市運動品牌市場在宣傳方面存在問題。

4.安踏運動產品創新。不同款式、不同風格、經濟實惠的運動品牌產品對消費者有著更強的吸引力，在消費者對于安踏品牌產品的建議中，希望安踏能夠增加不同款式的風格的人數有234 201人，他們認為安踏應該創建自己獨特的風格，還有204人覺得安踏可以降低產品價格。當然安踏既然選擇要做世界運動品牌的的安踏，不做中國運動品牌的耐克，那么安踏更應該創建自己獨特的風格，走出自己的一條路[8]。在此基礎上，迎合消費者需求，降低價格是安踏企業管理者應該考慮的問題。

四、對策與建議

1.提高企業自身素質。企業的信用度起著至關重要的作用。在企業的信用度產生并變得越來越高時，就會隨之擁有信譽和聲譽。安踏運動品牌應該更加注重提高產品質量與客戶服務，產品是企業的代表，通過產品可以看到企業的真面目，判斷其是否是“良心”企業[9]。安踏運動品牌只有以消費者為中心，才能建立起良好的企業口碑，在消費者心中留下良好的印象，得到消費者的支持。安踏在消費者的傳播中也會留下較好的聲譽，吸引更多的消費者。

2.提升包裝、產品設計水平。學生群體擁有永不服輸的精神，他們追求個性、時尚張揚、看重品牌，利用這些因素，安踏通過加大新產品的科研力度，推出競技功能的專利產品[10]。安踏運動品牌需要不斷開發更多新穎的產品，并且緊跟時代的潮流趨勢，及時更新安踏運動鞋服的款式，實現產品多樣化，注重提高鞋服的質量、包裝，增加消費者的價值感和品位感。在產品設計改善之后，產品上市時間要積極，很好地搶占市場先機。

3.提升安踏運動品牌傳播度。在對市民與學生的調查中，有80%左右的人對于安踏的了解只停留在聽過“安踏”這兩個字而已，對于安踏的銷售范圍、品牌優勢并沒有一個完整的概念。這表明安踏在宣傳力度上存在問題，知名度與國外運動品牌相比較低。對于安踏的宣傳力度不到位也直接導致了安踏市場占有率低，影響到安踏市場的進一步開拓。安踏專賣店產品展示吸引了主要消費者，可以增強安踏運動品牌形象的影響力。廣告媒體和互聯網作為如今宣傳重要渠道，安踏對品牌傳播應該更加重視。安踏代言人都是有名的體育明星，代言人對滁州市消費者的影響力較小，如果想要增加經濟發展程度與滁州相差無幾的消費者，應該選取一些流量擔當偶像作為代言人，擴大消費市場。

4.進行市場細分與定位，提高銷售效率。安踏若想進一步開拓市場潛力，應針對消費者進行性別、年齡、學歷、收入以及消費觀念等方面的市場細分，并準確定位產品形態。對安踏認知較少的人群是安踏運動品牌市場的潛在顧客，企業應通過多種途徑的宣傳樹立并擴大安踏的形象，加強技術創新，豐富鞋服款式，以達到吸引更多的消費者的目的。營銷策略的運用和營銷概念的推廣要以產品為載體，只有找準產品定位與顧客需求，才能知己知彼，提高產品銷售率。

參考文獻：

[1]? 林立波.關于煙草商業企業從傳統薪酬向全面薪酬戰略轉變探討[J].中小企業管理與科技（下旬刊），2009，（8）：49-50.

[2]? 張家銘.安踏品牌發展戰略研究[J].中小企業管理與科技（下旬刊），2009，（8）：50-51.

[3]? 吳小茹.我國體育用品品牌建設研究[D].南昌：江西師范大學，2008.

[4]? 劉偉.危機情境下企業社會責任對消費者歸因及購買意愿影響研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學，2009.

[5]? 王忠福.旅游目的地居民旅游感知影響因素研究[D].大連：大連理工大學，2009.

[6]? 吳晶妹，邵俊睿.股權眾籌平臺與新三板服務業行業風險對比分析——基于卡方檢驗的研究[J].現代管理科學，2017，（11）：12-14.

[7]? 高藝祥，楊民紅，李蘭會.獨立樣本t檢驗的Excel和SPSS分析[J].畜牧與飼料科學，2018，（10）：79-82.

[8]? 白震.基于全球價值鏈理論審視我國體育用品產業的發展[D].鄭州：河南大學，2011.

[9]? 劉勝軍，武明艷.企業資產視角的企業信用內涵探析[J].黑龍江對外經貿，2006，（10）：60-61.

[10]? 葉生.安踏品牌成功之道 運動與時尚聯姻[J].中國品牌，2008，（10）：68-71.

[責任編輯 陳麗敏]