“盲盒經濟”能火多久

張配豪

最近，喜歡逛商場的人可能會發現這樣一個現象，除了往日的抓娃娃機，各式各樣的福袋機出現在樓梯口等人流量較大的地方。在人們閑來無事購買福袋的時候，“驚喜消費”這個概念便應運而生，不過，說到“驚喜消費”，“盲盒”可能才是真正的主力。

“驚喜”消費

可能有部分人群不太了解盲盒，所謂盲盒有些類似于在日本火爆的扭蛋機，玩家投入少量錢后就能獲得裝有物品的盒子，而盒子中裝著的物品樣式也需要打開盒子后才能知曉。現有市場上的盲盒一般內含小型玩偶手辦，不過，這么說也有些片面，因為盲盒也分有可視盲盒和隱藏盲盒，但某種意義上來講，可視盲盒的“盲”屬性并不那么明顯了。

據了解，有愛好者一年消費幾十萬在盲盒上，而一款稀缺的盲盒玩具，在二手市場會被炒到上千元的高價，溢價超過40倍。并且，不少玩家對盲盒甚至“成癮”，也即所謂的“一入盲盒深似海”。不過說到底，盲盒內基本上是玩偶手辦，看上去更像是兒童玩具，直覺上來講盲盒的消費人群應該屬于8—16歲人群。但實際上，在盲盒的消費上，年齡上竟沒有大的差別，有報道稱60歲老者一年消費竟高達70萬元。

萌系外表、刺激的過程，加上舒緩壓力、低價滿足購物欲（均價59元、69元左右）……這一切都讓以盲盒為代表的“潮玩”熱火在當代年輕人中燃燒開來，并在線上線下燃成一片。玩家一旦“入坑”，多數會陷入不斷拆盲盒、收集盲盒、拆隱藏款（出現頻率低）的“不歸路”。

“喜歡就好了呀，為啥要講究有無意義、有無內涵呢？”霍玲（化名）是一名95后女生，在一家策劃公司工作。她的業余愛好就是到賣盲盒的泡泡瑪特線下店，看一看molly的展柜和盲盒。一開始，她不覺得湖藍色眼睛的molly造型可愛。然而，身邊不少同齡的同事和朋友，都開始討論各種主題、裝扮的molly手辦，除了在線上微信抽取隱藏款，甚至會前往線下門店排大隊購買限量版。為了追趕潮流，霍玲抱著嘗鮮的態度去了一次線下門店。

自從她在線下、線上購買抽取幾次molly之后，也開始覺得這卡通形象挺觸碰心靈的，那種丑萌丑萌的感覺很舒服。因此，時常去購買一個molly盲盒，成為霍玲生活中的解壓新方式，平時與同事、朋友聊天也因此多了共同的話題。然而，當被問及是否知道molly公仔背后的故事或者內涵時，她卻搖了搖頭。

閑魚的統計數據顯示，在“泡泡瑪特”的盲盒商品中，漲價最迅猛的“潘神”隱藏款盲盒原價59元，閑魚價2350元，狂漲39倍;而“molly”隱藏款原價59元，閑魚均價1350元，漲幅達22倍。

據了解，玩家能買到隱藏版盲盒的方式有兩種：一是運氣爆棚;二是“端箱”。所謂端箱，是圈內狂熱玩家的玩法，即一次性購入該系列的所有盲盒。一般來說，一個系列的盲盒共12個，一箱共12組，購買一次“端箱”意味著要一次性購買144個盲盒。

一箱確實能百分百抽到一個隱藏款，但這樣一次操作的成本可能要花費上千元。并且，玩家拿到的隱藏款并不一定是最受歡迎的那幾個。畢竟手辦玩偶作為裝飾品，“顏值”對價值有很大影響。

跟風入局

越來越多的公司以及資本入局盲盒領域，無論是從事IP產品的公司還是影視類公司，都希望在潮玩領域切一塊蛋糕。

最近，剛上市不久的瑞幸咖啡就開始售賣周邊杯子產品。據瑞幸表示，此次用戶購買杯子將會獲贈以品牌代言人劉昊然為原型的玩具盲盒。該系列盲盒共分為六款，其中8月19日至9月18日期間上線四款，用戶購買任意一款鹿角吸管杯，將隨機獲贈盲盒一個。

創業板上市公司金運激光參股孵化有盲盒業務的玩偶一號科技。從行業發展趨勢上，其衍生品中的盲盒產品形式成為衍生品行業的特色和主流，帶動和激發衍生品市場未來空間，公司股價在9月初有明顯拉升。

該公司目前擁有700多個IP授權的SKU產品。上市公司金運激光則負責進行研發軟硬設備（無人零售終端），然后銷售給玩偶一號。

金運激光2019年半年報顯示，上半年公司完成了首批無人零售終端的交付，期內公司銷售智能零售終端設備699.16萬元，產生銷售毛利341.74萬元。另外，特別值得一提的就是在盲盒界人氣最高的POPMART（泡泡瑪特）。泡泡瑪特曾于2017年在新三板掛牌上市，不過在2019年4月終止掛牌。此后在2019年8月6日，該公司投資人信息變更，原有投資方全部退出，由POPMART持有公司100%股權，公司性質也變更為臺港澳法人獨資。該舉動也讓市場推測公司或為其海外上市鋪路，不過截至目前還未有消息。

2018年半年報顯示，泡泡瑪特在報告期的營業收入達到1.6億元，同比增長高達155.98%。創始人王寧曾透露，單價59元的潮玩molly，一年能賣400萬個，實現2億多元的銷售額。截至2019年7月，泡泡瑪特線下直營門店已經突破了100家，擁有428臺機器人商店，深度覆蓋了全國52個城市。

行業觀察者、科技唆麻創始人馬偉民認為，盡管泡泡瑪特拿下了很多IP，但其他99個加在一起，還沒有一個molly賣得好，“你很難成為那個1%。”如果隨便做一個IP放到自助售貨機里去賣，是不掙錢的。

關于IP的重要性，他舉了一個例子。這類盲盒企業就像是一個大的媒體矩陣，所有IP都是一個公眾號，里面有幾百個公眾號，每個公眾號都有粉絲，可能有的號粉絲不多，但加起來就很可觀。另外，無人售賣機的坪效和商圈、客流量密切相關，好的商圈大家都要搶點位，很容易把價格哄抬上去，再加上機器的人工維護成本，想要盈利還是有難度。“維持盲盒系列產品生命力的核心在于設計師能不能源源不斷地創作出優質的內容形象，以及公司對于用戶粉絲的運營能力。”他對記者表示。

引導規范

就如同樂高的積木、迪士尼的玩具、動漫手辦一樣，盲盒玩偶的設計價值是大于物料價值本身。消費者愿意為自己喜歡的原創設計付費，且將之視為新型解壓方式，結交志同道合朋友的載體，并無不妥。

行業分析師李姝鈺指出，盲盒經濟的走紅并非壞事，而是在新一代用戶消費水平提高、文創IP產業鏈成熟等背景下順勢而生，同過去的喜愛集郵的群體是一樣的道理。

但是，隨著盲盒經濟上行，也極易衍生出扭曲的二手交易市場，諸如中間商刻意購買囤貨、人為制造稀缺性等誤導消費者的案例已有發生。

更值得注意的是，盲盒經濟的受眾，很多都是涉世未深的未成年人，對市場風險的識別能力相對更低。若一味地投入金錢去購買盲盒，以博得心儀的玩偶，或者在二手交易平臺上花高價購買盲盒玩偶，認為可以保值升值，就有可能成為被收割、套路的對象。

李姝鈺認為，面對不斷崛起的盲盒經濟，顯然有必要提醒年輕人節制消費、避免成癮。凡事不可過度，更不能超過自己的消費能力，這一點是毋庸置疑的。愛好不是不能有，只是要有合理的引導和正確的消費觀念。當然，這也有賴于監管部門進一步規范行業的發展模式，對交易不透明以及各類違規炒作，及時清理打擊，保證這一新興行業能夠良性運轉，回歸常態而不是“畸形”發展。