“稻香村”打造新基因

韋曉寧

“這是稻香村的子品牌？”得到店員的肯定回復之后，老北京宋阿姨十分驚訝。8月末的一個晚上，她來接位于北京愛琴海商場上補習班的5歲外孫女下課，因被店前開展的月餅DIY活動吸引而進入“稻田日記”店內，發現展柜內不僅擺著一塊塊小巧精美的中式酥點，還擺著棗花酥、牛舌餅——自己再熟悉不過的北京稻香村產品的縮小版。

透明的玻璃展柜和櫥窗設計、招牌和內墻上童趣的字體和圖案設計、暖色調的燈光和木制桌椅，這都與宋阿姨熟悉的那個“國營風”濃郁的稻香村專營店不同。聽說店里的產品都是現烤的，她挑了堅果撻、紫薯煉乳流心等產品帶走，“小孩喜歡得很……好看、好吃、新鮮，沒有防腐劑比較放心。”

在參與北京稻香村“添亮夜經濟”活動中的幾家門店中，不同于開設在居民區內、一般只營業至傍晚7點的傳統連鎖店，位于朝陽區愛琴海購物中心的這家門店很是特殊——自2018年2月開業，這家門店就一直是營業至晚間10點半。

大約一年前的一個周末下午，北京稻香村副總經理王雋時突然收到稻田日記店長的微信消息，說受前一天當地美食自媒體自行撰寫發表的“測評”文章影響，大量顧客排隊購買，“店里庫存可能要不夠了。”王雋時馬上協調，新貨于晚上8點到達時，長隊仍未散去。當時稻田日記還處于試運營的狀態，團隊連夜溝通了原料、物流、設備及人員等各項營業事宜。“把我們打了個措手不及。”王雋時說。

更年輕的產品外觀與包裝，最重要的是被冠上了“稻香村網紅店”這個自帶流量的頭銜，使得低調營業了數月的稻田日記“一夜爆紅”，顧客排長隊購買的狀況持續了將近一個月，有人不惜“穿越帝都對角線來打卡”。

近年來，老品牌革新成為一個熱門話題。不過，相比上海回力、大白兔、百雀羚等一批上海老品牌的復興，北京的老品牌的步子似乎要相對慢一些。另一家北京知名老品牌全聚德就陷入凈利下滑中。根據全聚德公布的2018年業績報告來看，2018年公司營收達到17.76億元，凈利潤只有8865.71萬元，是上市12年以來最大的一次跌幅。

9月8日下午，稻田日記要在店內開展一個手工烘焙的活動。從位于昌平區的北京稻香村食品廠出發的路上，北京稻香村產品研發部的員工施利仙熟練地打開手機里小紅書APP的美食頻道，查看點擊量比較高的蛋糕點心類視頻。負責稻田日記的產品研發工作之前，她已在北京稻香村工作了5年。在她看來，互聯網是稻田日記研發團隊靈感的重要來源地之一。“稻香村雖然是傳統企業，但思想沒有那么保守。”施利仙說。

漫長的討論期

在稻田日記于2018年2月份開業以前，關于這個針對年輕消費者群體的子品牌是否要成立、如何成立，北京稻香村內部曾歷經了漫長的討論期。

此前，北京稻香村經市場調研發現，產品購買者以中老年人居多，消費者群體出現斷層。阿里研究院聯合北京大學光華管理學院王銳教授共同完成的《中華老字號品牌發展指數》顯示，商務部認定的1000多家中華老字號企業里，只有10%蓬勃發展，不少經營出現危機，其中“產品老舊，創新動力不足，無法吸引年輕消費者”成為阻礙老字號進一步發展的第一大障礙。

與此同時，“新國潮”在市場上似乎成為一種漸進趨勢。故宮文創的火爆、百雀羚的革新、同是北京老字號的峨嵋酒家設立的子品牌“丁宮保”……莫不如此。如何挖掘傳統文化的年輕內涵，已成為北京稻香村等傳統品牌需要回答的重要命題。“有了危機感。”王雋時說。

2016年開始，成立新的子品牌的聲音在北京稻香村內部初顯。

要不要做，要做成什么樣？做中點還是西點？環境要復古還是現代的？每月一次的例行產品會上，關于設立子品牌的議題被越來越頻繁地擺上會議。咨詢公司的加入、專項小組和專案研討會的組織等，都使得子品牌的輪廓和內涵開始清晰。

一輪又一輪的討論過后，王雋時意識到不能再等了，“無論如何要先做出來，不能紙上談兵，要運營后再不斷磨合、不斷改善。”最后，先做一個不對外營業的樣板店的方案也被放棄，在愛琴海購物中心開設第一家“稻田日記”的項目被確定了下來。“一開始比較困惑，花色要做成什么樣，口味要做成什么樣？”施利仙回憶，2017年9月公司完成選址后即成立小組，開始了稻田日記的產品研發工作，有的產品被肯定，有的被否決，有的還需改良。直到2018年2月開業，為稻田日記確定下來的產品有40多款。

而被否決的方案中，在中式點心柜旁邊設立西點柜、專賣面包和蛋糕等西式產品的方案是其中的一種。“那樣做就和稻香村的本質不一樣了，等于是邁兩條腿，還是希望把中式糕點做精做細。”施利仙說。

實際上，北京稻香村的年輕化進程早已開啟：2014年官方旗艦店在天貓、京東商城網絡平臺正式運營，線上銷售額連年高速增長;2015年在電影《老炮兒》大熱時推出了“老炮兒限量款點心套餐”，玩兒了一把熱點營銷;2017年年初與故宮淘寶網店聯合推出了“極好的·點心”限量禮盒，上架5天即售罄。

盡管十分低調，但子品牌的成立依然宣告著老字號北京稻香村自1983年由老掌柜劉振英在小胡同里艱難復業后，在123歲的這一年又邁出了特殊的一步。

“任何創新一定是一個系統的創新，某一個點要改變，如果沒有整個系統是不會長久和成功的。”北京稻香村常務副總經理孫鵬表示，公司內銷量分析、調研評估、研發設計等環節是環環相扣、形成閉環的，“沒有這些系統的支持，我們很難很快了解消費者的需求，了解年輕人想要什么東西，怎么樣去迅速反應。”

打造“新基因”

“我們不是要做那種快速（起落）的網紅店，要做和稻香村一樣的百年老店。”王雋時說。

今年中秋，老字號北京稻香村生產了4900噸、20多種口味的散售月餅，除了雙黃蓮蓉、玫瑰細沙等傳統口味，還新增了黑金軟心、百香果軟心等新口味月餅。自2005年改制為食品有限責任公司后，北京稻香村近年正在尋求一條向年輕市場進軍的轉型之路。“新中式糕點美學”是稻田日記的slogan。在王雋時的理解中，“新”和“美”不僅體現在視覺上，更體現在綜合的體驗上。產品采用末位淘汰制，根據銷量定時更新換代，新產品也在不斷研發當中。而除了糕點產品，稻田日記還推出花果茶、有機小青柑、武夷山大紅袍等中式茶飲，與用瓷盤裝盛的糕點一起放在木制托盤上呈到顧客面前，營造出的堂食場景與北京稻香村即買即走的熱鬧賣場氣氛截然不同。

“消費者對稻田日記的認可，其實也在一定程度上折射出了人們對中式傳統食品、中國傳統文化的喜愛與自信。我認為，老字號品牌應該做到既守得住經典，又當得了‘網紅，而且要做到‘百年紅。”今年8月舉辦的老字號傳承與創新高峰論壇上，北京稻香村董事長兼總經理畢國才說道。

如何能做到“百年紅”？畢國才的答案是：“在保持傳統文化與工藝的前提下，不斷探索精細化和差異化營銷。”“品牌力不僅要靠自然增長，更要靠營銷升級。”畢國才說，“我們既要做高品牌，也要做高流量。”

王雋時認為，稻田日記的品牌營銷與傳播未來的確是一個可以去突破的方向，而目前品牌延續了北京稻香村以口碑傳播的傳統，當下更希望將精力放在產品上，“穩扎穩打，做和稻香村一樣的百年老店。”通過口碑傳播形成認知增長已見一定成效，北京稻香村的展銷會上，熟悉的客戶會向團隊特別表示，“下次也把你們那個子品牌的產品帶過來看看。”

對于北京稻香村以創建新品牌的形式來實現轉型，且在宣傳中并未強調其與稻香村關系的做法，華南理工大學品牌傳播系戴世富副教授在接受采訪時指出，這樣可有效避免新消費者對原有老字號品牌的刻板印象的影響，也同時避免了原有品牌因產品風格跨度太大而帶來的品牌認知混亂。

“原來的品牌再怎么‘微調，百年老字號的基因是變不了的。”戴世富說，而針對年輕的消費人群打造“新基因”，利于活化和改善品牌既有形象，是老字號對原本短缺的年輕消費板塊的補強。