電子煙能燃多久

周疊瑤

難題 電子煙作為新生事物，如何定義其性質(zhì)進(jìn)而進(jìn)行監(jiān)管，是全世界都面臨的難題。

最近，電子煙行業(yè)并不太平。9月18日，印度政府宣布將全面禁止電子煙。而在大洋彼岸的美國，隨著多起和吸食電子煙有關(guān)的肺病案例持續(xù)發(fā)酵，美國衛(wèi)生和公共服務(wù)部部長阿歷克斯·阿扎爾（Alex Azar）表示，美國總統(tǒng)特朗普正準(zhǔn)備禁止調(diào)味電子煙。隨后，9月20日，沃爾瑪宣布在美國門店全面停售電子煙。9月25日，美國馬薩諸塞州宣布即日起全面禁售電子煙。

在國內(nèi)，電子煙同樣引起了監(jiān)管者的注意。7月底，國家衛(wèi)健委規(guī)劃司司長毛群安曾公開表示，目前國家衛(wèi)健委正在會同有關(guān)部門進(jìn)行電子煙監(jiān)管的研究，計劃用立法的形式對電子煙進(jìn)行監(jiān)管。據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士表示，關(guān)于電子煙的立法預(yù)計最快將于今年10月公布。

監(jiān)管趨嚴(yán)、立法啟動，這一切都給被資本熱捧的電子煙行業(yè)潑了一盆冷水。未來，電子煙還是一門值得投資的生意嗎？

天使還是魔鬼？

打開淘寶，搜索關(guān)鍵詞電子煙，“戒煙、零尼古丁”是最常見的宣傳語。究竟是幫助煙民戒煙還是吸引非吸煙者吸煙，這是電子煙從誕生那一刻起便存在的爭議。電子煙的發(fā)明者是一名叫韓力的藥劑師，2003年，他為自己的電子煙發(fā)明注冊了專利，同年創(chuàng)立電子煙品牌“如煙”。韓力宣稱，自己發(fā)明電子煙是為了幫助自己戒煙。一時間，標(biāo)榜“實現(xiàn)健康吸煙夢想”的“如煙”銷售火爆，僅第一年便銷售過億。

然而好景不長，2006年，央視曝光了“如煙”戒煙效果造假的新聞，“如煙”市場地位一落千丈，逐漸淡出了人們的視野。作為“第一個吃螃蟹”的電子煙品牌，“如煙”雖然慘敗而歸，但依舊沒有阻擋住其他企業(yè)試水電子煙領(lǐng)域的勇氣。2009—2013年，仿生電子煙興起，后因體驗差而消亡;2013—2015年，擁有大煙霧量的大煙開始流行，但僅僅在小眾的純玩家市場興起一點波瀾。真正讓電子煙走向大眾的，是美國電子煙公司JUUL通過研發(fā)尼古丁鹽專利，提升尼古丁利用效率，提供了接近真煙尼古丁吸收效率的方案，使用戶體驗得到了極大改善。

憑借出色的用戶體驗和營銷能力，如今JUUL已成為名副其實的電子煙巨頭。據(jù)天風(fēng)證券研究所分析師蔣夢晗介紹，2018年，JUUL產(chǎn)品的全球霧化煙市場占有率達(dá)18.4%，占據(jù)了美國市場超過40%的份額。與美國市場JUUL一家獨大的情況不同，中國市場尚未出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)跑者。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國的電子煙市場份額，只有兩家公司被單獨列出數(shù)據(jù)，即SMOK和RELX，市場占有率分別為8.0%和2.2%。

藍(lán)海市場意味著更多的機(jī)會?！笆袌鼋逃?重體驗”、“無品牌認(rèn)知”、“復(fù)購高頻”、“需求剛需又非剛需”……這是云創(chuàng)創(chuàng)始人、鯨魚輕煙聯(lián)合創(chuàng)始人邱懿武對電子煙的消費特點給出的幾個關(guān)鍵詞。邱懿武相當(dāng)看好電子煙市場的發(fā)展?jié)摿?。他表示，“消費升級是不可逆的，就像移動支付的發(fā)展剛開始也面臨政策風(fēng)險，電子煙也是如此?！?/p>

資本首先嗅到了機(jī)會，開啟了對電子煙行業(yè)瘋狂的追逐。電子煙被稱為2019年第一個創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，由一批跨界互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者點燃。滴滴前高管汪瑩、錘子科技001號員工朱蕭木、錘子科技創(chuàng)始人羅永浩……這些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)明星紛紛入局電子煙行業(yè)。據(jù)尚品新消費今年9月發(fā)布的最新統(tǒng)計結(jié)果顯示，近兩個月內(nèi)就有10余家電子煙品牌融資超過6個億。

作為高門檻的科技類產(chǎn)品，為何跨界創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象頻現(xiàn)？蔣夢晗認(rèn)為，不成熟的市場導(dǎo)致了行業(yè)對渠道的依賴?！跋M者的被教育程度太低，需要線下渠道去教育用戶，也需要互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊努力去做渠道鋪設(shè)的工作?！?/p>

作為投資過電子煙品牌Laan山嵐的投資人，英諾天使基金合伙人王晟也表達(dá)了類似的看法。在他看來，目前電子煙市場的核心在于渠道和銷售，而非產(chǎn)品?！澳壳半娮訜煹漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常奇怪，跟很多創(chuàng)新型的消費品類不太一樣。代工廠很強(qiáng)大、高度成熟，新進(jìn)玩家創(chuàng)新幅度有限。”

期盼“新國標(biāo)”落地

“不要那么野，小野一下就好?！?月27日，一部陳冠希與電子煙品牌vvild小野合作的宣傳片瞬間刷屏，也再次引發(fā)對電子煙廣告的討論。與傳統(tǒng)煙草不同，電子煙在外形上選擇更加多樣——有的像常規(guī)的煙草制品，有的可能更像日常用品，比如鋼筆、U盤以及較大的圓柱形或長方形裝置，顏色也是五彩斑斕。而電子煙獨有的大煙圈在經(jīng)過品牌的策劃營銷后也很容易讓人將其與“潮流”、“酷炫”等詞匯聯(lián)系在一起。

極具誘惑力的外形和包裝很容易讓青少年放松警惕。在美國，有電子煙煙油公司甚至?xí)a(chǎn)品偽裝成兒童食品，但最終被美國食品藥品監(jiān)督管理局（以下簡稱“FDA”）警告。而國內(nèi)也曾爆出過秦皇島下架30—40臺電子煙自助售貨機(jī)以防青少年購買的新聞。

對此，北京市控制吸煙協(xié)會會長張建樞呼吁考慮禁止或監(jiān)管電子尼古丁傳送系統(tǒng)，包括作為煙草制品、藥品、消費品或其他類別產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管。據(jù)張建樞介紹，全球195個世衛(wèi)組織成員國中，已有32個國家禁止電子尼古丁傳送系統(tǒng)，69個國家對電子尼古丁傳送系統(tǒng)實施管制?！拔覀兒粲跗髽I(yè)承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任和社會擔(dān)當(dāng)，不向未成年人出售電子煙?！?/p>

種種亂象的根源來自立法的缺位。電子煙作為新生事物，如何定義其性質(zhì)進(jìn)而進(jìn)行監(jiān)管，是全世界都面臨的難題。在管制最為嚴(yán)格的日本，電子煙屬于藥品監(jiān)管。這意味著在日本如果沒有取得衛(wèi)生部的許可，銷售含有尼古丁的香煙是被禁止的。而在全球第一大電子煙市場美國，F(xiàn)DA曾試圖將電子煙界定為藥品，但最終在法庭敗訴，不得不在煙草制品的范疇下考量監(jiān)管措施。而德國則對電子煙的管制較為寬松，允許進(jìn)口、銷售和使用。

據(jù)北京大成律師事務(wù)所高級合伙人張東介紹，我國目前對于電子煙的相關(guān)限制主要體現(xiàn)在公共場所及特殊場所使用的限制。以目前趨勢來看，對于電子煙使用的相關(guān)限制將趨于嚴(yán)格，并可能在未來將電子煙在公共場所的使用納入與傳統(tǒng)煙草完全相同的監(jiān)管。張東認(rèn)為，盡管目前電子煙的監(jiān)管并沒有一套現(xiàn)成的制度可供“拿來即用”，但在中國，將電子煙列入煙草制品是較為可行的監(jiān)管路徑。不過，這將涉及對現(xiàn)行法律的修改或解釋。

此外，張東提醒，在任何監(jiān)管路徑建立之前，都需制定完善中國電子煙生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。有媒體報道，我國電子煙國標(biāo)有望于年內(nèi)發(fā)布。

與外界的想象不同，不少創(chuàng)業(yè)者對“新國標(biāo)”落地持歡迎態(tài)度。Boulder鉑德合伙人兼CMO方輝認(rèn)為，國家標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)于給合規(guī)企業(yè)一張合法經(jīng)營的身份證，有利于行業(yè)的長期發(fā)展。更多企業(yè)選擇在國家標(biāo)準(zhǔn)正式出臺前小心行事?！霸陔娮訜煈敉鈴V告、標(biāo)識規(guī)范等政策均不明朗的前提下，目前TAKI選擇了‘緩步向前跑的戰(zhàn)略，不會大規(guī)模擴(kuò)張。”TAKI喜克創(chuàng)始人鐘雨飛說。

有分析人士預(yù)測，即將到來的雙十一“千煙大戰(zhàn)”將使混亂的電子煙市場產(chǎn)生頭部企業(yè)。但在邱懿武看來，雙十一“千煙大戰(zhàn)”和“新國標(biāo)”的出臺僅僅會帶來行業(yè)的第一輪洗牌，一切都是剛剛開始。邱懿武的觀點得到了投資人王晟的支持，“目前，還有很多大資本尚未入局，大家都在等待政策落地。大資本的進(jìn)入肯定會給行業(yè)帶來變數(shù)。” 而在鐘雨飛看來，現(xiàn)在說頭部企業(yè)的話題還為時尚早?！叭绻邱R拉松，現(xiàn)在才跑了1000米。沒有3至10年都不好說。”鐘雨飛表示，“未來電子煙行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化。各地口味不同，對煙的偏好也不同，會出現(xiàn)地方品牌。只要活下來，每個人都有機(jī)會?！?/p>