夏奧會、冬奧會與經濟互動之比較

孫葆麗, 孫葆潔, 徐子齊

(1.北京體育大學 冬奧文化研究中心,北京 100084; 2.清華大學 體育部,北京 100084;3.山西大學 體育學院,山西 太原 030006)

現代奧林匹克運動自誕生以來,一直對商業活動保持著謹慎的態度,但奧林匹克運動的自身屬性決定了它不可能完全脫離經濟而獨立存在,它的運行與發展離不開經濟的支持,同時受到經濟的影響與制約。然而,奧林匹克運動是一項復雜的人類社會文化活動,不同的活動內容與經濟互動的形式也有所區別。夏奧會和冬奧會是奧林匹克運動中最為重要的2項活動內容,探究二者與經濟的互動關系有助于進一步理解2項賽事各自的運行規律,可為正確認識奧運會與社會的關系提供理論參考。

1 夏奧會與經濟的互動

1.1 經濟對夏奧會的影響

1.1.1 經濟支持是夏奧會的運行基礎 夏奧會的舉辦涉及大量人力、物力和財力的籌備與分配,離開經濟的支持,夏奧會將成為無源之水,難以為繼。1896年的雅典夏奧會,共有14個國家的241名運動員參賽,比賽項目(小項)數量為43個[1];而到了2016年的里約夏奧會,參賽國家和地區達到207個,運動員11 238名,比賽項目(小項)數量為306個[2]。經過百余年的發展,夏奧會已經是全球規模最大的綜合性體育盛會,它對舉辦國家和城市的經濟基礎要求逐漸提高。

從申辦開始,經濟對夏奧會的影響便隨之產生。在申辦過程中,往往會出現最初具備申辦意向的城市由于經濟問題而中途退出的情況。例如,2015年7月,美國奧委會對外宣布波士頓放棄申辦2024年夏奧會,其主要原因在于擔心奧運會的超支費用成為城市負擔[3]。申奧成功的城市,則需要在籌辦期間投入大量資金用于場館建設和維護、交通設施的維建與改造、住宿和旅游服務質量的提升等方面;賽事舉辦期間的開幕式、運動員比賽期間的保障同樣也是一筆不菲的開支;賽事結束后奧運遺產的保護和再利用也需要經濟投入。雖然依照《奧林匹克2020議程》的相關規定,國際奧委會將給予主辦城市大量資金支持和規劃指導,以避免資源浪費,從而實現奧林匹克運動的可持續發展,但夏奧會仍然需要舉辦城市具備較好的經濟基礎。

從舉辦夏奧會的國家和城市看,截至2016年尚未有一個非洲國家和城市舉辦過夏奧會,這與非洲整體經濟環境有直接關系。已經舉辦過夏奧會的城市共有23座,其中首都城市為14座,約占全部舉辦城市的60.87%,而非首都城市如洛杉磯、悉尼、巴塞羅那等同樣是比較著名的大都會和本國的經濟中心。以上數據證明,夏奧會龐大的規模對國家和城市的經濟發展有著極高的要求,經濟是夏奧會運行的基礎。

1.1.2 經濟收入是夏奧會可持續發展的保證 可持續發展指的是既滿足當代人的需求又不損害后代人需要的發展?？沙掷m發展是一種長時期的發展,如果夏奧會的舉辦只是一味依賴舉辦城市的經濟支持而自身不產生效益,其發展是無法持續的。如果在經濟層面保證夏奧會的發展,必須做到兩點:① 為了匹配自身不斷增長的規模,夏奧會所產生的經濟收入也需要不斷攀升;② 夏奧會的經濟收入必須用于自身的推廣與發展。從目前來看,夏奧會在這兩點上做得都非常出色。

夏奧會的經濟收入主要依靠奧林匹克營銷,而依照國際奧委會相關規定,奧林匹克運動的營銷收入主要有4個來源,分別是奧林匹克贊助商、奧林匹克電視轉播、奧運會票務、奧林匹克特許經營[4]。比較近4屆夏奧會各項營銷收入,奧林匹克贊助商和奧林匹克電視轉播兩部分穩步增長,而奧運會票務和奧林匹克特許經營由于各國國情不同起伏較大(表1)。

表1 夏奧會營銷收入(2004—2016年)[4]15-33

Table 1 Summer Olympic Games marketing revenue(2004—2016) 億美元

需要指出的是,《奧林匹克憲章》明確了國際奧委會的組織性質,即它是一個“國際性的、非政府的、非營利的組織”[5]10。因此,國際奧委會的經濟收入要用于奧林匹克運動在全世界的推廣與發展。國際奧委會對收入分配有著嚴格的規定,其各項收入將依照相關規定用以支持夏奧會的籌辦,促進奧林匹克運動的再發展,這種支持也在逐屆提升(圖1)。

圖1 國際奧委會對夏奧會的經濟支持(2004—2016年)[4]5

Figure 1 The IOC’s financial support for the Summer Olympic Games(2004—2016)

1.1.3 經濟過度介入影響夏奧會的可持續發展 隨著奧林匹克運動的飛速發展,夏奧會的商業價值也在持續攀升,但經濟過度介入會干擾夏奧會的正常運行,繼而影響夏奧會的可持續發展。

(1) 經濟過度介入夏奧會損害的是奧林匹克主義的內在精神。資本發展追求商業利益的最大化,而夏奧會的最高目標是實現奧林匹克運動的宗旨,使體育運動為人的和諧發展服務,以建立一個維護人的尊嚴的、和平的社會[5]17。正是由于這種根本的區別,一旦經濟過多地滲透到夏奧會,勢必引發二者的矛盾。因此要警惕資本力量對夏奧會及其相關活動的過度滲透和“綁架”。

(2) 不正當的經濟行為容易引發體育腐敗和體育道德危機。夏奧會所產生的巨大經濟利益也讓部分運動員鋌而走險,不惜違背體育道德而服用興奮劑以獲取不正當利益。根據國際奧委會發布的《反對興奮劑和促進運動員健康2018》,自1984年薩拉熱窩冬奧會至2014年索契冬奧會,其間9屆冬奧會共查出58起違反興奮劑規則事件,平均每屆冬奧會查出6.44起;而自1984年洛杉磯夏奧會至2016年里約夏奧會,其間9屆夏奧會共查出257起違反興奮劑規則事件,平均每屆夏奧會查出28.56起[6]。雖然運動員違規服用興奮劑并不完全是經濟原因,但夏奧會興奮劑違規事件遠超奧林匹克運動其他活動,從側面證明了夏奧會受經濟利益的干擾相對較深。

1.2 夏奧會對經濟的影響

1.2.1 推動城市經濟長遠發展 夏奧會對經濟最為顯著的影響在于促進舉辦城市各行業經濟的發展,這種影響不僅限于籌備和舉辦期間,更會為舉辦城市留下長遠的經濟遺產。

以2012年倫敦奧運會和2016年里約奧運會為例。國際奧委會的《奧運遺產報告》顯示,倫敦奧運會的籌備工作是讓當年倫敦失業率下降1.2%的主要原因。在倫敦奧林匹克公園和奧運村工作的人數超過4.6萬人,其中10%的人以前沒有工作。同時,奧運會對舉辦國產業的帶動與資助是不容忽視的。在籌備倫敦奧運會期間,倫敦奧組委共簽署了價值10億英鎊的合同,為當地經濟發展提供了機遇。在歐洲各國經濟整體缺乏活力的大背景下,夏奧會龐大的規模對各項產業產生刺激。除此之外,夏奧會對促進舉辦國旅游產業的發展非常有效。2012年是自2008年以來倫敦旅游業最好的一年,2012年8月,游客支出增長了9%。2012—2015年,來到倫敦的國際游客花費約27億英鎊,為英國增加了經濟收入。為更好地利用賽后遺產,英國政府將部分奧運場館改造成伊麗莎白女王奧林匹克公園(Queen Elizabeth Olympic Park),公園內包括重要的商業空間[7]1,這無疑對刺激英國國內消費具有重要作用。

里約奧運會的籌辦則推動了該地廢棄港口地區的重建工程。巴西政府采取PPP(Public-Private-Partnership)模式在里約重新規劃一個500萬m2的區域,使其成為商業娛樂中心,該項目包括建造和修復70 km的公路和700 km的新的下水道、煤氣和排水系統,促進了當地經濟的發展[7]3。

1.2.2 提升城市經濟潛力 除了直接促進舉辦城市經濟發展之外,夏奧會還有助于打造城市品牌形象、提升知名度繼而促進城市產業升級。這些影響往往不能很快地顯現在經濟數據上,但對一個城市未來的經濟發展具有深遠的意義。

在信息傳播飛速發展的當今社會,夏奧會作為巨大的新聞源,其涉及的每一條信息都能通過現代傳媒傳播到世界的各個角落,其主辦城市更是受到全球關注。對于城市而言,這將是打造城市優質品牌、吸引外來投資的良機。除此之外,體育產業是“綠色產業”“健康產業”,夏奧會可幫助舉辦城市逐步轉變經濟增長方式,間接提升城市經濟潛力。

1.2.3 夏奧會的“虹吸效應”和“低谷效應” 夏奧會的“虹吸效應”指的是東道主城市舉辦賽事,擠占和吸引大量原本可以分配到其他周邊地區的經濟空間與資源,從而使這些地區經濟發展受阻。夏奧會的舉辦在短時間內吸引到全世界的目光,資本的注入以及國內外旅客的涌入將極大刺激主辦城市經濟發展。城市的基礎設施建設、餐飲、旅游、地產等行業都將獲得高速增長的良機,導致主辦城市出現供需兩旺乃至經濟過熱的現象。同時,原本屬于其他地區的投資被夏奧會擠占,導致投資與消費不斷下滑,出現供過于求的現象。在賽事舉辦期間,許多可以前往其他地區消費的旅客集中前往主辦城市,導致其他地區旅游業發展緩慢。

夏奧會的“低谷效應”指的是賽事的舉辦使城市投資和消費需求瞬間放大,當賽會結束后這種需求則急劇減弱,而原有的產能未被消化,新興基建設施利用率不足,從而導致城市資源浪費和經濟衰退?！暗凸刃笔菉W運會對經濟的負面影響。1976年蒙特利爾奧運會是最為典型的夏奧會“低谷效應”案例。加拿大的蒙特利爾為舉辦1976年夏奧會,動用巨額資金建設了各類體育場所,并為此欠下了巨額債務,最終這筆債務轉嫁至該市的納稅人,致使蒙特利爾在奧運會后相當長的時間里經濟一蹶不振[8]255。

2 冬奧會與經濟的互動

2.1 經濟對冬奧會的影響

2.1.1 冰雪產業發展是冬奧會成功舉辦的重要助力舉辦城市擁有良好的冰雪運動產業基礎,能夠幫助該市在舉辦冬奧會的過程中事半功倍,它可以提升冬奧會申辦的成功率,有效降低城市舉辦冬奧會的成本,甚至有機會將冰雪競技產業打造成現代服務業的支柱產業,與相關產業融合,實現與其他產業在生產、技術、產品、消費等各個環節密切關聯,形成多元產業鏈,帶動相關產業不斷創新和轉型[9]。

如果主辦城市的冰雪運動產業發達,有大量符合賽事標準的冰雪運動場館,這為城市申辦冬奧會提供了堅實的物質基礎。例如,奧地利因斯布魯克之所以能取得1964年第9屆冬奧會的主辦權,其原因在于因斯布魯克擁有能容納萬人的體育館以及設備良好的滑雪場,這樣的場館條件在當時的歐洲非常出眾,這給了國際奧委會足夠的信心,認為因斯布魯克有能力辦好冬奧會[8]277。此外,國際奧委會還非常強調奧林匹克運動的可持續發展,不希望東道國為舉辦奧運會而大興土木,鋪張浪費,損害奧林匹克運動的利益。場館建設所需的費用是籌辦冬奧會的重要成本之一,如果城市本身就有很好的場館基礎,將會節約一大筆開支。

雖然冬奧會的票務和特許經營全球發行,但受地緣影響,主辦國的消費行為對這些計劃的影響非常大。在冰雪產業發達的城市,市民對冰雪運動有著較高的熱情和消費習慣,對冬奧會的賽事和特許產品有更加強烈的消費意愿,這有利于冬奧會票務計劃和特許經營計劃的開展,可以更好地提升賽事收入。

2.1.2 冬奧會的經濟需求小于夏奧會 冬奧會對經濟的需求小于夏奧會,這一點從國際奧委會對于夏奧組委會和冬奧組委會的經濟資助力度即可證明。如圖2所示,國際奧委會對夏奧會的經濟資助遠高于冬奧會。這是因為一方面冬奧會的規模較小,另一方面則是由于國際奧委會對奧運會的經濟資助主要來自于轉播收入和贊助商計劃,而夏奧會對這些收入貢獻最大,奧林匹克營銷遵循“取之于奧運,用之于奧運”的原則[9],因此加大對夏奧會的經濟資助無可厚非。

圖2 國際奧委會對夏奧組委會、冬奧組委會的資助(2002—2016年)[4]5-8

Figure 2 IOC funding data for the summer and winter Olympic committees(2002—2016)

此外,冬奧會的國內贊助收入普遍低于夏奧會。依照《奧林匹克營銷》的相關規定,奧林匹克贊助商分為2個層次:① 奧運會全球贊助商(TOP計劃);② 國家和地區內的贊助商[10]。國家和地區內的贊助商需要在國際奧委會的指導之下,由奧組委在東道國境內管理,這些項目用來支持奧組委的運作、奧運會的規劃和舉辦、東道國國家奧委會和東道國奧運代表隊。一屆奧運會的贊助收入越多證明它的營銷效果越好,但另一方面,過度依賴贊助商的支持也容易讓奧運會受到商業“綁架”。據統計,從1998年長野冬奧會至2016年里約夏奧會,5屆夏奧會國內贊助收入達40.10億美元,而5屆冬奧會國內贊助收入僅28.82億美元,差距較為明顯[4]19。

正是由于需求較小,經濟對冬奧會的負面干擾也就較少。1996年亞特蘭大夏奧會曾經因為過度的商業化而受到一定非議,而冬奧會歷史上無此類現象。

2.2 冬奧會對經濟的影響

2.2.1 促進冰雪產業的全面發展 促進舉辦城市和國家的冰雪產業全面發展,是冬奧會對經濟最為直接的影響。從淺層的冰雪運動市場發展到深層的產業結構調整,冬奧會都能起到積極作用。

冬奧會所具備的社會效應會讓大眾傳媒將大量的資源投入其中,從傳統紙媒到廣播電視,再到互聯網和手機自媒體。冬奧會信息充斥于人們所能接觸到的各類媒介系統中,消費者在這樣的媒介環境中潛移默化地受到影響,他們可能會把自己的注意力逐漸轉移到冰雪運動及其衍生的各項產品中來。市場利用冬奧會所帶來的媒介影響無形之中改變著消費者的消費態度和行為,繼而形成強烈的消費引導。只要有針對性地提供產品,消費者展現出的強大消費能力將有效激活冰雪市場,吸引投資,促進市場形成良性循環。

除激發市場活力外,冬奧會還可進一步促進城市冰雪產業結構調整。例如,優化冰雪產業空間布局、完善冰雪產業鏈條、加快產業融合等。以產業鏈條為例,依照體育產業的上下游關系,冰雪產業鏈條可分為上游、中游、下游3個部分。上游產業以冰雪競賽表演業為代表,中游產業則以冰雪制造業、冰雪培訓業、冰雪場館經營行業等支持性產業為代表,下游產業以諸如旅游業等衍生性產業為代表[11]。一屆成功的冬奧會勢必會帶動舉辦城市冰雪產業鏈整體發展。例如,許多申辦冬奧會成功的城市為積累賽事組織經驗、“宣傳預熱”冬奧會,往往會在籌備階段承辦一些冰雪運動單項錦標賽、大獎賽,從側面推動城市冰雪競賽表演業的繁榮。舉辦冬奧會離不開冰雪裝備制造業的發展,由于冬奧會大部分運動項目離不開專業的器械進行輔助,且裝備的科技含量較高,所以冰雪裝備制造業背后蘊含著極大的商業價值,冬奧會期間勢必會吸引資本的注入?；I備賽事期間所建立的運動場館、配套的酒店設施、改善的交通環境也無形中提高了冰雪旅游業的體驗度。

2.2.2 冬奧會為中小型城市發展提供機遇 由于體量大、項目多,夏奧會對城市經濟水平要求較高,舉辦城市多為世界知名的大都會,如倫敦、東京、洛杉磯、巴黎等。冬奧會對城市經濟依賴較小,且有極高的氣候要求,一些中小型城市脫穎而出。冬奧會的舉辦為這些城市提升知名度、打造品牌、吸引投資提供良機。

在歷史上,有許多小城市舉辦的例子,如美國普萊西德湖、斯闊谷,韓國平昌等,這些城市在舉辦冬奧會后成為著名冰雪旅游勝地。

3 夏奧會、冬奧會與經濟互動的特點

3.1 夏奧會與經濟的互動:全面互動、綜合影響由于其龐大的體量,夏奧會對舉辦城市及其周邊地區的經濟效益、相關產業的整體聯動都會產生巨大的影響,在籌辦的不同階段,其主要影響的行業也有所不同。

在籌備階段,主辦城市為滿足賽事需求將進行一系列投資建設活動。在此階段,交通業、建筑業、地產業、傳媒業等行業表現最為活躍。主辦城市在夏奧會來臨之前將會修建新型體育場館,對原有的體育場館和設施也將進行升級和改造。同時為保證賽事的流暢運行,城市還將建設配套的服務性設施,如鐵路、公路、機場等交通設施。這些基礎設施工程的建設,將大大激發交通建筑業以及建材市場等相關行業領域的市場活力,推動城市經濟發展。另外,夏奧會在全球擁有龐大的受眾,其背后巨大的商業價值被大眾傳媒所關注,相關的傳媒市場異常活躍。

進入舉辦期后,主辦城市往往受到國際上空前的關注,來自全世界的觀眾和旅客將涌入主辦國家。這一時期,旅游、餐飲、酒店娛樂等服務行業表現最為活躍。賽事舉辦期間,各國游客除了觀看比賽之外,多數會選擇在主辦城市和國家游覽與消費,這將帶動主辦國旅游業以及餐飲、酒店等一系列服務行業的集體繁榮,除了拉動城市經濟增長外,還能將本國的風貌與文化向全世界傳播。夏奧會結束后,主辦城市會將更多的精力用在繼承和發展夏奧會所遺留下的各項奧運遺產上,充分發揮它們的經濟價值。

3.2 冬奧會與經濟的互動:以點帶面、完善布局冬奧會的賽事規模較小,對舉辦城市的經濟影響不及夏奧會;但冬奧會的項目特點鮮明,它與經濟的互動更為集中。

許多中小型城市舉辦冬奧會,對于這些城市而言,受體量限制其產業布局相對集中。特別是冬奧會早期的舉辦城市本身就是世界冰雪旅游圣地,冰雪旅游產業是這些城市的支柱型產業之一。對于這些中小型城市而言,無論是城市經濟底蘊,還是冬奧會本身的經濟帶動能力,都不足以支撐“攤大餅”式的經濟全面發展。合理的策略是在利用冬奧會與城市經濟雙向驅動的過程中,以冰雪產業為切入點,帶動周邊相關產業的整體發展,起到集中互動、以點帶面的作用。

對于大型城市而言,良好的經濟基礎能大大提升運動員和觀眾的賽事體驗。冬奧會則能完善大型城市的經濟布局,對城市經濟均衡發展起到協調作用。另外,大型都市往往面臨著環境污染、生活節奏加快等負面壓力;依靠冬奧會帶動城市冰雪運動發展,將有效緩解城市污染問題,為市民提供節假日休閑娛樂的好場所,從側面帶動了城市休閑娛樂產業的發展。

4 結束語

奧林匹克運動與經濟的互動處于一種相伴而不并合的關系中。無論是夏奧會還是冬奧會,它們的發展都離不開社會經濟的支持,而社會經濟也需要奧運會這種大型社會文化活動的刺激和帶動。夏奧會規模龐大,對城市經濟的影響是全方位的,同時也需要城市本身有雄厚的經濟體量;冬奧會規模較小,對經濟的影響體現為以冰雪產業為龍頭帶動其他產業發展,因此,需要舉辦城市根據自身經濟產業布局有針對性地確定發展策略。無論其與經濟如何互動和發展,夏奧會與冬奧會仍應堅持保證自身的獨立性,防止被經濟活動“吞噬”或解構。