進(jìn)口烈酒品牌酒名翻譯研究現(xiàn)狀及翻譯模式分析

鄭 嵐

（西安培華學(xué)院人文與國際教育學(xué)院，陜西西安 710125）

在我國，通常以“洋酒”這一詞語來代表國外的進(jìn)口酒類。按照不同的生產(chǎn)工藝方法，中國酒類市場目前大致可分為釀造酒和蒸餾酒兩類。常見的釀造酒為葡萄酒和啤酒，而蒸餾酒則類似于中國的白酒，其酒精度偏高，通常蒸餾酒的酒精含量在40%vol 以上，故又將其稱之為烈酒。根據(jù)2017年中國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，國外進(jìn)口酒類的交易量不斷增長，其中進(jìn)口烈酒的總進(jìn)口量為3066 萬升，交易額達(dá)到4.16 億美元之多，與歷史同期相比增長了22.8 %。中國市場的消費(fèi)者對于進(jìn)口烈酒的需求隨著物質(zhì)生活和精神生活的豐富也越來越高。

為了提高銷售額，讓中國更多的消費(fèi)者可以接觸到進(jìn)口烈酒，國外酒商也在不斷努力試圖打破進(jìn)口烈酒屬于高端禮品酒的局限性定位。對于消費(fèi)者而言，對于陌生的進(jìn)口酒品，首先了解到的就是其名稱，因而酒名可以直接刺激到消費(fèi)者對于酒品購買的欲望，一個合適的翻譯酒名對于進(jìn)口酒類十分重要。但是由于不同的文化和對酒名不同的理解，國內(nèi)消費(fèi)者對于進(jìn)口酒類的了解尚處于萌芽階段，例如“威士忌”和“金酒”本身是一種酒類的統(tǒng)稱，而很多消費(fèi)者誤以為這是酒品的專名品牌，進(jìn)口烈酒在國內(nèi)的推廣和熟知還有很長的路要走。很多國外酒商在了解到這種情況后，也在積極對酒名進(jìn)行漢譯。但由于翻譯水平的限制和不了解國內(nèi)的消費(fèi)心理，翻譯水平良莠不齊。本文在分析中國市場進(jìn)口烈酒酒名的漢譯水平和現(xiàn)狀后，對酒名翻譯的具體模式給出了一定的理論指導(dǎo)作為參考，來提高進(jìn)口烈酒在國內(nèi)市場的推廣和幫助國內(nèi)消費(fèi)者更多地來接觸進(jìn)口烈酒。

1 進(jìn)口烈酒酒名翻譯現(xiàn)狀

2017年，英國評估機(jī)構(gòu)“Brand Finance”發(fā)布了“全球烈酒品牌價值50 強(qiáng)”的名單，同時“Drinks International”作為知名酒類網(wǎng)站公布了中國暢銷烈酒品牌榜單，本文以兩個名單中的烈酒品牌為研究對象，對進(jìn)口烈酒酒名的翻譯現(xiàn)狀進(jìn)行分析。目前中國市場中大約存在96 個主要的烈酒品牌，其翻譯方法主要存在有形譯、音譯、諧音雙關(guān)、直譯和意譯等，具體的數(shù)量及所占百分比如表1所示。

表1 中文譯名方法統(tǒng)計表

由表1 可知，目前中國進(jìn)口烈酒的翻譯方法中，直譯法所占百分比最多，為44%。直接音譯法和諧音雙關(guān)法排在其后，所占百分比分別為25 %和19%，而形譯法、移譯法和創(chuàng)新意譯法所占比例很低，不及上述方法的三分之一，分別為5 %、3 %和3%。下文將對這幾類翻譯方法進(jìn)行介紹。

1.1 音譯法

直接音譯法和諧音雙關(guān)法是音譯法中最常見的兩種形式。直接音譯法在商品本來讀音的基礎(chǔ)上，在漢語中尋找與其發(fā)音類似的字或詞來表達(dá)。常見的情況為進(jìn)口酒名以其創(chuàng)始人或家族姓名而來，進(jìn)口酒名的翻譯通常采用直接音譯法、例如威士忌酒品牌“Ulenlivet”就被譯作“格蘭特”，伏特加品牌“Smirnoff”被譯作“斯米諾”等。其他常見進(jìn)口酒名的直接音譯法如表2所示。

表2 直接英譯法進(jìn)口烈酒酒名翻譯統(tǒng)計

由表2 可知，直接音譯法也存在一定缺陷。第一，漢語中的商標(biāo)字?jǐn)?shù)通常為兩到三個音節(jié)進(jìn)行組詞，類似國內(nèi)常見的老字號品牌，其商標(biāo)大多為3個字，而英文中商標(biāo)的音節(jié)組成大多較為隨意，使用直接音譯法后出現(xiàn)了四字或四字以上的商標(biāo)，例如表2 中的“Sipsmith 西普史密斯”“Tapatio 塔巴蒂奧”和“Don Julio 唐胡里奧”等，不符合漢語商標(biāo)的雙音化或三字化特點(diǎn)；第二，有些直接音譯翻譯來的酒名中不符合中國的文化特點(diǎn)，容易導(dǎo)致歧義和誤解。例如表2 中的“Plymouth 普利茅斯”，“茅斯”一詞在中國一些省份的方言中發(fā)音如“茅廁”，而法國名酒“Martell馬爹利”，“爹”一詞在中國的傳統(tǒng)文化中屬于濫用稱謂的行為，與傳統(tǒng)的孝道觀念不相符。直接音譯法雖然保留了原有酒名的音韻，可以體現(xiàn)十足的進(jìn)口特點(diǎn)，但由于部分翻譯冗長拗口，消費(fèi)者不了解其名字含義時容易引起誤解，酒品的信息也無法準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳遞，酒名對于酒品的宣傳不但沒有起到積極作用，反而成了其推而廣之的絆腳石。

1.2 諧音雙關(guān)法

考慮到商標(biāo)原有讀音后，在漢語中雖然選取了類似發(fā)音的詞語，但并不是簡單的匹配，而是賦予了商標(biāo)一定的漢語意義，這種方法稱作諧音雙關(guān)法。如表3 所示為諧音雙關(guān)法翻譯的進(jìn)口烈酒的酒名。

從表3 中可以看出，蘇格蘭著名威士忌品牌“Ballantine”，譯者在其原有發(fā)音基礎(chǔ)上，結(jié)合漢語詞匯將其譯作“百齡壇”，而并非如人名單純譯為“巴坦?fàn)枴保@樣品牌名稱具有了一定的意義：該威士忌的釀造歷史悠久，乃為陳年佳釀。不但保留了原有名稱的發(fā)音，也賦予了符合中國文化的創(chuàng)新意義，耐人尋味，中國消費(fèi)者對其品牌的印象更加深刻，可以說這是一則非常成功的翻譯案例。在研究中可以發(fā)現(xiàn)類似此種音意兼顧的翻譯方法在烈酒品牌中還有16 例，例如金酒品牌“Bosford 百思福”“Tanqueray 添加利”等。譯者在翻譯時都是用了在中國傳統(tǒng)文化中代表吉利色彩的文字，例如“福”“利”和“富”等均受國人歡迎的字眼。這些國外進(jìn)口烈酒品牌在中國市場都做出了相關(guān)的調(diào)整，在保留原有品牌的發(fā)音韻味基礎(chǔ)上，又充分考慮了中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和文化基礎(chǔ)，相比于直接音譯而言，諧音雙關(guān)法更能體現(xiàn)品牌對于中國市場的誠意與熱情。

表3 諧音雙關(guān)方法進(jìn)口烈酒酒名翻譯統(tǒng)計

1.3 移譯

移譯法是將品牌源語中的詞匯直接“嫁接”于目的語中。在中國常見的例如“VIP”“APEC”等專用名詞，例如“XO”，在國外其本意為酒類的等級標(biāo)志，表示意義為質(zhì)量上乘的白蘭地，還有“VSOP”“VS”“VO”等來表示酒品等級，而在國內(nèi)這種進(jìn)口烈酒被直接翻譯為“XO”，這就是使用移譯法進(jìn)行翻譯后的例子。很多品牌都在使用此類專業(yè)性極強(qiáng)的詞語來進(jìn)行移譯翻譯，在研究中僅有三類來自東南亞國家的酒品采取了此種方法。例如泰國威士忌“Blend285”“Hong Thon”和“Ruang Khao”等。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，泰國品牌在其他類商品中也大多以英文移譯的方式進(jìn)行翻譯，幾乎沒有看到有相應(yīng)的采用漢語翻譯后的品牌。筆者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)主要原因有兩方面，首先東南亞語言本身具有很強(qiáng)的不可翻譯性，由于文字不同和其代表意義不同，無法進(jìn)行準(zhǔn)確的翻譯，例如“Hong Thong”中的“Thong”在東南亞國家屬于人名，而英文中則含有丁字褲的意義；第二，相較于東南亞文化，中國消費(fèi)者更為熟知英語和英語文化，英語也是翻譯中的強(qiáng)勢語言。因此泰語在翻譯過程中為了更方便傳播也只得采用英語語言。

2 進(jìn)口烈酒酒名翻譯模式

為了達(dá)成酒品的銷售目的，譯者在對進(jìn)口烈酒酒名進(jìn)行翻譯的過程中，從不同層面動態(tài)選擇順應(yīng)目標(biāo)市場的語言結(jié)構(gòu)和語境關(guān)系。本文對于具體的翻譯模式給出了一定的參考：首先，譯者對于商標(biāo)的源語以及產(chǎn)品的特點(diǎn)要非常清楚地了解，對于所翻譯名字的意義應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品的定位相匹配；第二，在用漢語描述所選意義時，譯者要對翻譯策略和表達(dá)方法進(jìn)行合適地選擇；第三，從微觀或宏觀角度確定翻譯目的，判斷翻譯所需順應(yīng)的重點(diǎn)；最后，翻譯時應(yīng)當(dāng)把握適當(dāng)?shù)姆g技巧，與上述翻譯要求相順應(yīng)。

2.1 了解源語商標(biāo)和產(chǎn)品特性

知名烈酒的品牌源語主要來自英文中的專有名詞、普通詞匯以及一些臆造詞。專有名詞通常來源于品牌創(chuàng)始人的姓名或家族史，以肯定其奮斗歷程。有些則對姓氏進(jìn)行了稍許變動，例如在姓氏后增添’s，或在姓氏前加上old，例如“Hendrikc’s 亨利爵士”和“Old Overholt 老奧弗霍爾德”等。有些則以歷史人物作為酒品名稱，例如“Magellan 麥哲倫金酒”就來源于著名航海家費(fèi)迪南·麥哲倫（Ferdinand de Magellan），他進(jìn)行了首次率船隊(duì)環(huán)地球行的活動。還有些酒品以產(chǎn)地為名，例如芬蘭的伏特加品牌“Finlandia 芬蘭伏特加”等。當(dāng)普通詞匯被商家使用在產(chǎn)品的品牌上時，一般會通過隱喻或暗示等為其添加更大的選擇和再創(chuàng)造空間，將商標(biāo)的內(nèi)涵和酒品的特點(diǎn)用一種委婉的方式表達(dá)，如伏特加品牌“Sky Vodka 藍(lán)天伏特加”“The Botanist 植物學(xué)家金酒”等，還有些商標(biāo)的組成為形容詞，例如俄國斯丹達(dá)伏特加酒，其英文為“Russian Standard”，絕對伏特加酒其英文為“Absolute Vodka”，還有少部分的商標(biāo)組成為數(shù)詞，例如卡勒23 號，其英文為“Calle23”等。

對酒名的構(gòu)成特點(diǎn)進(jìn)行研究，可以看出在商家確定酒品名稱時，其不同的專有名詞體現(xiàn)著不同的產(chǎn)品定位，以此來向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和展示自身產(chǎn)品的特色。國外品牌想在中國市場中占據(jù)一席之地，首先要對其酒名進(jìn)行合適的翻譯，因?yàn)檫@是中國消費(fèi)者接觸進(jìn)口酒品和了解商品特色最初的方式。例如，著名的威士忌品牌“Jameson”和上文提到過的“Ballantine”，其本身的含義為酒品創(chuàng)始人“詹姆士”和“巴坦?fàn)枴钡拿郑跐h譯時卻沒有直接翻譯為人名，而是譯作“尊美醇”和“百齡壇”。在漢語中，“醇”特指酒味道正宗，滋味淳厚，而“壇”則代表用來裝酒的陶器，如此翻譯可以使消費(fèi)者很自然地聯(lián)系到產(chǎn)品的酒味極度香醇，簡潔明了地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品性質(zhì)的信息，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此在進(jìn)口酒品進(jìn)行翻譯前，譯者首先要對商標(biāo)的源語進(jìn)行了解，并同時考慮產(chǎn)品特色和消費(fèi)者心理。

2.2 確定翻譯目的，從微觀或宏觀層面判斷順應(yīng)側(cè)重點(diǎn)

2.2.1 酒名翻譯微觀層面的順應(yīng)

因?yàn)榫泼蠖酁槎淘~組，沒有涉及到長篇的句子和段落等，所以本節(jié)中以語音和詞匯作為翻譯的微觀層面進(jìn)行分析。酒品的名稱應(yīng)該簡潔易于理解和朗朗上口，便于消費(fèi)者記憶和辨認(rèn)，這樣才能發(fā)揮出酒名對于酒品的宣傳作用。在翻譯時，酒名應(yīng)當(dāng)注重順應(yīng)目標(biāo)語音的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，將復(fù)雜的詞語簡單化。有一部分進(jìn)口烈酒按直接音譯法翻譯的酒名就未能做到順應(yīng)中國的漢語語言系統(tǒng)，消費(fèi)者讀來繁瑣拗口，大大降低了選擇度，例如上文中提到的“Sipsmith西普史密斯”以及“Wyborowa維波羅瓦”“Dreher 德雷埃爾”等。但另外一部分進(jìn)口烈酒在進(jìn)入中國市場進(jìn)行翻譯時，就將中國的漢譯構(gòu)詞特點(diǎn)和源語的發(fā)音特點(diǎn)進(jìn)行了結(jié)合，例如法國著名的“Richad”烈酒品牌若翻譯“瑞卡爾”，雖然名字相對簡單易懂，但減少了烈酒帶來的刺激感，如翻譯“作力加”，既順應(yīng)了漢語商標(biāo)的雙音化，又可以給人以痛快暢飲的激情之感，細(xì)細(xì)品味名字別有一種韻味。進(jìn)口烈酒在翻譯過程中應(yīng)當(dāng)借鑒這些例子，控制好音節(jié)的個數(shù)，對音譯法和直接雙關(guān)法進(jìn)行合理地選擇和使用。

2.2.2 酒名翻譯宏觀層面的順應(yīng)

比利時著名的語言學(xué)家維索爾倫在研究中提出，語言發(fā)生的交際環(huán)境包括本土文化和受眾心理是語言翻譯過程中的宏觀層面。因此除了對語言結(jié)構(gòu)這一微觀層面進(jìn)行分析外，還應(yīng)同時結(jié)合宏觀層面進(jìn)行討論。能否進(jìn)入目標(biāo)市場的一個重要影響因素就在于酒品的名稱是否翻譯得當(dāng)，因?yàn)檎Z言的變異性很強(qiáng)，不同的交際環(huán)境中語言會產(chǎn)生十分不同的變化，譯者的翻譯策略要根據(jù)目標(biāo)市場的宏觀層面進(jìn)行調(diào)整、改變和適應(yīng)。

（1）順應(yīng)文化，審時度勢。為了塑造符合目標(biāo)市場審美取向的酒品形象，進(jìn)口烈酒在進(jìn)行名稱的翻譯時，要充分考慮到目標(biāo)市場的社會文化屬性。中國的傳統(tǒng)文化歷來強(qiáng)調(diào)名稱內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)具有良好的寓意，購買時對于名稱希望盡量祈福納吉，因此針對中國市場在產(chǎn)品起名字時更要注重這點(diǎn)。例如軒尼詩旗下的白蘭地品牌“Hennessy Paradise”在英文中指天堂，因西方信仰人死后進(jìn)入天堂享樂，代表一種沉醉享受的狀態(tài)，而在中國天堂指的是有人要去世，寓意不吉利，這其中就存在了文化差異。因此其在中國的翻譯為“百樂廷”，既符合西方寓意同時也符合中國消費(fèi)者的心理。再例如“Baileys 百利”“Beefeater 必富達(dá)”“Bardinet Brandy 必得利白蘭地”“Raynal Brandy萬事好白蘭地”等都體現(xiàn)了對中國文化中強(qiáng)調(diào)的吉利和好運(yùn)的尊重。尤其中國的傳統(tǒng)文化中，對于皇家和貴族此類品牌形象的接受度較高，翻譯時在保留產(chǎn)品特色的前提下，也可迎合這種消費(fèi)心理，例如上文中提到的“Hendrick’s 亨利爵士”和“Officer’s Choice 長官之選”等酒品就很好的順應(yīng)了這種消費(fèi)文化。

（2）順應(yīng)心理，博人眼球。進(jìn)入市場前，商家都會提前對產(chǎn)品進(jìn)行定位，確定其目標(biāo)消費(fèi)群體，這就需要譯者在翻譯時要順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求和最大程度上發(fā)掘潛在消費(fèi)群體。酒品的譯名應(yīng)當(dāng)能表現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，對產(chǎn)品的形象有一個清晰的概念。例如軒尼詩這一國人熟知的白蘭地品牌，進(jìn)入國內(nèi)市場前，為了主打摩登年輕消費(fèi)者的定位推出了“Hennessy Classivm”產(chǎn)品，且將產(chǎn)品譯作“軒尼詩新點(diǎn)”，迎合了年輕人行動派追求個性的心理特征，倡導(dǎo)年輕人突破常規(guī)，樹立了創(chuàng)新、活躍和自我的品牌形象。除了年齡層面，還可以從性別層面來分析不同性別的消費(fèi)者的不同心理特點(diǎn)。例如，2009年法國的利口酒“Dita”在進(jìn)入中國市場時，音譯為“蒂她”，品牌色彩上更加偏重女性化，在女性消費(fèi)者中廣受青睞和好評。男性消費(fèi)者購買產(chǎn)品時更傾向字眼中存在力量和權(quán)威的表達(dá)，John Dewar 約翰·德華創(chuàng)建的威士忌品牌“Dewar’s”則采取了諧音雙關(guān)法譯作“帝王”，讓男性消費(fèi)者覺得充滿權(quán)威和征服欲，還有類似的路易·魯瓦耶創(chuàng)立的“Louis Royer”品牌譯作“路易老爺”等等。

3 結(jié)語

在翻譯領(lǐng)域內(nèi)，“翻譯有法，翻無定法”作為翻譯的準(zhǔn)則被多數(shù)譯者所采納。意思為在翻譯過程中，語言的翻譯是有規(guī)律可以借鑒的，但在實(shí)際的翻譯中，要根據(jù)具體的翻譯情況來確定翻譯方法，因此翻譯其實(shí)也并無“放之四海而皆準(zhǔn)”的翻譯方法。在進(jìn)口烈酒進(jìn)入中國市場后，應(yīng)根據(jù)其自身的產(chǎn)品特性和消費(fèi)群體進(jìn)行定位，順應(yīng)具有中國特色的翻譯模式來對其酒品進(jìn)行翻譯，判斷產(chǎn)品需要順應(yīng)何種層面，翻譯出真正合適產(chǎn)品的譯名，以達(dá)到提高酒品的知名度和增加銷售量的目的。