珠寶廣告語言的藝術化情感化傾向

李曉燕

（成都理工大學 傳播科學與藝術學院，四川 成都 610059）

珠寶廣告語言的藝術化情感化傾向

李曉燕

（成都理工大學 傳播科學與藝術學院，四川 成都 610059）

本文從珠寶廣告的語言特色出發，探討珠寶廣告語言的表達技巧和修辭藝術，并從消費者情感訴求的角度分析珠寶廣告語言對受眾心理的傾向和引導，力求為珠寶廣告語言創作歸納出值得借鑒的修辭手法，以此繁榮我國的珠寶廣告語創作。

珠寶廣告；語言；藝術化；情感訴求

珠寶廣告以珠寶經銷商為廣告主，通過一定的大眾傳播媒介以珠寶銷售為傳播內容的一種廣告。珠寶廣告語言作為一種表達情感與人溝通的工具，從訴求語言的角度來說有著藝術化、情感化的傾向。

一、訴求語言的藝術化

珠寶廣告語言的運用一般分為標題和正文兩個部分，過去的珠寶廣告語言很少講究語言表達的藝術性。廣告標題大多直接采用標題形式，常見的有“跨越三個世紀的經典”（老鳳祥）、“一生值得擁有的珠寶/我們的價格不如卡地亞，品質不遜卡地亞”（景唐福）、“向雋永恒久更進一步”（寶格麗）等。這些廣告語沒有充分運用修辭藝術增強語言的藝術感染力，顯得單調劃一，產生的效果和價值也不是很好，因而珠寶廣告的訴求語言應營造一個藝術化氛圍。

舉例：

例1：同行鎦金歲月，相伴金華人生（老鳳祥珠寶廣告）。

例2：百年時尚心，千年翡翠情（福萊珠寶廣告）。

例3：鉑寶利，讓“飾”界更美麗（鉑寶利珠寶廣告）。

例4：得天獨厚，因為有你（金至尊珠寶廣告）。

例5：愉悅，是真摯支持/愉悅，是傾注目光/愉悅，是祝福擁抱/愉悅，是不變承諾/愉悅時刻，周生生（周生生珠寶廣告）。

例1運用擬人手法，描述老鳳祥歷經歲月的華美，生動形象地突出老鳳祥珠寶鉛華洗凈的大氣效果。例2運用對偶手法，讀著朗朗上口，體現了福萊珠寶的經典時尚和濃厚的歷史文化底蘊。例3運用押韻和仿詞手法，“利”與“麗”字同韻，好讀好記，“飾”與“世”同音，給人新鮮感，引起人們回味與聯想。例4運用擬人、借代手法，以事代情，引人聯想，特點鮮明，具體生動。例5運用排比、反復手法，語言整齊、條理清晰，讀起來散中見整，音流婉轉，有種回環往復的韻味，使人印象鮮明深刻，趣味盎然。以上這些珠寶廣告都巧妙運用了語言藝術的各種修辭手法，使廣告讀起來既富有藝術表現力的同時，又具有共時性特點。比如語言的通俗易懂、用詞的形象生動、簡明扼要的句式以及意義明確的清晰指向都突出表現了人情味，在訴求語言中呈現出一種藝術化傾向。

二、訴求語言的情感化

珠寶廣告發展到今天，在語言訴求上越來越傾向于表現情感化，大致可劃分為兩種情感傾向：一是以詮釋愛情的永恒、婚姻的神圣以及歷久彌新的經典愛情為主。受眾對象主要有情侶和新婚夫婦，體現的是浪漫、純潔無瑕的愛情故事和忠貞不渝的婚姻以及永恒的承諾。二是以展示自我的生命力或實現自我價值和獨特的藝術魅力為主。受眾對象主要有都市白領、城市新貴和藝術家，體現的是時尚、自信、優雅、高貴，富有小資情調的生活。因為珠寶廣告語言的受眾對象不一樣，所以對受眾心理的傾向引導也有所區別，其訴求方式也會發生變化。主要體現在以下三個方面：

（一）運用優美的敘事表達情感

珠寶廣告語言在創作理念上傾向于運用優美的敘事表達情感訴求。所謂敘事就是講述故事，可以分為敘述和故事，或者說“講什么”和“如何講”。運用敘事的手法受眾容易產生聯想，帶入情境中營造情感色彩的氛圍。

舉例：

例6：廣告標題：見證你生命中每個重要的時刻。

廣告正文：無盡閃耀/閃耀著婚禮/閃耀著蜜月/閃耀著今天/閃耀著明天/閃耀著無數個每一天/Tiffany訂婚鉆戒/幸福璀璨/因你們堅定的永恒無盡閃耀/Diamond lasting forever a spread far/牽掛就是幸福/但當Diamond和Tiffany相遇/那就再也抗拒不了了/經典的六爪鉆戒/把鉆石的完美發揮到了極致/使得光芒得到最大限度的折射！也成為訂婚戒指的國際標準……再配上淡藍的盒子/白色的綢帶/我想應該沒有什么人會說“No”的！（蒂芙尼官方網站）

例6是全球知名的奢侈品公司之一蒂芙尼珠寶廣告。這則廣告從標題到正文，語言訴求上都表現出情感化的傾向。廣告標題采用比擬的手法，語言表達栩栩如生，引發受眾聯想。廣告正文采用散文化形式，渲染了一種唯美浪漫的新婚生活景象，營造了愛情的美好氛圍。鉆石璀璨的光芒好比是美好幸福生活的體現，語言貼切生活細節，排比句式反復強調蒂芙尼訂婚鉆戒增添了愛情的情感色彩，凝鑄了戀人彼此間的愛意相守與陪伴，與目標受眾的內心潛在需求產生互動共鳴。

（二）運用“鉆石”的恒久類比情感

類比修辭是基于兩種不同事物或道理間的類似，借助喻體的特征，通過聯想對本體加以修飾描摹的一種文學修辭手法。在文學中，類比屬于比喻的范疇，與明喻、隱喻緊密相連，但又同中存異，類比可以借助類似的事物特征來刻畫本體事物的特征，更淺顯形象地加深本體事物的理解或加強作者的某種感情，烘托氣氛。

舉例：

例7：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（戴·比爾斯官方網站）。

例7是世界鉆石業跨國公司戴·比爾斯的珠寶廣告。這則廣告語運用對仗、押韻等修辭手法，在消費者中易于傳誦，因此成為廣告語的典范。鉆石“恒久”的特點類比人們愛情的永恒，簡潔明了地向消費者傳達了情感訴求。鉆石的恒久性也很容易讓人聯想到愛情的永久性，迎合了受眾的心理需求。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，鉆石猶如愛情一樣恒久遠，不論大小，一顆將會伴隨著愛的傳遞代代珍藏，不僅引導消費者的注意力，還道出鉆石的真正價值。人們也很容易把鉆石與愛情聯系起來，感性地表述鉆石的堅固恒久，從另一個層面將愛情的價值提升到新的高度。

（三）運用珠寶的象征性表達情感

珠寶廣告除了語言上的修辭手法以外，本身還蘊含著消費者情感訴求的受眾心理傾向和引導。現在大多數的珠寶廣告都賦予了珠寶一定的象征性意義，主要包括身份象征、地位象征、財權象征以及心理認同感等。

舉例：

例8：“翡”一般的品質，“翠”燦奪目（福萊珠寶廣告）。

例8“翡翠”，非一般的品質，璀璨奪目。這則廣告主要體現翡翠的價值不菲，高貴的質感，與其他珠寶相比更突出其特點，璀璨無比。這里我們可以把翡翠理解為高貴、莊重的代名詞，因而賦予翡翠情感傾向，從它的本意升華到了新的高度，也就是身份的象征。

舉例：

例9：尊貴品質，帝王風范，世界因你而閃耀（衛東珠寶廣告）。

例10：帝王之氣，皇家醞釀（帝皇珠寶廣告）。

例9和例10都運用了隱喻的手法，以珠寶的品質隱喻帝王的身份地位和財權，主要凸顯的是珠寶品質的尊貴與霸氣，與目標受眾內心的潛在需求產生心理互動，引起消費者豐富的想象和強烈的共鳴。本文歸納、闡釋了幾種珠寶廣告語言常用的表達技巧和修辭藝術。

通過上述分析，不難看出珠寶廣告語言具有藝術化情感化傾向的一面，而且珠寶廣告語言的修辭藝術對某一個產品、品牌的建立也影響巨大。擬人、對偶、排比、反復、比擬等主流修辭手法的運用，使珠寶廣告品牌更加熠熠生輝，彰顯了這一類修辭藝術手法的實踐價值。從客觀層面來看，我國珠寶廣告語言的修辭藝術運用目前比較稀缺，或是因為廣告語字數、句式的限制，但是對于珠寶廣告語的藝術化、情感化傾向是不可否認的。希望珠寶廣告語創作人可以突破限制，靈活運用修辭手法，以此繁榮我國珠寶廣告在實踐中的運用。

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F713.8

A

1674-8883（2016）16-0308-01

李曉燕（1991—），女，重慶萬州人，成都理工大學傳播科學與藝術學院碩士研究生在讀，研究方向：廣告文化。