裁縫的選擇

亨利是一個優(yōu)秀的裁縫，做得一手好成衣。考慮到自己銷售太累，會分散制衣的效率，他決定將做好的衣服交給鎮(zhèn)上的服裝店代為銷售。鎮(zhèn)上有兩家服裝店，一家是杰克開的，一家是理查德開的。亨利很自信，希望兩家服裝店能夠用專柜銷售自己的成衣，但奇怪的是，兩家服裝店都拒絕了他。

亨利很氣憤，跑到杰克家去吐槽：“為什么你不肯銷售我的衣服？我的手藝可是這個鎮(zhèn)上最好的！我愿意付你錢，每月兩百美金的租金！這可不低了！”杰克說：“我知道兩百美金的租金并不低，但你知道，雖然你的品牌好，可顧客并不知道。如果我給你設(shè)專柜銷售，就要幫你打廣告、搞推銷，可能要先花1000美金，這可是筆不小的成本！”“兄弟，眼光要放長遠點兒，1000美金只是一次性投入。幾個月后你就賺錢了！” 亨利說。“嗯，或許是吧。但是，如果我投入了1000美金，把你的知名度做起來了。然后對門的理查德告訴你，只要50美金月租，你會怎么考慮？我想，你一定會毫不猶豫地去那家伙那邊吧。那我的1000千美金豈不是打了水漂？”杰克無奈地說。

“原來如此！那我們簽個合同，規(guī)定以后我只在你這兒獨家銷售如何？” 亨利道。“哦，那我就放心了！合作愉快！”

這個故事講的是“二選一”問題。有學(xué)者認為，銷售平臺要求相關(guān)的經(jīng)營者只能選擇一個平臺經(jīng)營，是壟斷的霸道行為，但事實上如果我們懂一些產(chǎn)業(yè)組織理論，就會發(fā)現(xiàn)這樣的觀點其實是十分武斷的。通過上面的故事，我們可以看到如果亨利不在兩家服裝店之間選擇一家獨家經(jīng)營，那么兩家服裝店由于恐懼“搭便車”行為的存在，都會拒絕銷售亨利的成衣。顯然，其結(jié)果對大家都不利。而一旦他簽署了獨家經(jīng)營協(xié)議，那么杰克（或理查德）就會有積極性投入扶持其品牌建設(shè)，從而把市場做起來，這是對大家都有益處的。

此外，我們也看到，獨家經(jīng)營協(xié)議其實并不是排除，更不是消除了競爭。為什么亨利和杰克簽合同，而不是和理查德簽合同？事實上這也是杰克和理查德競相與其談價、相互競爭的結(jié)果。