李寧公司品牌發展策略研究

王曉瓊 袁慧玲

摘 要：李寧公司創辦于1990年，李寧公司從品牌多元化發展策略轉為國際化發展策略，致力躋身于國際市場。但是，由于阿迪達斯、耐克等國際品牌的實力壓制，導致李寧無法快速提升國際市場份額。國內市場的競爭也異常激烈，國內頭把交椅也被中國安踏占領。因此，本文從產品本身的發展、多品牌發展策略等方面提出李寧公司發展策略的建議與優化，打造精準化營銷。

關鍵詞：李寧公司;市場競爭;發展策略;精準化營銷

李寧公司創辦于1990年，經歷了近30年的發展，已成為中國國內領先的民族運動品牌。但國內體育用品市場依然存在模仿、抄襲、商品同質化嚴重等問題。因此想突出重圍，只有依靠更具特色的發展策略。必須在發展的過程中探索出完善的渠道、銷售系統，更符合公司條件的發展策略。在競爭愈發激烈的新形勢下，正確的發展戰略對于推進品牌發展是具有積極作用的。

一、李寧公司現有的發展策略分析

（一）李寧公司品牌發展策略的變遷

1.過去的發展策略

李寧公司自1990-2000年間，從成長期進入高速發展階段。2000-2003年，李寧公司調整經營模式，從專業化策略向多元化發展策略轉變，產品線也從運動系列拓寬至西裝、皮革、襯衫等，然而卻陷入了發展瓶頸期。產品定位模糊，廣告語、代言人也不停地更換。在發展策略模糊的環境下，李寧公司的營業業績不理想，甚至有出現虧空狀態。國際化發展戰略以失敗告終，國內市場也被安踏、匹克等品牌占據。李寧公司從擁有分銷渠道堅固、最早進入體育用品市場等競爭優勢，由于不明確的業務發展策略和方向感錯亂以及對市場認知的缺乏，導致發展模式逐漸僵化。公司于2001年宣布“重塑李寧”的方案，且堅持于品牌重塑的發展策略，著手于重建品牌形象和準確定位目標消費者群體。李寧將消費者群體定位為90后的年輕人，但是款式以及價位都跟不上時尚的步伐，導致公司的營業業績并無顯著起色。

2.現在的發展策略

李寧公司經歷低谷后，對公司人員進行大規模調整，逐漸明晰品牌市場定位。2018年李寧以“悟·道”系列亮相國際時裝周，融入90年代的時尚感，全面進入發展中國潮流的全新發展階段。在公眾的認知中，此舉頗有王者歸來的氣勢。打破了國產品牌產品同質性嚴重的市場規則，積極推進原創性，利用國際上的時裝周走秀，使用這種營銷手段在國內外市場進行大力造勢，搭建起了與國際時尚聯系的天橋。2014年底，李寧重新開啟“一切皆有可能”的廣告語，發展戰略也慢慢調整到正軌上，正式步入專業化發展階段。

（二）現有發展策略的評價

李寧公司全面迎擊海外市場，雖然這兩年結合國際時尚元素的營銷手段較成功，營業業績有所上升，但據2018年的國內運動品牌業績排行榜，首位依舊是安踏公司。而且依舊存在部分產品模仿阿迪達斯、耐克等品牌。始終存在缺乏原創性的問題，產品同質化的問題也依然存在。因此，李寧在海外市場的市場份額、品牌知名度以及營業業績都遠遠低于國內市場，國際化戰略一再受到打擊。國內市場的競爭也愈演愈烈，前有阿迪、耐克，后有安踏、匹克，要想復原當年的光榮，李寧公司依然任重道遠。

二、影響李寧公司品牌發展策略的因素分析

（一）品牌本身

1.定位模糊

李寧公司品牌進入業績下滑危機后，對公司的業務戰略進行了調整。對產品的定位、訴求，目標消費者進行不斷調整變換，但在品牌和市場中缺少戰略性考慮，品牌定位也于“休閑”還是“運動”之間猶豫不決。安踏之所以能在李寧業績下滑的這幾年，銷售額突飛猛進，不僅是因為安踏采用了正確的發展策略，更是由于安踏始終以運動為企業發展的標桿，清楚自己的品牌定位。

2.品質落后

李寧致力于推進產品時尚化，卻忽略了產品本身的屬性，產品屬性以運動為主，那么舒適、輕便才是消費者的第一產品訴求。在提升時尚感的同時，也必須考慮產品科技感、創新性和舒適性。由于缺乏消費者進行市場調查，消費者對于產品的期待值了解不夠，沒有在滿足此基本訴求的基礎上，再加入其他方面的元素，不斷改進，進而有效刺激消費者購買欲和提高消費滿意度。

（二）企業文化

公司從創立到高速發展再到衰落，企業文化已經遍體鱗傷。但李寧公司并未及時調整企業文化，提高公司職員的團結以及凝聚力。文化具有凝聚員工力量，激勵、約束的作用。任何一個公司在經歷市場生命周期時，企業文化始終處于不可或缺的位置。企業文化不端正，直接導致公司落敗，至此不管采取任何發展策略或是產品等任何方面的改革都無法獲得真正的成功。

（三）國內外體育品牌市場競爭

隨著人們越來越注重健康，開啟了“運動”潮流。而這時，國內外體育品牌市場的競爭也愈演愈烈。運動品牌眾多，限于篇幅，本文僅以國外知名運動品牌耐克以及國內品牌安踏為例。

1.耐克

耐克是國外知名運動品牌，其品牌意識、原創性、科技感、市場占有率均高于李寧。耐克在營銷方式上也下足了功夫，在線上，不僅擁有屬于自己的官方網站、旗艦店等，還研發了Nike SNKRS，在該平臺發售一些限量爆款，以此引發更多消費者瘋搶，有效的提高產品知名度。在品牌宣傳上，用心制造與企業文化相關的熱門營銷事件來博取更多消費者的眼球。在線下，對零售店鋪審核要求較高，且品牌擴展地區較廣。耐克采用多品牌發展戰略，但是收購的品牌與本身設計的領域并不沖突，且收購品牌本身知名度就非常高，如匡威、可汗等。更是推出的童鞋包月活動，兒童身體成長較快，所以針對這一鞋碼更新較快的特殊人群，量身定制的方案。

2.安踏

在2012年至2014年李寧陷入營業虧損危機時，安踏突出重圍，一躍成為國內民族體育運動品牌市場第一大巨頭。安踏相比李寧成功的地方就是有著清晰的品牌定位，始終以體育運動定位自己。以體育為標準，準確尋找適合公司形象的體育代言人，而且積極贊助各種運動類比賽，以此來更好的宣傳自己的產品、樹立公司的形象。快速調整發展模式，從產業聚集模式跳躍到品牌聚集模式。2017年，安踏開啟品牌多元化戰略布局，收購了“小笑牛”，進軍兒童體育隊列。旗下還擁有斐樂、斐樂兒童、DESCENTE等品牌，從專業體育領域向大眾體育領域邁進，全方位覆蓋不同的目標消費者群體，滿足了不同年齡段消費者的需求。

三、李寧公司品牌發展策略選擇與優化

（一）產品擴展策略

推出運動配飾類產品，配飾可分為兩類，一是起保護作用的飾品：護腕、護膝、頭盔等;二是戶外運動裝備類，如大容量背包、水杯、手電等。李寧可以將現在塑造的品牌形象展現在運動配飾上，如和其他品牌的聯名，展現更多時裝秀的潮流元素等。運動配飾要能夠體現運動員的個性和想法，在這個越來越注重個性的時代，李寧公司需要著重注意這一點。

推出跑步系列服裝、籃球系列服裝、健身系列和休閑系列服裝等。按照其特定需求，擴展出不同的系列，給予不同系列服裝以不同的元素來代表其與眾不同的特點。如跑步系列要求寬松透氣，設計方面要精練輕快，而健身系列需要緊身衣，能夠緊繃肌肉，同時兼顧透氣排汗等功能，休閑系列則提供更多的潮流元素和風格。

（二）產品發展策略

1.游戲+體育品牌聯合

著力發展體育類游戲，利用游戲與體育品牌聯合的方式，結合傳統體育來提升李寧公司的市場占有率和品牌營銷力。FIFA、NBA聯賽都圍繞IP來組建游戲和游戲體系，提升傳統體育影響力。電競行業越來越受年輕人的關注，因此電競與體育聯合的方式將會是未來發展的趨勢。李寧品牌率先采取此策略，與電競選手或者戰隊簽約提升品牌知名度，全面覆蓋電競體育，以及推出體育類電子游戲，達到電競與體育品牌的融合。

2.強調性能，提升科技

李寧在運動產品的高科技研發方面一直落后于耐克、阿迪達斯等知名體育公司。后者的成功點在于跟上時代的步伐，在經濟愈發發達的時代，具備研發高科技的能力是十分重要的。消費者的需求是不斷變化的，而研發高科技產品能有效吸引他們的注意力，引導消費者購買其產品。使消費者產生濃厚的購買欲望，以此方式來更迅速、有效樹立品牌想象和企業影響力。因此，李寧提升產品科技感勢在必行，要大量引入科技研發人才，加快提升公司的科技實力。提升品牌自身的策略遠比強調營銷方式強大，因而要投身至科技研究，采用新材料，把新工藝運用到產品研發中去。提升科技發展力，專心研發與運動品牌相關的科技。

3.打造限量發售模式

在目前商品日益豐富，競爭愈演愈烈的社會環境下，饑餓營銷模式是有必要的。根據產品的特點，加大限量產品的宣傳力度，市場信息提供并非越多越好，應保持若即若離的神秘感。同時，對庫存數量的把握也非常重要，必須熟悉市場情況，對產品的特點、銷售渠道和消費者購買能力有個較準確的把握。

參考文獻：

[1]趙真藝.李寧公司戰略分析及診斷[J].中國集體，2019，（02）：78-79.

[2]韓瑩雪.韋德代言對李寧品牌影響相關研究[G].北京體育大學，2015，（01）;02-03

[3]微觀察[J].中國服飾，2012，（11）：15.

作者簡介：

王曉瓊（1996-），女，漢族，浙江省溫州市人，學生，本科。研究方向：市場營銷;

袁慧玲（通訊作者）（1976-），女，漢族，江西省南康市人，副教授，碩士研究生。研究方向：英語教育、教育學。