試論移動互聯網背景下品牌傳播策略

黃輝

隨著信息技術的進一步發展，移動互聯網逐步為經濟市場創設了一個全新的傳播環境，微博、微信、電商平臺等移動互聯網平臺隨之成為品牌傳播的重要渠道和載體。在新的移動互聯網傳播環境中，企業的品牌傳播策略也開始了新的探索與發展。由施安撰寫的《品牌傳播策劃》（2012年5月重慶大學出版社出版）緊跟互聯網時代品牌營銷的發展熱點，專業化地論述了互聯網背景下品牌傳播的策略與方法。本書將品牌傳播的理論、實踐與案例進行了一體化整合，層層深入地探討了品牌傳播的環境、主體、課題、渠道、內容、形式技巧與優化方案，對現代廣告、會展、營銷等領域的實踐有著重要的科學指導作用。

《品牌傳播策略》一書共包括11章：緒論章明確界定了品牌傳播的概念定義，以及它與市場營銷、傳播學等理論實踐體系的關系，強調了品牌傳播策劃的重要作用和價值;第二章和第三章分別從品牌傳播主體和消費者（客體）兩個角度闡述品牌傳播策劃中要注意的決定性因素，總結了品牌傳播策劃中的有效策略與方法;第四章到第五章討論了品牌接觸點、品牌傳播技巧在品牌傳播策略中的作用以及運用方法;第六章和第七章論述了品牌傳播策劃中媒介的選擇與運用，著重強調了新媒體的優勢以及媒介整合的必要性;第八章到第十章分別論述了品牌傳播中優良傳播環境的打造、傳播過程的控制和傳播效果的反饋優化;第十一章列舉了實際的品牌傳播策略案例，分析和總結了品牌傳播策略中的實戰經驗與教訓，增強了全書的實用價值和參考借鑒價值。

綜合移動互聯網傳播環境的新特征，筆者認為，當前企業品牌傳播策略的制定與實施不僅需要遵循品牌傳播的理論與實踐規律，同時還需要根據市場營銷的新語境進行優化和調整。具體來說，主要包括以下幾點：

第一，移動互聯網的實時性特征、交互性特征和信息便捷性特征為企業品牌傳播策略的制定與實施提供了一個創新性的低成本、高效率的品牌傳播環境。首先，就移動互聯網的實時性特征來說，品牌傳播策略應當充分利用移動互聯網信息傳播的快捷效率，加強品牌內容的產出與傳播，增加品牌信息的傳播影響力。其次，就移動互聯網的交互性特征來說，企業的品牌傳播策略應加強品牌傳播的創意互動，利用新的傳播技術與手段，加強與消費者的交流與互動，強化消費者的體驗感和參與感。最后，就移動互聯網的信息便捷性特征來說，品牌傳播策略應加強線上線下的鏈接，共享品牌營銷信息，增加品牌營銷策略的信息覆蓋面，提高品牌營銷策略實施的最終效果。

第二，移動互聯網的傳播環境復雜，負面信息對品牌傳播所造成的負面影響巨大，因此，在品牌傳播策略的制定與實施中，企業需要準備好完備和及時的應急機制。在移動互聯網傳播環境下，除了企業官方的品牌傳播信息外，還存在大量其他信息，真真假假的信息傳播讓企業品牌傳播的網絡環境更加復雜。一些負面的信息對品牌的影響十分巨大，如果控制不及時，很容易大面積傳播，造成永久性的傷害。對此，企業在品牌傳播策略的制定過程中就要針對品牌口碑的打造制定移動互聯網的應急機制，一旦出現不利的信息就及時進行處理，從而減少移動互聯網快節奏帶來的品牌口碑傷害。

第三，移動互聯網背景下的品牌傳播策略不僅要圍繞移動互聯網傳播渠道來開展，其他的傳統媒介、網絡媒介和線下品牌推廣都應該全面整合起來，架構一體化的品牌傳播策略，從而共同推進企業品.牌傳播策略的實施。移動互聯網背景下，企業品牌傳播策略的制定與實施不僅要聚焦于移動互聯網絡，還應該統籌線下的品牌營銷策略，全方位提高消費者的消費體驗，讓品牌傳播策略產生超出預期的效果。對此，企業可以將傳統媒介、網絡新媒介以及線下實體品牌推廣活動進行全面聯結，相互配合，相互促進，共同提高企業品牌傳播策略的完整性和有效性。除此以外，在傳統媒介渠道和網絡媒介渠道的整合性品牌傳播策略當中，品牌傳播者還應該遵守線上線下的規范制度和網絡倫理規范，從傳播源頭上把控網絡倫理失范的問題，提高品牌傳播策略的總.體質量，共同創設健康誠信的品牌傳播環境。

移動互聯網背景下企業品牌傳播策略的制定與實施需要因時變化，充分借助移動互聯網的實時、交互和信息便捷性特征，及時規避移動互聯網信息裂變帶來的潛在隱患，加強線上線下的傳播渠道融合，進而全面提高企業品牌傳播策略的整體效果。