解讀直銷《條例》修訂 保健品行業將在監管中高質量發展

雷玄

8月20日發布的兩則消息，成為直銷行業“利好”：一則為，市場監管總局價監競爭局聯合商務部相關司局在浙江寧波舉行直銷行業形勢分析與直銷監管座談會。該會議為兩部門首次舉辦的直銷監管研討會。（來源：2019年8月22日《中國市場監管報》A1版）研討會認為，研究開展《禁止傳銷條例》《直銷管理條例》兩個條例修訂工作，是建立健全直銷行業長效監管機制的重中之重。另一則為，國家市場監管總局發布《保健食品標注警示用語指南》和《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》，主要涉及保健食品上市后的監管與市場準入。

5月以來，整治“保健”市場亂象百日行動進入建立健全長效監管機制階段，規范產品尤其是保健品的高質量發展，政府部門研究對適用法律法規進行修訂，使直銷行業在進一步得到規范和良性發展過程中，迎來新的契機。

回歸直銷本源：產品為王

直銷的本源，是以產品為導向。首先產品要好，消費者使用后覺得好再向其他人分享，進而成為直銷企業的經銷商。根據商務部下發的《直銷產品類別及生產指引》（試行）文件規定，化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器共6類產品均可以走直銷渠道。

第一，回歸直銷本質，需要善于發展好產品。來自商務部直銷行業管理系統的數據顯示，直銷企業直銷產品的種類共計有4348種，其中經營保健品、食品品類的企業共計74家。全國總共拿牌的直銷企業為91家，據此推算，保健食品成為81%直銷企業的主營產品。

2019年以來，直銷行業違法行為成為了媒體爭相報道的焦點，包括直銷企業的銷售人員對企業的產品功效夸大宣傳、虛假宣傳，甚至出現違背常人邏輯和常識的宣傳，涉及產品大多為保健食品或食品類。

如何在直銷行業發展的過程中，打造直銷企業的品牌產品，發展市場熱點，尋找市場空白，成為整個行業的命題。

第二，回歸直銷本質，需要善于配置好產品群。目前規定的直銷產品名錄里，覆蓋范圍很廣，如何優化配置好產品群，成為直銷企業值得探索的方向。如何避免直銷行業同質化產品，優化好產品的構成，成為行業需要探索的重要問題。

第三，回歸直銷本質，需要健全直銷盈利模式。直銷企業以及從業者的盈利應從提供好產品、好服務來獲得收入，提升業務隊伍素質，在從業者培訓中減少投機教育、降低欲望，去除浮躁。

“權健事件”引爆輿論之后，直銷行業發展中存在的產品把控、消費者權益維護、廣告宣傳、經銷商行為管理等系列問題也被集中引爆。對于市場體量已超2000億元的直銷行業來說，想要更加健康、有序發展，亟待建立健全一套長效監管機制。

以產品為導向才是直銷企業生存的根本，因此，直銷企業的發展，一定要有自己可以立足生存的拳頭產品。從這個角度來說，直銷企業應制定長遠的戰略規劃，不能搞“短平快”的投機行為，應回歸到以產品為導向，以服務為根本理念的穩步成長步伐，頭部直銷企業在引領行業“向好”發展的過程中，更應該以優質產品、優質的產品群為品牌助力。

直銷兩個《條例》亟待修訂

長期以來，我國直銷行業形勢及直銷監管工作面臨挑戰。直銷行業監管方面，涉及政府多部門。隨著直銷市場不斷發展，亟待管理升級，其中包括從法律法規上進一步厘清傳銷和直銷的邊界，這樣一方面可打消直銷企業不斷“試探”的念頭，另一方面也有利于監管執法。

1990年，廣州雅芳公司成立，拉開了我國直銷行業的序幕。在經歷了直銷行業野蠻生長期后，1995年，原國家工商行政管理總局出臺了《傳銷管理辦法》，并批準了41家傳銷企業，也同時出臺了禁止多層次傳銷違法行為的通知。

而行業在發展的同時，金字塔欺詐行為依然特別猖獗，尤其是出現了一些異地據點傳銷、拉人頭傳銷等行為，對社會造成了很大危害，行業發展已經脫離了正常軌道。1998年4月21日，國務院簽署文件，嚴令禁止一切傳銷經營及變相傳銷行為。

到2000年，當時的外經貿部、內貿部等六個部委出臺了關于10家外資企業轉型的通知，安利、玫琳凱等外資直銷企業開始轉型，通過轉型為“連鎖店+顧問銷售員”的經營方式，在中國繼續從事直銷業務。同時，有一部分內資企業也模仿這些外資企業的方式開始開展業務。

2005年，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩部條例的頒布，標志著直銷行業進入法治化發展時期。國務院第101次常務會議正式通過了《直銷管理條例》，此條例對規范直銷行為，明確指出“中國的直銷模式不能超過三級”。這對加強直銷活動的監管，防止欺詐，保護消費者的合法權益起到了積極的促進作用。在《直銷管理條例》頒布的同時，國務院還出臺了《禁止傳銷條例》，對照兩個條例，不難看到，國家依法保護和支持直銷經營，打擊傳銷活動的力度與決心。

這不僅讓我國執法部門規范直銷打擊傳銷真正做到了有法可依，同時也極大地促進了我國直銷企業的發展和壯大。

長期以來，依照《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》等法律法規要求，各級監管部門加強對直銷企業直銷經營活動的監督檢查，重點檢查其是否在許可區域內開展直銷經營活動，直銷產品是否超出產品核準范圍，是否以繳納費用或購買商品作為發展直銷員的條件，加強對直銷員計酬行為的監管，監督直銷企業落實信息報備披露制度、直銷產品退換貨制度、直銷員培訓制度，落實對直銷員的直銷行為承擔連帶責任，監督直銷企業守法規范經營。

其中，監管部門嚴打直銷牌照“掛靠”，一旦發現直銷企業縱容或默許合作方、關聯方通過“掛靠”等方式從事傳銷活動的，要從嚴從重查處，對直銷企業要追究主體責任直至退出直銷市場。

從直銷企業層面來說，已經查處的案例中，無不暴露出企業自律不夠，以及對經銷商的管控失位等問題。有的直銷企業過分追求業績，對經銷商不加甄別，隨意簽訂經銷合同，對經銷商在實際操作過程中出現的虛假宣傳、非法傳銷等行為視而不見。

和其他行業的發展一樣，隨著行業的發展，直銷行業出現的一些新情況新問題，需要從法律法規或政策層面等方面給出新的助推方式，隨著國家更進一步的完善監管，包括建立更加匹配的法規制度和管理機制，行業還會有發展空間，只是會伴隨轉型期的陣痛。

由此，雖然直銷行業面臨了新的挑戰：和傳銷活動糾纏發展、產品同質化嚴重、年輕用戶和年輕從業者不足以及互聯網對于零售業的巨大沖擊等，相比同期發布的保健品產品的逐漸規范，以及研究對直銷兩個《條例》的修訂，已經算得上眾聲喧嘩后，政府層面直面直銷行業的頑疾做出的有針對性的對策，可成為直銷企業的“利好”，值得直銷相關從業人員期待。