“銷售+研究”雙輪驅(qū)動(dòng)

肖麗瓊 顏晗

對券商研究所而言，有兩個(gè)因素決定其江湖地位：研究能力和銷售能力。只有“銷售+研究”雙輪驅(qū)動(dòng)，券商研究所才能擁有持久生命力。

通過調(diào)研，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，天風(fēng)證券研究所在銷售團(tuán)隊(duì)打造方面有以下亮點(diǎn)：第一，以分析師標(biāo)準(zhǔn)打造銷售團(tuán)隊(duì);第二，在相對固化的行業(yè)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破;第三，在合規(guī)條件下，研究、銷售實(shí)現(xiàn)了有機(jī)配合。

打造“分析師標(biāo)準(zhǔn)”的銷售團(tuán)隊(duì)

近年來，國內(nèi)券商公募基金傭金收入整體縮水。2015年，國內(nèi)傭金規(guī)模達(dá)123.66億元。從2016年起，這一數(shù)字就一直在70億元左右徘徊。

這一背景下，天風(fēng)證券研究所傭金收入?yún)s逆市增長。

2016年10月，天風(fēng)證券研究所組建，兩個(gè)月走完了其他券商需要6個(gè)月才能走完的爬坡期，2017年1月便達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。到2018年，天風(fēng)證券公募基金傭金收入在全國券商中的排名從2016年的第30位升至第5位。更令業(yè)內(nèi)驚訝的是，在銀行、保險(xiǎn)、政府非公募客戶方面，天風(fēng)證券研究所也取得了極大的進(jìn)展。

作為直接接觸一線市場的“排頭兵”，能創(chuàng)造以上成績，研究所銷售團(tuán)隊(duì)功不可沒。如果沒有渠道銷售能力，再好的產(chǎn)品也可能“爛”在企業(yè)內(nèi)部。

不過，各家券商研究所銷售團(tuán)隊(duì)強(qiáng)手如林，從無到有、起步較晚的天風(fēng)證券研究所銷售團(tuán)隊(duì)，是如何做到來之即戰(zhàn)、戰(zhàn)之即勝的？有何訣竅？首要原因，無疑是高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)。

2016年，程楊加入天風(fēng)證券，就任天風(fēng)證券研究所銷售總監(jiān)。此前，他已在這個(gè)行業(yè)深耕7年，服務(wù)于一家業(yè)內(nèi)排名前三的券商研究所。在很多人看來，賣方銷售吃的是青春飯，程楊卻不以為然。“外資所有的大投行，銷售價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是賣研究報(bào)告，銷售是連接機(jī)構(gòu)和研究所的橋梁，也是連接資本和資產(chǎn)的橋梁。”程楊說。

要當(dāng)好橋梁一定要靠專業(yè)取勝。實(shí)際上，天風(fēng)證券研究所對銷售人員的要求頗高。哪怕是最初級的實(shí)習(xí)生，招錄門檻也不低。

譬如天風(fēng)證券研究所某公開招聘啟事上，對銷售助理實(shí)習(xí)生有以下要求：“金融、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)專業(yè)，本科985或211院校，研一研二優(yōu)先，每周工作時(shí)間保證4天及以上者優(yōu)先;具備良好溝通協(xié)調(diào)能力、執(zhí)行力，對二級市場及機(jī)構(gòu)銷售工作具備一定認(rèn)知;具有證券、銀行、保險(xiǎn)、信托等相關(guān)金融機(jī)構(gòu)相似實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。”

正式入職則需要具有證券、銀行、保險(xiǎn)、信托等相關(guān)金融機(jī)構(gòu)6個(gè)月及以上工作經(jīng)驗(yàn)，或3個(gè)月及以上機(jī)構(gòu)銷售實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。值得一提的是，該標(biāo)準(zhǔn)幾乎是大部分券商研究所分析師的入職門檻。

按銷售職級區(qū)別，天風(fēng)證券研究所的銷售人員分為銷售助理、銷售經(jīng)理、高級銷售經(jīng)理、區(qū)域銷售總監(jiān)、全國銷售總監(jiān)等幾個(gè)級別。在職級“爬坡”過程中，銷售團(tuán)隊(duì)需要對公募基金等機(jī)構(gòu)客戶情況極其熟悉，比如開戶關(guān)鍵人是誰、洽談的關(guān)鍵點(diǎn)在哪等。

程楊介紹，今年剛正式入職的一名銷售經(jīng)理畢業(yè)于北京大學(xué)，經(jīng)過了一年實(shí)習(xí)，在研究功底和口頭表達(dá)能力達(dá)標(biāo)的情況下，通過考核培養(yǎng)才獲得了銷售助理的Offer。程楊說，新人只要夠努力、肯拼命、有靈性，經(jīng)過一段時(shí)間積累都能很快成長起來。

創(chuàng)新服務(wù)模式

不少券商研究所對銷售團(tuán)隊(duì)采取“大鍋飯”形式，收入分配相對平均。但天風(fēng)證券研究所會(huì)根據(jù)具體銷售情況計(jì)薪。靈活的激勵(lì)機(jī)制，對有能力的銷售團(tuán)隊(duì)無疑更有吸引力。據(jù)了解，天風(fēng)證券研究所出色銷售人員的收入不亞于同級別的分析師。

考核是最好的指揮棒。為保證分析師研究成果最大限度向銷售團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化，銷售團(tuán)隊(duì)每天都保持著極其緊張的工作節(jié)奏。眼下，天風(fēng)證券研究所銷售團(tuán)隊(duì)有30多人，大部分在上海、北京、深圳，程楊一般每個(gè)工作日上午會(huì)同各地銷售團(tuán)隊(duì)開視頻電話會(huì)議。作為銷售總監(jiān)，程楊日常管理事務(wù)頗多，但他仍堅(jiān)持將很多時(shí)間用在重點(diǎn)客戶上。為此，程楊也會(huì)頻繁拜訪客戶。

天風(fēng)證券研究所華東區(qū)銷售總監(jiān)任霜?jiǎng)t向支點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，“除春節(jié)、‘十一假期外，其他時(shí)候幾乎都是‘連軸轉(zhuǎn)的狀態(tài)，哪怕周末都會(huì)與客戶頻繁對接”。

在研究報(bào)告外，研究所為機(jī)構(gòu)客戶提供的服務(wù)，通常還包括報(bào)告發(fā)送、電話推介、路演、電話會(huì)議等。其中，路演是研究所針對機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行的最常用、最重要的推介活動(dòng)，通常由分析師與銷售人員一起拜訪客戶，通過現(xiàn)場演示引起客戶關(guān)注。

“分析師寫完研究報(bào)告尤其是深度報(bào)告后，往往要有針對性地向一些客戶進(jìn)行深度匯報(bào)。因?yàn)閳?bào)告里很多內(nèi)容，客戶理解起來沒那么容易，或者有些客戶覺得還不錯(cuò)，想詳細(xì)聽一聽內(nèi)里邏輯，這就需要路演的配合。”任霜說。

雖然每家券商研究所業(yè)務(wù)范疇都大同小異，但天風(fēng)證券研究所培養(yǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)不僅需要賣研究報(bào)告，更要懂得如何將服務(wù)落到實(shí)處，在相對固化的環(huán)境中嘗試怎樣才能做得更好。 天風(fēng)證券研究所北京銷售團(tuán)隊(duì)，在路演方面做出一些創(chuàng)新。

北京當(dāng)?shù)乜蛻粝鄬Ψ稚ⅲ话愕娜萄芯克ǔＣ刻鞎?huì)安排4場左右路演。但天風(fēng)證券研究所銷售團(tuán)隊(duì)嘗試以更合理的路線設(shè)計(jì)、更嚴(yán)格的時(shí)間把控、更緊湊的節(jié)奏安排路演，最終做到一天7場，幾乎是同行的兩倍。

除上述內(nèi)容外，天風(fēng)證券研究所還針對客戶需求，提供了不少個(gè)性化服務(wù)，包括但不限于上市公司調(diào)研、資產(chǎn)配置策略、委托課題等內(nèi)容。譬如，當(dāng)客戶剛發(fā)現(xiàn)某個(gè)行業(yè)主題、地區(qū)主題或個(gè)股可能存在投資機(jī)會(huì)時(shí)，天風(fēng)證券研究所就需要為機(jī)構(gòu)實(shí)地調(diào)研提前安排行程。

再比如，當(dāng)客戶需要提供大類資產(chǎn)配置策略時(shí)，銷售經(jīng)理會(huì)根據(jù)配置需求，組織團(tuán)隊(duì)為對方提供大類資產(chǎn)配置建議。

針對一些非上市公司提出的委托課題，研究所銷售人員也會(huì)定制多個(gè)方案供其挑選，再組織相關(guān)分析師完成，同時(shí)協(xié)助課題負(fù)責(zé)人進(jìn)行進(jìn)度跟蹤和時(shí)間控制。

在維護(hù)客戶黏性上，研究所銷售人員會(huì)緊盯投資熱點(diǎn)，一旦發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)就立刻組織專題研討會(huì)，根據(jù)會(huì)議內(nèi)容邀請有潛在需求的客戶機(jī)構(gòu)人員共同參與。

提高研究與銷售的默契度

“券商研究所中，有的是研究強(qiáng)勢，有的是銷售部門很強(qiáng)勢，但天風(fēng)是研究、銷售并重，且兩個(gè)團(tuán)隊(duì)一直保持著較高的默契度。”程楊說。

銷售人員要看懂分析師的研究報(bào)告，才能向機(jī)構(gòu)投資者解讀并銷售研究報(bào)告，才有能力與分析師配合，并且向分析師反饋市場最新需求。

天風(fēng)證券研究所有個(gè)十分特別的部門，名為“產(chǎn)品中心”，該部門是研究、銷售的橋梁，亦是磨合劑——將銷售部門掌握的客戶需求傳達(dá)給研究部門，把研究部門的研究成果及時(shí)傳遞給銷售部門。產(chǎn)品中心會(huì)以多種方式，為分析師與銷售組織互動(dòng)交流場景。最典型的就是每天的“晨會(huì)”，會(huì)邀請分析師來分享，由銷售來提問、反饋。

晨會(huì)中，銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)基于對客戶的理解，向分析師提出建議，包括但不限于研究框架是否完整、觀點(diǎn)是否新穎、展示方式是否存在問題等，以此幫助分析師改進(jìn)成果。由于研究所銷售人員奮戰(zhàn)于一線，往往十分了解重點(diǎn)客戶的行業(yè)經(jīng)歷、投資偏好，提出的建議會(huì)更具有針對性。

銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，也會(huì)組織學(xué)習(xí)本公司或其他公司研究團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀報(bào)告。譬如，任霜每周一都會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員深入分析10篇投資報(bào)告。“作為銷售人員，必須懂業(yè)務(wù)，必須知己知彼，這樣才能換位思考，才能站在客戶角度，給他們推薦最有價(jià)值的產(chǎn)品。”任霜說。

天風(fēng)證券研究所早已落實(shí)主流基金公司開戶席位，并得到了大量客戶認(rèn)可。但這些都是存量業(yè)務(wù)，研究所的最大亮點(diǎn)還是在增量業(yè)務(wù)上。在同行著力爭搶公募基金之時(shí)，在研究團(tuán)隊(duì)支撐下，天風(fēng)證券研究所的銷售觸角早已伸到了保險(xiǎn)、銀行等領(lǐng)域，確保影響力達(dá)到所有主流機(jī)構(gòu)客戶。

盡管研究、銷售必須配合默契，但在合規(guī)方面，尤其是保證研究報(bào)告獨(dú)立性上，天風(fēng)證券依然有著嚴(yán)格要求，對報(bào)告制作發(fā)布、銷售服務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)行分開管理。

在風(fēng)控合規(guī)方面，研究所針對各類規(guī)則制作內(nèi)部培訓(xùn)PPT，在內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)講解，重申執(zhí)業(yè)規(guī)范。報(bào)告發(fā)布前，銷售人員不得干涉和影響報(bào)告的制作過程、研究觀點(diǎn)、發(fā)布時(shí)間，分析師也不得向銷售人員泄露報(bào)告具體內(nèi)容。