試論以消費群體為導向的旅游目的地與新媒體整合營銷模式

錢婧　陳希

摘要：隨著信息技術的發展，新媒體的出現，營銷模式也變得更加豐富。文章對新媒體作簡單介紹，從影響旅游者決策和旅游部門人員管理決策兩方面分析新媒體營銷對旅游行業的影響，重點闡述了以消費者群體為導向，新型整合營銷模式的構建方法和所需遵循的營銷原則，希望可以為有關企業提供參考。

關鍵詞：消費群體;旅游目的地;新媒體整合營銷模式

隨著經濟的發展，人民生活水平有了很大程度的提升。當物質生活得以保障，人們開始追求精神享受，購物、度假、休閑不再獨屬于高階層人士，中國出境旅游人數連年增長，旅游業迎來井噴式增長時代。同時，各式新媒體平臺的建立，碎片式滲透、填補受眾獲取信息渠道，為旅游業提供了新型的擴展營銷模式，推進了旅游行業的發展。

一、新媒體營銷介紹

（一）含義

新媒體是指和傳統電視、廣播、報刊存在一定不同，從互聯網發展而來，通過網絡傳遞聲音和圖像的信息傳播平臺。新媒體主要表現在網絡化、數字化，包含內容廣泛：有互聯網媒體，如微博、BBS等;移動網絡媒體，有智能手機和車載電視等。和傳統媒體相比，其便利性更受大眾喜愛，為受眾和營銷者之間建立了即時溝通的便捷平臺。新媒體中，每個人都可成為營銷主體，具有很強的靈活性，更易引導消費者產生消費欲望。

（二）特點

首先，新媒體營銷具有傳播速度快的特點，通過微博和微信等平臺發布營銷信息，讓更多的人了解產品優勢，對此感興趣的人還會做出評價。短時間，信息就能傳遞到世界各地，新媒體環境下信息的傳播速度比傳統媒體傳播速度高出數十倍。其次，新媒體營銷具有互動性，每個人都可以透過新媒體發布信息，并通過網絡傳播，在此過程中，人們擔任傳播者和受眾兩種身份，旅游者和旅游目的地之間的溝通就建立在受眾和傳播者互通的基礎上進行。最后，新媒體營銷可實現實時性，打破了傳統媒體時代信息傳播所受的空間與時間的制約。

旅游目的地將自己的產品通過新媒體平臺發布出去，用戶結合自身旅游經驗和實際需求參與互動，進行評價和轉發，實現二次傳播。通過新媒體平臺，受眾不但能自主選擇更適合自己的旅游產品，還便于旅游目的地及時掌握消費群體的反饋信息，借此提升服務質量，從而吸引更多游客。

二、以消費群體為導向下旅游目的地與新媒體整合營銷模式的影響

（一）對旅游者決策的影響

游客到旅游目的地前會通過各種形式了解旅游信息，如：該地區熱門景點、特色產品和旅游路線等。新媒體營銷模式和旅游目的地的結合，可通過網絡方便游客查詢信息，掌握旅游策略和注意事項。并且，由于網絡平臺的開放化，網絡口碑點評的出現影響消費者對旅游產品的選擇，特別是負面的網絡口碑的產生，會對旅游者決策帶來負面的影響效果，并對旅游目的地品牌資產產生稀釋效應。

（二）對旅游目的地管理者決策的影響

新媒體背景下，人們在網絡中具有接收知識和信息發布的雙重身份。新媒體作為信息快速傳播的一個中介平臺，正面的評價及網絡口碑會對旅游目的地帶來正面影響;負面的評價同樣會對旅游目的地產生無法預計的負面影響，信息傳播呈現出以消費群體為導向的傳播方式。所以，旅游目的地經營者和管理者做決策時，需要重新審視現在自身狀況和新媒體中消費群體的需求，將自身發展以消費人群能獲得良好體驗為定位，明確發展方向和過程，制定適合的政策，提升旅游目的整體形象。

三、以消費群體為導向的旅游目的地與新媒體整合營銷模式的分析

（一）構建營銷模型

消費群體為導向中，旅游目的地和新媒體整合營銷模式的構建是一個整體的過程，大致可分為三個步驟：對營銷活動進行STP（市場細分Segmentation、目標市場選擇Targeting、市場定位Positioning）分析;營銷計劃和渠道整合;建立營銷數據庫。

1. STP分析

旅游目的地在進行營銷活動前，需要進行市場調查，特別在新媒體快速發展背景下，客戶年齡和需求上有了很大轉變，透過攜程網公開數據可看，出游者年齡呈現年輕化趨勢。隨著“旅游攻略”的傳播，旅游形式也從組團到現在的自由行、定制游、親子游多種形式，旅游目的地應結合這些特點展開特色服務，提升消費群體舒適性。很多旅游目的地營銷缺乏有效的市場調查，無法做到依據消費群體推廣消費產品，將適合老年人的旅游產品介紹給青年，將適合青年的產品介紹給老年人，大大降低營銷效果。營銷過程中STP分析很重要，是提升經濟收益的第一步，只有將市場細分，做好市場定位才能更好的制定營銷計劃，更好的實現與新媒體營銷手段的有效結合。

2. 營銷計劃和渠道整合

做完市場調查，進行營銷計劃制定，根據掌握的信息確定營銷策略，這一過程中需要注意的是，在大數據時代背景下，信息包含面積很廣，旅游目的地制定營銷計劃需要包括各項內容的細節及品牌定位等。同一個產品，通過不同傳播渠道推送，得到的效果會有很大不同，可以通過新媒體設置品牌形象，結合整合營銷計劃進行旅游產品推廣。另外，由于一些旅游目的地的經營權把控在地方政府手里，所以營銷渠道需要整合完善。最后，利用優勢互補的原則，結合新媒體和傳統媒體不同特點，針對性的展開營銷，實現提升營銷效果的目的。

3. 建立營銷數據庫

通過新媒體，可以幫助旅游目的地及相關旅游企業收集游客旅游過程中各種數據，如對住宿的感受、景點感受等。建立游客屬性數據，包含游客性別、年齡、職業、以往旅游地點等，經過對屬性的分析，營銷團隊進行活動規劃能夠更具有針對性。新媒體營銷和旅游目的地的整合，重要的是能夠實現收集信息、分析游客需求、為游客提供針對性服務，這是新媒體營銷中最大的優點。另外，很多新媒體網站都有定位的功能，位置信息對旅游業來說有更高的運用價值，更便于相關部門實現大數據的捕捉。營銷部門可根據客戶位置地點顯示，推薦餐館美食、休閑娛樂、養生按摩等特色服務。

（二）營銷遵循原則

新媒體營銷模式在旅游目的地中的推廣，要遵循下面幾點原則。

1. 抓住互動性

可互動性是新媒體應用的特點，旅游目的地經營或管理者在實際的營銷過程中應當加以利用，方便旅游目的地即使快速的處理游客的負面情緒，起到增強旅游者和旅游目的地的溝通的作用。大數據時代已經到來，大量的網絡信息傳播方式和傳播效果呈現出不可操控的特點，新媒體時代下，與傳統媒體最大的區別就是，信息的傳播也不再是單向的，而是多方面的網狀式傳播，旅游者和咨詢者都能夠參與其中，良好的輿論導向可以帶來更多的雙向互動，引導正向傳播，幫助營銷部門提升營銷效果。

2. 利益性

該原則利用人們趨利性特點，在新媒體發展的時代，人們對一件事物注意力時間有限，利益性可以吸引旅游者關注。對于旅游者來說，時間很重要，要想引導其參與到營銷活動中，需要在物質上提供一些獎勵，可利用禮品贈送和有獎參與這些形式吸引旅游者，這是現在常用的手段，還可利用抽獎等形式，激發旅游者參與興趣。

3. 趣味性

移動互聯網已經成為人們生活中不可缺少的存在，在數字技術及通訊技術的高速發展推動下，自媒體發展迅速，人人都是信息的制造者和傳播者。新媒體平臺的建立對傳統營銷結構及營銷方式產生巨大影響，通過社交軟件、電商平臺、直播平臺等，傳統單一的線下營銷方式得以豐富。從消費群體需求出發，打造娛樂性強的營銷手段，吸引受眾關注成為新的議點話題，例如網紅主播的出現，“帶流量”的能力已經和賺金錢的數量劃上等號。旅游目的地可以通過抖音APP等發布讓受眾感興趣的旅游產品視頻、創新內容或者故事類的小視頻向受眾傳輸消費產品，采用獎勵手段或激勵手段，在兼顧企業和受眾雙方利益性的前提下增強趣味性，促使觀看者二次轉發的形成，從而實現信息傳播的裂變效應，達到提升旅游目的地營銷的目的。

四、結論

綜上所述，整合新媒體營銷模式對旅游目的地品牌資產的提升具有重要作用，可以促進旅游目的地整體的發展，提升目知名度，加強競爭力。旅游目的地應重視新媒體的運用，構建優良的營銷模式，充分利用新媒體營銷手段，遵循互動性、有趣性和利益性的原則，幫助旅游企業創建更大的經濟效益。

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（作者單位：澳門城市大學）