以蔬菜為例，解析農產品規模營銷新模式

王鴻儒 趙志偉 梁增文 王一杰 劉天英

導讀：針對當前以蔬菜為主的農產品產銷存在不平衡等問題，在分析現狀的基礎上，提出多元化營銷的新模式，同時以3個發展較好的營銷案例為模版，解析農產品規模營銷新模式。

改革開放近40年來，我國農業生產能力有了很大的提高，我國農產品供應短缺的時代早已過去，農產品市場已經由賣方市場轉變為買方市場。但因農產品自身的特殊性，其流通具有如下3個特點：①農產品流通領域具有很強的生產性和季節性；②農產品流通的半徑日益擴大，但仍屬有限流通產品；③農產品流通中風險較大，有易腐性和快速周轉性，尤以蔬菜、水果為典型。由此出現了銷售渠道不暢、銷售價格偏低、局部地區農產品短期大量積壓等一系列傷農的嚴重問題。所以了解農業生產現狀、認清農產品營銷現狀，并針對性地研究營銷新模式、尋找解決策略，顯得尤為重要。此外，本文還列舉3個農產品營銷案例，為廣大農業參與者提供參考和借鑒。

1 農產品營銷現狀

當前，以蔬菜為主的農產品主要是通過批發市場和農貿市場來實現營銷，上游表現為：蔬菜品種豐富、安全可控、市民的“菜籃子”供應有保障，但現在種植戶普遍規模小，配送能力弱，沒有倉儲條件，依賴批發市場銷售，損耗大，附加值低，從而造成農戶抗風險能力差，增產不增收；下游表現為：市民的“菜籃子”年年漲價，但仍對吃到的菜覺得不放心，甚至有時候菜地每1 kg僅幾分錢到幾毛錢的菜，到市民的手里卻要幾塊錢甚至十幾塊錢。上游與下游間出現的不對稱導致農戶不賺錢，市民也享受不到實惠。

所以種植戶要有大的發展，一定要自建渠道，解決“最后一公里”的問題，因為產品的附加值往往就在“最后一公里”。

2 全國蔬菜生產情況

近年來，全國作物種植面積不斷增大，蔬菜種植面積亦逐年增加、產量逐年提高，2001年蔬菜種植面積1667萬hm2左右，產量4.8億t左右；至2016年，種植面積達到2200萬hm2左右，產量高達8億t，分別上漲32%和66.7%（圖1）。 蔬菜產量增長速度明顯提高，為了促進蔬菜及農產品的良性流通，提高農產品品質、多元化發展蔬菜及農產品的營銷模式是2個重要的手段。

圖1 2001-2016年全國蔬菜生產面積及產量統計（1畝=667 m2）

3 蔬菜發展趨勢及應對措施

3.1 蔬菜發展趨勢

①種植模式多元化 日光溫室、塑料大棚、智能溫室（面積較少）、露地栽培等模式多樣，保證了蔬菜的周年供應。目前發展趨勢是露地種植面積縮減，設施種植面積逐漸擴大。

②品種類型多樣化 表現為品種繁多、顏色豐富、形狀多樣、大小多樣。

③消費需求穩步提升 消費量增多、品種豐富，呈現多元化的消費需求。

④價格水平穩中略升 年內波動幅度較大，呈“U”字形規律非常明顯，但平均價格略有升高。

⑤高品質蔬果需求量上升 消費者對高品質蔬果需求旺盛，其中好吃是最高標準。總之優質高價是產業發展的必然，即品質高端+價位高端。

3.2 應對措施

一是關注市場行情，適時調整種植面積。通過換茬、擴種等方式，力求使單位面積獲得更多的經濟收益。

二是優化品種結構，適應消費市場需求。品種多樣反映了消費者的不同需求，但切忌盲目跟風，防止因需求量有限而導致價格大跌。

三是加強田間管理，提高種植科技水平。種植戶要提升田間管理技術，加強信息技術在種植中的應用，以實現設施種植管理的自動化、智能化，達到增產增效的目的。

四是形成品牌效應，提高市場競爭力。對“壽光蔬菜”區域公用品牌進行整體策劃，通過形成品牌效應，提高市場競爭力，拓寬銷售渠道，進一步實現優質優價。

五是提升綜合能力，借用《長江蔬菜》上刊登文章中的一段話：“做農業要具備8項功夫：懂政策、懂農業、懂合作、懂營銷、懂管理、懂創新、懂自己、懂風險”，總而言之，就是要想做好農業必須具備良好的綜合能力。

懂政策：農業是一個與政策關聯度極高的產業，一定要及時了解與之相關的政策，以避免投資風險，獲取較高的效益。

懂農業：一定要明白農業不是工業，農業受生物規律和自然條件的影響較大。

懂合作：土地是從農民那里流轉的，所以要懂得與農民合作，實現共贏。

懂營銷：農產品是鮮活的，不僅銷售半徑有限，而且要在最短時間內銷售出去，不懂營銷可能就會出現產量高收入低、甚至是血本無歸的現象。

懂管理：只有懂得管理才能充分調動農民（產業工人）的積極性，使產業有大的發展。

懂創新：農業雖是傳統產業，但企業一定要有創新，如果創新不了產品質量控制體系，創新不了宣傳、包裝等，企業就難盈利。

懂自己：知道自己投資農業的目的，農業是基礎產業、朝陽產業，但短期的回報少，追求高利潤的就不要做。

表1 山東南北菜園的比較

懂風險：投資農業有一定的風險，如自然風險和市場風險等，只有充分認識到這些風險，才能了解這些風險，進而才能最大限度地規避風險。

4農產品的營銷新模式——多元化營銷

多元化營銷包括網絡營銷、定制營銷等。

①網絡營銷 既要建立有形市場網絡，如生鮮超市、批發市場、配送中心等，又要建立無形市場網絡，積極推行網上營銷，實施電子商務。

②定制營銷 包括訂單銷售、配送銷售、會議展銷。

a.訂單銷售。發展以B2B（商家對商家）為主的訂單農業，訂單生產，訂單采購。

b.配送銷售。發展以B2C（商家對個人客戶）為主的配送營銷，建設現代物流配送中心。

c.會議展銷。通過博覽會、展銷會等擴大對果菜產品的宣傳，積極尋找目標客戶和目標市場。

5 營銷模式案例

5.1 營銷模式案例1：山東南北菜園的比較

分析了壽光南北兩大菜園的發展規模、特點以及產品營銷策略等。由表1可以看出，壽光和蘭陵兩大菜園分別利用自己的區位優勢，采取蔬菜種植、設施類型、營銷策略、主攻方向差異化等措施，實現蔬菜生產、銷售的差異化，從而占領不同的市場。營銷方面，山東北菜園（壽光）依靠大市場拉動銷售，而山東南菜園（蘭陵）則依靠經紀人拉動銷售。

5.2 營銷模式案例2：發展訂單農業，實現優質優價

北夏村是傳統的農業村，地處濰坊壽光市圣城街道最西北角，由于該村近2/3土地是原彌河老河道，沙多土少，村民想著種大棚，但是土地又有限。針對這些現狀，北夏村積極探索了2種模式為村民增收謀出路。一是村里成立了瀚興合作社，帶領部分有資金的村民到古城街道后王村建設新棚；二是借助市扶貧辦“種養+基金”，在古城街道劉家官莊村建設新棚，引導無資金條件的村民承包經營。在種植規劃和營銷上，北夏村進行了如下幾方面的調整和改善，并取得了相應的成果。

①發展高端品種 在蔬果種植上，主打高端水果型蔬菜和功能型蔬菜，突破傳統種植時間和品種，例如種植糖度高達16°的櫻桃番茄，與沃爾瑪超市商定價格為8元/kg。

②注重品牌培育 為不斷提升產品市場競爭力，合作社注重品牌的培育，注冊了“禹王普惠”牌商標。

③建設市場渠道 為了更好地銷售蔬菜產品，建設了3條市場銷售渠道。

一是在江蘇江陰華西村設立“禹王普惠”牌蔬菜專供點1處，供應華西13個村的居民和企業，現每天供應量近1.5萬kg。

二是與濰坊中百大廚房、壽光全福元連鎖超市等簽訂甜瓜、番茄等購銷協議。

三是直供沃爾瑪超市，每天5000 kg左右。

3條銷售渠道均采用“訂單農業”模式，一年四季按需種植，保證供需動態平衡，實現優質優價。

④標準化生產模式 為了保證穩定的產品質量，園區進行標準化生產。

全園區統一種苗、統一植保、統一品牌、統一銷售，農戶什么時間定植幼苗、什么時間用肥，怎么包裝、怎么追溯都有統一的時間和規定，大棚內裝有監控設施，保證生產的標準化。

農戶進園區，只需要按時間、規定進行管理，生產上游和下游環節均由合作社承擔，生產效率大大提高，原先10個人的活，相同時間內現在5個人就能完成。

此外，標準化生產減少了農藥、化肥等對蔬菜及土壤、空氣、水源的污染，確保了農產品安全，降低了生產成本，最大限度地提高了土地的高值利用年限，變相實現了產業利潤值的最大化。

5.3 新建園區蔬菜生產和銷售模式

鼓勵支持壽光市進行全村整建制和成方連片新建大棚園區，引導發展“龍頭企業+農戶”“龍頭企業+合作社+農戶”“村兩委+農戶”“村兩委+合作社+農戶”4種產業融合發展模式，實行園區統一規劃、配套和品牌管理，推動蔬菜生產方式由分散經營為主向園區化生產轉變。對重點園區，按照標準化、組織化、品牌化、智慧化、融合化“五化”發展的思路進行打造，突出標準化、品牌化和智慧化。

引導園區開展高端品牌銷售，按照“市場主體流轉土地建園區，依托園區建合作社，群眾反租倒包搞種植，合作社‘六統一’搞管理，優質優價搞銷售”的工作路徑，推行“六統一”服務模式，園區統一推廣標準化的生產模式和產業融合發展的經營模式。從單個品牌、品種做起，探索高端直供、訂單生產、專柜直銷等銷售模式，打造壽光蔬菜高端品質形象。

6 關于拓展營銷思路建議

此外，還可從以下2點拓展營銷思路。

6.1 改變營銷觀念

樹立“消費者需要什么，我就生產什么、銷售什么”的市場營銷觀念。比如說消費者需要優質化、多樣化、錯季化、凈菜化、嫩乳化、自然化、綠色化、加工化、名牌化、外向化等產品，那么企業就從此方面出發，采取相應措施最終使目標落地，并實現標準化生產。

6.2 差異化營銷策略

提供不同于競爭對手的農產品，采取與競爭對手不同的營銷形式和程序。

壽光禹王番茄