跨文化營銷與本土化：中國青年對美國電影的認同研究

趙 佳 (長春光華學院 電影學院，吉林 長春 130000)

作為全球最大、最重要的電影生產基地之一，好萊塢的生產方式和產品對美國文化的輸出具有舉足輕重的作用，其產生的經濟效益也一直備受矚目。

隨著中國國際地位不斷提高，經濟發展水平提升，對外開放程度加深，中國民眾消費能力也不斷提高，中國院線引進的好萊塢電影屢屢創造票房奇跡。在這些電影票房飆升的同時，我們發現，好萊塢電影越來越多地使用中國故事、中國形象(歷史人物或傳說中的動物等)、中國演員，或在中國取景，這既有追求經濟效益的因素，也包含了沙文主義的優越感，還隱約有意識形態的影響在內。

一、好萊塢電影中的中國元素概述

電影作為一種娛樂形式，是大眾傳播媒介的重要組成部分，既有商品屬性，又有意識形態屬性。好萊塢電影是美國文化輸出的敲門磚，在過去的幾十年里，為美國向全球輸出文化立下汗馬功勞。早期好萊塢電影的中國元素，以負面為主，比如20世紀20年代誕生的華人形象“傅滿洲”，這個人物暴力、邪惡，他的目的是要搞垮文明世界，從而稱霸全球。具有諷刺意味的是，傅滿洲雖然是一個華人形象，但因為這是電影中的重要角色，他卻并非由華人出演，而是由白人演員出演。其后幾十年中，中國以及中國人在好萊塢電影中的形象基本是貧窮、丑陋、愚昧、骯臟。這既是一種刻板印象，更是幾十年間意識形態斗爭的手段，是國家對立關系的反映。[1]

進入新世紀以后，中國經濟騰飛，國際地位提高，中美關系發生了改變，“中國敘事”成為中美關系的一項重要內容。[2]反映在好萊塢電影中，集中體現為中國元素的逐漸增多和中國/中國人形象的好轉，其中選擇中國演員參加演出也多選擇外貌出眾的演員，如李連杰、楊紫瓊、范冰冰、許晴、吳亦凡、鹿晗等。這說明，第一，中國的市場購買力龐大，好萊塢為了博取中國觀眾的好感，開始有意識地增加中國元素，尤其是正面的元素；第二，從傳播的角度來看，好萊塢電影增加積極正面的中國元素，說明這些元素符合受眾對中國的認知，形成良性的傳播效果。[3]新世紀以來包含中國元素的好萊塢電影典型作品如表1。

表1 好萊塢電影包含中國本土化元素

二、中國元素敘事方式

好萊塢的映像敘事方式非常多元化，無論時間維度、空間范疇，還是對于意識形態的建構與解構，都包含了商業目的在其中。其對于敘事元素的選擇，也會以受眾為中心進行考量。中國市場的崛起，主要以兩種方式映射于好萊塢的電影生產中：中國演員和中國景色。這里的中國景色主要是地理景色，包括自然風光與城市風貌。

中國演員在好萊塢形成獨特的銀幕形象從李小龍開始，他在好萊塢的鮮明形象為“打星”，此后，“Kungfu”在好萊塢成為中國人的標簽，也成為中國文化的重要標簽，其后李連杰、楊紫瓊都以此形象出現。功夫也成為中國文化的重要元素。后來大火的電影《功夫熊貓》就是把好萊塢最具中國特色的“功夫”和“熊貓”兩個元素融合在一起而產生的?？梢哉f，“功夫”成就了中國演員，中國演員也成就了“中國功夫”這一文化元素，如《007明日帝國》中的楊紫瓊、《變形金剛4》中的李冰冰、《長城》中的景甜，無論演員以往的戲路是不是功夫明星，到了好萊塢，就可以成為功夫明星。由此也讓很多國家的受眾認為中國人個個會武、人人能打。

中國景色也是近年來好萊塢電影向中國觀眾示好的一種方式。在好萊塢的電影中，中國標志性的地理場景和建筑場景都曾經作為文化符號出現，成為爭取中國票房的手段，比如《2012》的方舟要在青藏高原修建。這對吸引中國觀眾、擴大電影在中國的票房有重要作用?？陀^上說，在這一過程中，中國的形象也逐漸擴大影響，包括奇詭絢麗的自然風光和繁華的都市景象都逐漸被越來越多國家的受眾認知。

三、研究設計

中國元素逐漸在好萊塢電影中以積極正面的形象出現，好萊塢的這種營銷方式是否產生了相應的效果，這是一個值得研究的問題。本研究以受眾調查為基礎，對青年對好萊塢電影中國因素的認同進行研究。

(一)數據來源

本文采用的數據來源于2018年12月進行的全國性問卷調查，調查采用根據配額條件隨機選取調查對象的方式，樣本覆蓋中國31個省、自治區、直轄市，調查問卷樣本包括不同性別、學歷的青年，年齡分布為18歲到40歲之間，在剔除邏輯錯誤、數據缺少等樣本后，最終獲得有效樣本1042份。

(二)變量測量

1.因變量

本文把對好萊塢電影的認可程度作為因變量構建模型。該變量設計為有序變量，對好萊塢電影的認可程度由1至5依次遞增。

2.自變量

年齡。本研究定義的青年為18歲至40歲。雖然在這個區間內都是普遍意義上的青年，但是其年齡差異較大，成長背景差異巨大，這可能會形成對好萊塢電影以及中國元素的不同認知。

性別。男性和女性在生活習慣、文化認同等方面有較大差異，因此本文將性別列為自變量。

學歷。學歷是影響文化認同的重要因素，不同學歷的人因為受教育程度的差異可能會形成對好萊塢電影的不同評價和對中國元素的不同認知。

對中國演員的認同和對中國現實的關注。認同中國演員和關注中國現實的人，可能會因此更喜歡好萊塢電影，也可能會影響到其對中國元素的關注度。

(三)模型構建

對好萊塢電影的認可程度進行實證研究，構建模型如下：

四、數據統計與分析

(一)描述性統計

為進行回歸分析，將自變量與因變量進行科學的編碼并統計如下：

表2 描述性統計數據

(二)回歸分析結果

通過IBM SPSS STATISTICS 19對上述數據進行分析，得到模型1的數據分析結果，如表3：

表3 對好萊塢電影的認可程度分析

由以上結果可知，學歷和對中國故事的關注度對中國受眾認可好萊塢電影的程度有顯著影響。

學歷是影響中國受眾是否認可好萊塢電影的顯著因素，從數據分析結果可知，學歷每上升1階，對好萊塢電影的評價下降5.6個百分點。也就是說，學歷越高的人，越不認可好萊塢電影。一般來說，由于學歷越高的人掌握的知識越多，所以對事物越容易形成自己的思考，越不容易盲從。我國引進的好萊塢電影多數投資比較大、特效比較好，但是好萊塢的模式特征明顯，多數是典型西式的文化快餐。學歷越高的人對好萊塢電影認可程度越低，說明中國有越來越多的受眾對文藝產品有自己獨特的思考，對西式的文藝作品有比較清醒、冷靜的態度。

對中國現實的關注是影響中國受眾是否認可好萊塢電影的顯著因素，從數據分析結果可知，對中國現實的關注每上升1階，對好萊塢電影的認可程度就下降11.6%。也就是說，越關注中國現實的人越不認可好萊塢電影。這首先說明，越關注中國現實的人，在審美方面，越不容易被好萊塢電影所影響。好萊塢電影也是某種意義上的“成人童話”，它脫離現實，尤其脫離中國現實，所以，不容易獲得那些關注祖國的人的認可。即使好萊塢一直在其中加入中國元素——中國演員、中國場景、中國文化元素，但仍然不是無往不利的，關注中國現實的人并不滿足于電影中簡單的文化符號，而是更關注深層次的思考。

五、結論與啟示

從商業層面來說，好萊塢電影的制作和傳播模式都取得了巨大成功，中國影星片酬優惠，在中國取景成本低，又有龐大的市場，在其中加入中國元素，爭取中國票房，不失為一種理性的生產行為。但是，這樣的電影顯然并未爭取到高端人口的認可。我們對中國知識精英保持冷靜的態度而欣慰，也為那些關注現實的人不被好萊塢電影同化而欣慰，這說明，中國受眾面對西方文化時，能保持獨立思考和獨立的人格。

從跨文化傳播角度來看，當我們要對外傳播的時候，好萊塢電影就可以為我們提供鏡鑒。有限范圍的商業成功，不代表爭取到了受眾；在傳播內容中加入一點兒文化符號，建立淺層次的文化融合，這些手段并不能真正獲得受眾的認可，尤其無法爭取到知識精英的認可。即使在跨文化的文藝傳播中，也要進行深層次的文化思考，才能獲得受眾的普遍認可。