某銀行在青島地區汽車金融市場的分層營銷推廣

劉勇

摘 要 汽車金融服務市場的競爭變得越來越激烈，商業銀行作為參與者，必須認真應對汽車金融服務背景的變化，制定適合自己的汽車金融營銷戰略，根據不同客戶的消費需求和信用水平，制定相應的金融產品和推銷手段，秉承靈活性、方便性、高效性和便捷性的原則，發揮自身優勢，推動汽車金融服務的發展，提升銀行在當地汽車金融市場的地位和價值，靈活組合運用各類營銷策略，創新金融服務產品，提升規避風險的能力，實現自我價值的提升，為汽車金融交易鏈創造更大的收益和社會價值。

關鍵詞 汽車金融 銀行 營銷戰略

一、引言

隨著中國經濟的快速發展，中國汽車市場已經成為全球最大的銷售市場。汽車金融給汽車制造企業、汽車經銷商及汽車消費者帶來豐厚的利益回報，而汽車金融與互聯網科技的結合，也為汽車金融的在線審批、貸款及支付等方面提供了極大的便利，為汽車經銷商供給資金維持并確保充足的運營資金，為汽車消費者提供購買汽車的靈活方式并降低購買風險。汽車金融對汽車行業發展的促進作用，使其成為汽車行業的核心產業。

二、青島市汽車金融業發展趨勢

汽車金融是一種高質量的金融資產，具有標準化、小而分散、易于處理等特點。目前，青島汽車金融市場的規模較大，具有足夠的發展空間和潛力。由于青島市的區域定位和經濟發展優勢，青島市的汽車消費中年輕化開始主導潮流，年輕消費者意識將占主導地位。青島當地的汽車金融單位數量呈逐漸遞增的趨勢，參與競爭的主體也呈現多元化、開放性的狀態，青島市的汽車金融市場保持著一個良好的發展勢頭。我國的汽車金融服務主要是提供貸款，商業銀行由于貸款利率比較低，具有先天優勢，但是在放款的選擇模式以及流程方面存在劣勢。

三、青島市某銀行汽車金融業務情況分析

在購買汽車的貸款業務中，銀行主要為汽車經銷商提供資金。銀行資金雄厚，融資成本低，經營銷售的網點多，客戶群大，并且可以不斷地吸引新客戶。

（一）青島市某銀行汽車金融業務種類

1.汽車4S店新車貸款。個人汽車貸款是銀行和汽車經銷商向汽車購買者提供的一次性支付汽車的擔保貸款，保險和公證機構為汽車購買者提供保險和公證。客戶在4S店購買汽車，如果客戶需要貸款，4S店將直接介紹給合作銀行。該銀行與青島市主要的汽車4S店均有合作，其中新車貸款占汽車貸款的比例綜合統計達到60%以上，并且不同汽車品牌對應的新車貸款不盡相同，多數采用首付加月付的方式進行新車貸款買車交易。

2.二級經銷商新車貸款。二級經銷商新車貸款指的是從非官方4S店購置車輛并辦理貸款的操作規程，相較于直接從4S店購買車輛，二級經銷商為了吸引客流量、提高成交業績，往往會降低車輛的售價，以爭得新車價位相較于4S店的優勢。汽車通過二級經銷商的代理營銷售賣，客戶貸款買車的占比少于4S店的貸款比例。雖然二級經銷商的車輛售賣價格相對存在優勢，但是客戶對其售后服務、產品質量等方面存有顧慮，其貸款占比為新車貸款比重的38%，大多數客戶通過直接與銀行對接來分期償還貸款。

3.二手車貸款。二手車貸款，即二手車抵押貸款，是指向個人借款人發行的商業銀行貸款用于購買消費用二手車并抵押購買的車輛作為抵押品。目前，中國二手車的發展潛力非常大。參照銀行的辦理業務能力，二手車貸款占比不足15%。由于二手車相較于新車的購置資金往往相差較大，客戶對二手車的給付能力強于購置新車的資金壓力，所以某銀行辦理的二手車貸款業務并不是十分突出。

（二）青島市某銀行汽車金融現狀

1.促進經銷商新車銷售。汽車金融為買家和經銷商提供全面的汽車金融解決方案，增加汽車銷售速度，減少倉儲時間和成本，增加產品和資金的流動性，銀行推出的汽車金融政策促進了汽車的銷售和發展。通過銀行的各種優惠政策，消費者得到購買車輛的實惠。銀行對消費者購買新車提供政策激勵，激發消費者的購車熱情，配合經銷商的促銷渠道和促銷策略，幫助經銷商解決車輛銷售緩慢的問題。自銀行汽車金融服務對接以來，消費者通過汽車金融服務購買車輛數量占消費者總購車輛的數量比重上升30多個百分點，可以說汽車金融服務推動了汽車經銷商的發展，該地區汽車銷售行業再次煥發交易活力。

2.促進二手車市場銷售。近年來，隨著汽車保有量的大幅增長，汽車金融在市場中的地位正在上升。2017年，二手車的市場份額最大，價格不到3萬元的車輛占36.36%，價格在8萬元以下的車輛占73.26%。在行業轉折點關鍵階段，汽車金融發揮著關鍵作用。在中國尚未蓬勃發展的二手車交易市場中，許多二手車交易渠道已經做了很多嘗試來獲得一部分進廠許可。然而無論是巨額的廣告投入還是集中批量交易，都沒有獲得預期的效果和收益。因此，把握當前二手車交易市場中汽車金融的空白時期是銀行理財的最佳途徑。綜合來看，二手車交易幅度因汽車金融的參與呈現上漲趨勢。

3.汽車金融服務內容多樣化。汽車金融其實是汽車相關產業鏈與當代金融發展服務模式的完美結合，針對青島市汽車消費水平現狀和特點，結合經銷商的銷售策略，該銀行推出多種種類的汽車金融服務模式，滿足不同客戶的金融服務需求。隨著以公共業務為主的銀行業務的增長越來越小，風險逐漸暴露，銀行格外重視本地汽車金融業務，并且緊跟時代步伐，抓住汽車金融改革節奏，推陳出新，以謀求更好的發展，將汽車金融作為其業務的重要力量，建立專門的汽車金融部門，運用金融技術，發展服務渠道。

四、青島市某銀行經濟金融營銷戰略存在的問題

（一）汽車消費貸款的風險控制能力較弱

中國商業銀行汽車消費貸款的風險控制能力較弱，受到數字能力、專業風險控制人員和內部操作風險等多種因素的影響。首先，中國的商業銀行客戶數據積累、識別和挖掘能力較弱，無法實現基于大數據的風險識別、風險預警和風險評估;其次，中國商業銀行的定價體系和支撐基礎數據管理能力薄弱;最后，長期強調公共部門導致零售線上的人才儲備很少，特別是缺乏專業的風險控制人才儲備。

（二）通過汽車消費者信貸，不能很好地實現交叉銷售

商業銀行零售業務的交叉銷售和客戶關系管理能力通常存在問題。大多數汽車消費貸款客戶具有一定的資金實力，可以通過該業務留住一批信譽良好的客戶，通過交叉銷售方式，提供全面的金融服務。然而由于中國商業銀行的基礎薄弱，客戶關系管理能力較弱，客戶信息編輯和需求分析欠缺，交叉銷售無法得到有效的支撐。汽車市場的新趨勢表明，消費者越來越多地通過互聯網搜索和交易汽車信息，關注購車前后的全方位綜合服務。目前商業銀行在汽車金融服務方面僅保持單一貸款業務，還沒有有效地解決金融服務與生活交易整合的問題。

五、青島市某銀行汽車金融營銷戰略

（一）品牌策略

品牌是企業最重要的無形資產，它可以為擁有者帶來溢價，產生增值，帶來有形和無形的經濟利益。任何品牌的建設都具有長期性和持續性，因此銀行在發展汽車消費信貸業務時，在發展策略上要注重品牌建設。銀行在發展汽車金融事業的過程中，不僅要完善自身的汽車消費信貸機制，還要注重內部人文環境的打造，同時還要根據市場消費者的需求，創新開發信貸產品，提高消費者的滿意度，提升品牌在消費者中的認知度，為銀行的汽車消費信貸業務開創新局面。

（二）經銷商管理策略

就汽車消費信貸而言，加強對汽車經銷商的管理和培訓是銀行汽車金融部門拓展業務的首要任務。面對市場經濟發展的新形勢，銀行的汽車金融事業部門除了要加強汽車經銷商的管理和培訓以外，還要根據實際情況對他們開展分級工作，并制定、落實相對簡單的激勵計劃，完善銷售內涵。

（三）逾期管理策略

汽車消費信貸業務的客戶在借貸完成后，人車流動性很強。該業務貸款額度小但還貸時間比較長，不僅增加了銀行的工作量，而且增加了銀行的貸后風險。特別是貸款逾期客戶，給銀行帶來比較大的壓力。銀行也針對這些逾期客戶采取了一些措施。比如利用電話或者短信催收，由銀行相應的分管部門委派專職催款員上門催收，實地查看咨詢逾期客戶，根據逾期客戶實際表現情況采取跟蹤車輛、拖車、發律師函、提起訴訟等相應的強制手段，維護銀行的合法權益。該銀行通過自己的催清隊伍，采取以上清欠措施，不僅積累了豐富的清欠經驗，而且清算收集效果顯著。

六、青島銀行汽車金融營銷戰略的實施策略

（一）優化合作模式

該銀行與經銷商的合作主要是借助其拓展客戶資源，銀行應處理好與優質經銷商的關系，調動他們的合作熱情。青島某銀行，現在有合作的經銷商共14家，但有3家經銷商目前交易狀態是零，而其他經銷商的交易狀態也在日益下降。青島某銀行應提高與經銷商對接的業務人員的業務能力，促進經銷商對金融產品的營銷，強化與經銷商的合作關系，從戰略角度考慮對銀行汽車金融業務團隊的培訓，做好汽車金融領域專業人才的選拔、聘用、保留和教育，科學合理地預測人才流動，做足人才儲備，防止人才流失量大導致企業經營出現中斷的情況。

（二）籌建個體信用評估數據庫

對于商業銀行來說，充實和管理信用服務系統是重要之舉。汽車金融的信任在一般的情況下只有還款能力以及經濟狀況這兩種，屬于信任管理體系，除了這兩個方面還要了解消費者是否存在消費不良信用記錄。對此，最關鍵的任務就是建立個人信用評估體系和個人信用信息數據庫，通過系統直接屏蔽不符合最低受理條件的客戶。

（三）完善貸前調查制度

要完善貸前調查制度，首先要建立三層保護防控體系，包括事業部客戶經理、運營人員、審批人員。客戶經理要做好貸前調查工作，嚴密地檢查客戶咨詢的資料和收集的資料，核實身份資料、工資流水、購房材料等，在調查中如果發現資料存在問題，為了客戶信息的穩定性和真實性，必須通過詢問、補充客戶身份資料、上門查詢等方式將客戶信息補充完畢;運營人員對客戶進行面簽，核實客戶購車的真實性，驗證購車發票等，避免出現發票虛高、騙貸的狀況;審批人員要掌握好客戶財產情況，了解客戶征信。

（四）建立人才培養機制

企業成功的關鍵是對人才的培養，尤其是對審批人員隊伍的培養，這是一項專業性很強的挑戰性工作。審批人員要全面了解宏觀環境、法律政策、汽車行業狀況、信貸知識等方面的審批要求，并且具有多元化、專業化知識。目前審批隊伍能力差別比較大，為了推動平安銀行風險控制體系的建立，必須培訓和建設信用審批團隊。

七、結語

青島市某銀行的汽車金融業務發展趨勢良好，通過分析銀行營銷戰略中存在的問題，及時尋求相應的對策，根據二手車市場發展特點制定相應的發展戰略，開發高利潤產品，完善自身的風險控制體系，加強對相關人員的培訓，降低該業務的市場風險程度，加強貸款逾期的管理，化解目前銀行面臨的困境，優化整個汽車產業鏈的金融服務。

（作者單位為中國海洋大學）

參考文獻

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