淺談互聯網用戶運營管理的常見手段

王玉皎

摘 要 “知乎”是互聯網領域知名的網絡問答社區，本文以“知乎”為例，簡要分析社區論壇產品在用戶的運營和管理方面經常采用的幾個方法，嘗試以此來總結用戶需求的幾個共性。

關鍵詞 用戶維系 運營管理 成長體系

筆者作為互聯網運營領域的一名從業者，深感在流量獲取越發艱難的今天，用戶的精細化運營和管理對一款產品成功的重要性。筆者以“知乎”為例，分析常見的用戶運營的手段，并試圖探討其中的共性。

跨過用戶增長的快速發展期，“知乎”早已進入一款互聯網產品的成熟期，如今它在用戶精細化運營管理方面所運用的方法也是業內非常常見且有效的手段。

一、針對用戶建立優質成長路徑

我們要說的第一個手段，就是針對用戶建立優質成長路徑。這個方法最常見的工作場景，是“用戶留存”這一塊。因為一款APP往往有很多功能，一個新注冊的用戶面對眼花繚亂的功能會感到懵圈，這種情況下，用戶就很容易流失掉。所以，對新來的用戶，我們就要引導他在APP上做一些事情，以此來增加用戶的留存率。下面我們來看“知乎”在這方面是如何做的。

首先，當你完成注冊流程之后，會彈出一個頁面，讓用戶一句話簡單介紹自己，還舉例說明了其他用戶的介紹，給新用戶做參考。“知乎”在頁面上方明確告訴用戶，根據他的介紹為其挑選可能感興趣的話題。這第一步的簡單互動，“知乎”就能對這個新用戶有個最基礎的判斷了。

完成第一步的一句話介紹后，進入的第二個頁面是，用戶選擇自己感興趣的領域，如音樂、游戲、攝影等等。用戶選擇完感興趣的領域之后，就正式進入“知乎”的問答頁面。知乎根據用戶前兩步的回答，為用戶推薦他可能感興趣的優質內容。

這樣，用戶首先就可以開啟來“知乎”成長的第一步，即瀏覽有價值的、友善的內容，也就是俗稱的“刷知乎”。

然后，用戶在“刷知乎”的過程中，看到有趣的內容，可以點贊，還可以關注回答內容的人，查看他的其他回答，與社區內的其他網友建立一種社交關系。

再次，當推薦的內容里沒有用戶感興趣的，用戶還可以主動去搜索自己感興趣的內容，更可以主動提問，等待/邀請其他用戶的回答。

最后，當一個用戶熟悉了知乎的各種玩法，看到了各種好玩有趣的內容后，用戶自己也會萌發一種與人分享的心情，為別人答疑解惑，也就是常見的“發知乎”。

這樣，一個新用戶就完成了最初的成長，以后的各種行為，不過是之前的循環或者是拓展罷了。用戶從“刷知乎”成長到“發知乎”，這一成長的路徑上，需要小心地設計其中的每一個小步驟，來增加用戶的好感。

任何一個APP，都應該考慮用戶來到平臺后的成長路徑，持續為用戶提供高價值的內容，并挖掘用戶的價值，如此，才能獲得用戶長久的信賴和支持。

二、設置用戶激勵體系

所謂用戶激勵體系，就是一套激勵/約束用戶完成某個特定的行為的機制。之所以需要這個激勵體系，可能是目前用戶的活躍度沒到理想狀態，也可能是需要刺激用戶完成某個行為，還有可能就是為了給用戶做分級，在這個體系中，往往等級越高的用戶，越具有高價值。我們來簡單看下“知乎”的用戶激勵體系。

“知乎”有一個勛章墻，用戶完成特定的任務后可以領取到勛章，并且根據完成任務的程度，可以將目前的勛章等級進行升級。在已經獲得的勛章里面，用戶可以自行選擇一個勛章佩戴，展示在用戶昵稱的旁邊，以此給用戶一種榮譽感。

不同的勛章刺激不同的行為，比如目前有連續登錄、獲得關注數、獲得點贊數等這些日常行為的勛章，還有專門為開通專欄的用戶提供的專欄作家的勛章，這些勛章也分為不同的等級，不同的等級由不同的顏色來進行區分。比如獲得關注數，當用戶被50個人關注，會獲得“備受矚目”勛章，當用戶累計獲得100、500、1000、10000、100000個人關注的時候，勛章會依次升級成不同的顏色，以此來刺激用戶為了更高的榮譽感，在社區內持續產出優質內容或者與人交流來獲得更多的關注。這樣，用戶在“知乎”上結交的好友越多，他對這個APP的黏性也就越來越大。

像“知乎”這樣的用戶激勵體系，很多APP都有，以游戲見多，這很好地刺激了用戶的活躍度，增加了用戶黏性。

三、KOL的運營管理和維系

所謂KOL，是指關鍵意見領袖，這樣的人在社區內往往具有比較大的影響力，他們的活躍度可以帶動很多其他的用戶，他們的流失也會造成部分用戶的沉默，所以需要重點維系和管理。

“知乎”最開始的時候，沒有大規模地發展用戶，而是采用邀請制限制了早期大批量用戶的流入，來保證社區的氛圍。

那時，“知乎”通過郵件邀請TMT行業里能夠提供優質答案的人，進行撒網式邀請。他們是創業者、記者、投資人、律師、產品經理、設計師。正是這些人對“知乎”的認可和他們的優質內容的輸出，才給“知乎”一個專業、高端的形象;并且為后續大量涌入的用戶提供了高質量的內容，至今這中間的很多人還和“知乎”官方保持著聯系，經常被“知乎”領導人邀請到公司去參加活動。除了早期的這些KOL外，“知乎”也有專門負責創作者運營的工作人員，來不斷拓展新的KOL，并和社區內的KOL保持密切的聯系。

KOL是財富，筆者所從事的也正是核心用戶的拓展和運營工作，深知其中的艱辛和價值。

從這3個常見的用戶運營的管理手段和“知乎”對這些手段的具體應用的分析來看，用戶運營的基礎是進行用戶研究。通過對大多數用戶存在的共性特征的理解，運用具體的手段或者體系來滿足/教育用戶，在C端產品領域里，大多數產品都不是用戶生活中必不可少的，且存在眾多替代品。因此，為了增加用戶的黏性，更好地發掘用戶的價值，大部分產品都會選擇去滿足用戶的心理需求。下面我們由具體手段來分析他們分別滿足了用戶的哪部分心理需求，以期為以前的工作做一個總結。

（一）喜歡簡單、不費力

我們要盡可能地方便用戶，盡可能在最短的時間內為用戶提供高價值的內容，來吸引住用戶的注意力，并簡化用戶獲取內容的步驟，降低操作的難度。因此，我們為新用戶設計好一條優質的成長路徑，并讓用戶在合適的時間發現下一步的成長所在，就好像為一個初出茅廬的年輕人設計好了職業發展規劃，年輕人只需要按照既定的路線去做就好，這無疑會讓他輕松許多。同理，用戶也會在被安排得明明白白的情況下，感到輕松。

（二）炫耀感

炫耀感和快樂感、娛樂感，和消除痛苦的感覺一樣，都是我們的基礎需求。針對用戶的炫耀感設計用戶激勵體系，以勛章、積分或者其他的形式來刺激用戶完成特定的動作;鼓勵用戶在勛章/積分體系中獲得更高的等級和特權，以此來彰顯用戶的與眾不同，滿足用戶炫耀自己的需求。如果能設計出合理的分享路徑，用戶將自己獲得的榮譽可以在朋友圈、社群中進行分享，那不只是滿足了現有用戶，還可能會因此帶來新用戶的進入。

（三）潛意識中覺得自己與眾不同

每個人都有潛意識，潛意識覺得自己是與眾不同的。對于高價值的用戶（可以是更優質的輸出、更高的消費或者其他），如果將其散落在普通用戶之中任其發展，那就無法挖掘其更大的價值。對于這樣的用戶，我們一般會有專門的運營人員去負責發現、維系這些高價值用戶，或是刺激用戶的更多消費，或是幫助其更好地輸出，讓用戶知道自己與其他普通用戶是不一樣的，滿足重要用戶潛意識中的榮譽感。這榮譽感與上面提到的炫耀感又有部分重疊了。

在流量獲取越來越困難的今天，發展一款互聯網產品需要在重視拉新的同時，做好用戶的精細化運營，否則就真的應了那句“生于拉新，死于留存”了。不管是設計成長路徑，還是成長體系或是KOL的重點維護，其實都是在研究用戶心理需求的情況下采用的常見手段。當然，還有更多的用戶特性和更多的運營管理手段在業界也已經很成熟了，需要我們從業人員不斷地學習和發現;更需要在工作過程中，結合具體的業務情況，設計并落地更新好玩的方法，來刺激業務增長，真正做到對產品負責。

（作者單位為中國社會科學院研究生院）