NBA在中國“涼”透了？

1989年，時任NBA總裁的大衛·斯特恩帶著兩卷NBA錄像帶，第一次叩開了央視的大門。約見并不那么順利，按照當時央視的規矩，外國人要進臺，必須經過外事部門和領導的批準，辦理相關證件才行。

斯特恩在央視東門的傳達室耐心地等了40分鐘，才等到總編室相關負責人的接待，而他的目的，只是為了“免費”向中國提供NBA賽事轉播權。盡管這一行為的“收益微薄”，但斯特恩仍然認為，“從電視廣告的角度來說，這真是一個了不起的飛躍?！?/p>

在斯特恩三十年任期的苦心經營下，NBA成為在中國發展最好的外來體育賽事。在中國，可能很多人都沒聽過“NFL史上最偉大的四分衛”湯姆·布拉迪，但就算從沒看過籃球賽的人，應該也聽過科比、奧尼爾、詹姆斯這些名字。NBA的中國粉絲，甚至會為了爭論科比和詹姆斯誰更偉大，編出一首首打油詩。

NBA的成功不但體現在影響力上，更體現在營收上。2019年，騰訊用15億美元買下未來5年的NBA網絡直播權。從給央視免費提供轉播權到15億美元買下網絡直播權，可見NBA在中國市場的水漲船高。今年9月，阿里巴巴聯合創始人蔡崇信甚至買下了布魯克林籃網隊。

不過，NBA在中國三十年的戰果卻被毀于一旦。

一條最具破壞性的推文

10月1日國慶節當天，就在70周年閱兵的同一時刻，遠在美國休斯頓的火箭隊主場豐田中心，CBA上海隊和火箭隊展開了一場熱身賽。賽前，火箭隊的官方推特專門發文祝賀新中國成立70周年，比賽過程中，豐田中心場邊的廣告牌上還滾動播放著“祝中華人民共和國成立70周年”的字樣。

盡管這場比賽上海隊以71-140慘敗，但仍不影響中國球迷對NBA的喜愛。然而，一條推文卻讓NBA與中國球迷的關系回到冰點。

火箭隊總經理莫雷。（@視覺中國 圖）

“為自由而戰，和香港在一起。”10月5日，火箭隊總經理莫雷在推特賬號發表不當涉港言論，立即引發廣大中國球迷不滿。隨即，虎撲體育、騰訊體育、央視先后宣布將暫停轉播火箭隊相關的比賽（包括文字直播），虎撲的“火箭專區”也被關閉，李寧等品牌則表示會暫停和火箭隊合 作。

然而，中方的抗議并沒有阻止事態的惡化，包括凱爾特人球員坎特在內，多名NBA相關人士紛紛出面支持莫雷。10月7日，NBA總裁亞當·肖華亦對外表示，支持莫雷行使其“言論自由”的權利，從而掀起更大的輿論風暴。

10月8日下午，中央廣播電視總臺央視體育頻道發表聲明，稱鑒于火箭隊總經理此前的涉港不當言論，以及NBA總裁肖華支持莫雷自由表達權利的說辭，“中央廣播電視總臺央視體育頻道決定，立即暫停NBA季前賽（中國賽）目前的轉播安排，立即排查涉及NBA的一切合作交流”。不久后，騰訊體育也發表聲明稱，要暫停NBA中國賽的轉播。

事后，肖華連夜抵達上海，但其“不道歉”的態度，絲毫未能緩解中國球迷的怒火。10月9日，上海市體育總會發布通告稱，原定于10月9日18：00在上海東方體育中心舉辦的“2019NBA球迷之夜”球迷互動活動取消。截至當日，19家NBA中國合作伙伴也已相繼表態，叫停與NBA之間的合 作。

原定10月10日舉行的NBA中國賽上海站賽事在梅賽德斯奔馳文化中心如期舉行，但很尷尬的是，比賽沒有贊助，也沒有轉播。梅賽德斯奔馳文化中心已經搭建好的商家展臺及柜臺已經全部拆除，在內部也看不到贊助商的廣告。據一位在賽場外販賣球服的人介紹，比賽當日，他不僅一件球服沒有賣出，甚至連前來詢問的人都沒有。不過，也有運氣好一點兒的商販，賣出去七八件球 服。

隨著事件的發酵，許多美國媒體發文指出，NBA正在失去中國這個龐大市場。CNN指出，莫雷發了一條“可能是今年美國企業界最成問題、也最具破壞性的推文”，這讓火箭隊和NBA陷入兩難境地：如果NBA解雇莫雷并道歉，會讓美國球迷覺得他們向中國“屈服”了，進而傷害美國球迷的情感，丟失美國的贊助商;如果NBA選擇支持莫雷，又會失去中國這個籃球運動最大的增長市 場。

報道還指出，該事件對火箭隊造成的損失將更大。2002年姚明加入火箭隊，并在這支球隊打過八個賽季，這使火箭隊成為最受中國球迷歡迎的NBA球隊之一。該事件預計將對火箭隊在中國的人氣造成不小影響。

姚明“十分生氣”

“我們已經直接和姚明溝通過，……他現在十分難過，他不太能接受我們處理這件事的方式，我希望能與姚明最終和解，他目前可以說已經‘十分生氣了?！?0月8日，肖華回應莫雷事件時表示。

姚明“十分生氣”，這一點很好理解，因為在某種程度上，姚明是NBA的象征。因為姚明關注到NBA，最后熱愛上其他球星的中國球迷更是不計其數。

2002年，姚明從上海大鯊魚隊來到NBA選秀，成為NBA第六個外籍狀元。姚明加入火箭隊后，2003年斯特恩就給安排了圣誕大戰，對戰奧尼爾+科比的湖人隊。這一切在當時引發巨大爭議，很多媒體指責這是斯特恩為了開拓中國市場做的安排。

后來，姚明用絕佳的表現證明了自己，8次入選全明星，2次NBA最佳陣容二陣，3次NBA最佳陣容三陣，三個賽季可以拿下20+10，還有好幾個賽季無限接近這個數據。中間還和麥迪聯手，打出隊史最長的22連勝。

不過姚明為火箭帶來的絕不僅僅是場均20分10個籃板，姚明為火箭帶來的更是廣闊的中國市場。

因為姚明，CCTV5額外增加50%的時間轉播NBA比賽，其中只要是火箭的比賽都播。因為姚明，燕京啤酒在2002年與火箭隊簽下一份長達6年600萬美元的贊助合同。2005年底，匹克也開始用200萬美元一年的廣告費入駐火箭隊的主場豐田中心，隨后方正集團、安踏、昆侖潤滑油也都相繼入駐。甚至是火箭隊人氣不那么高的球員都頗受中國市場的青睞，比如肖恩·巴蒂爾、凱爾·洛瑞、帕特里克·帕特森等都和匹克簽了約，查克·海耶斯也簽約了喬丹體育。

根據Statista的數據來看，姚明加入火箭隊的頭3年（2003年-2006年），火箭隊的商業價值有著較明顯的漲幅，比勇士、湖人等明星隊伍都來得高，同時也超過NBA球隊平均價值的漲幅。

可以說，中國球迷對火箭是存在“親切感”的。2007年，在火箭隊和雄鹿隊的中國德比中，中國觀眾人數達到2.5億人次。到2019年，姚明退役八年后，火箭隊仍是在中國互聯網人氣第二高的隊伍。

根據咨詢公司Mailman的報告，截至2019年6月，在中國網絡人氣最高的球隊是勇士，其次就是火箭和湖人。該公司通過衡量微博粉絲數、抖音粉絲數以及兩個平臺粉絲的活躍度計算得出這一結論。而對于火箭，Mailman指出中國網民的熱情主要來源于目前在役的明星球員詹姆斯·哈登以及過去的“姚明時代”。

2019NBA中國賽最終在上海如期舉行，籃網和新老板蔡崇信集體合影。整個比賽沒有贊助，也沒有轉播。（@視覺中國 圖）

騰訊體育發布的《2018騰訊體育NBA年度大數據報告》中顯示：火箭是全聯盟中第七貴的球隊。

事實上，不僅僅是火箭隊，這些年間，NBA在中國早已賺得盆滿缽滿。此前，美國專業籃球媒體HoopsVibe曾評選出NBA五大海外市場，中國市場高居首位，其余依次是歐洲、印度、巴西和澳洲。Forbes數據也顯示，2017/2018賽季，NBA總收入為80.1億美元，其中中國市場貢獻超過10%。

南加州大學體育商業研究所執行董事大衛·卡特表示，預計在未來十年，中國對聯盟的貢獻將會更大，到2030年可能占聯盟收入的20%?！皩τ贜BA來說，沒有任何市場的增幅能超過中國市場。”卡特說。

“NBA是一門生意”

NBA是商業化最為成功的國際職業聯賽之一，其商業版圖近些年也不斷擴張。除了賽事轉播權外，NBA官方及各球隊、球員均有商業贊助、品牌代言在身，加之其在游戲及品牌衍生授權方面的收入，吸金能力不容小覷。

NBA的最直接收入為比賽門票、廣告贊助和轉播權。其中，轉播權的收入一直是大頭。上個周期（2015年-2019年），騰訊體育花費5億美元簽下NBA網絡直播權。就在今年7月，騰訊體育用15億美元的價格續簽NBA（2020年-2025年）網絡直播權。相較上個周期，價格差不多翻了兩倍。

10月9日，NBA上海賽正賽前一天晚上，相關工作人員拆除位于上海陸家嘴的巨幅NBA比賽海報。（東方IC 圖）

盡管騰訊體育已經與NBA完成簽約儀式，但按照慣例，金額重大的合同一般會采取分批次的方式打款。如今，NBA言論不當，騰訊體育極有可能停止打款。這對NBA來說是一筆不可忽視的損失，并且未來放棄中國市場的轉播權也會讓這筆損失持續增加。

除此之外，央視是NBA在中國的獨家電視轉播方，據報道，央視每年的電視轉播費用大概是5億人民幣。

第二直接受損的便是線下比賽，線下比賽主要包括門票和贊助。2004年斯特恩安排NBA季前賽到中國舉辦便是看中中國龐大的人口紅利。NBA官方曾做出統計，從姚明加入NBA到退役，NBA一共增加了3.7億觀眾。此后，幾乎每一年NBA的比賽都會在中國各大城市舉辦。而中國賽之前，來華的球隊都會舉辦關懷活動。

如今，朋友圈里NBA中國賽上海站的比賽門票價格應聲下跌。8月初開票時，門票一秒售罄，最貴被炒到4萬多一張，如今已經砸在黃牛手里賣不出去。如果任由事態發展，NBA在國內的相關賽事和活動必然都將取消，門票收入也不復存在。

落跑的除了球迷還有贊助商。據懶熊體育報道，2017年以來，火箭隊來自中國的贊助商品牌常年維持在4-8個，貢獻了總收入（除去轉播費用和特許商品收入）的8-10%。2017年之后，火箭隊一度希望將中國贊助商的數量提升至12個，占總收入比重提升到20%。

據“體育界”2017年發布的報道稱，在NBA合作上，李寧曾簽下以德懷恩·韋德為首的七名球星;安踏用8000萬美元的價格簽下克萊·湯普森10年光陰;至于匹克，更是先后簽下二十幾名運動員，甚至有消息稱其以1.5億-2億元的高價簽約德懷特·霍華德。

NBA明星球員曾是各大品牌競相追逐的合作伙伴，除了運動品牌，手機、餐飲、汽車不一而足。vivo曾找過庫里代言、聯想與科比“聯姻”……這兩年籃球題材綜藝的興起又為這些球星提供曝光渠道。莫雷事件后，盡管NBA球星哈登、威少帶頭道歉，但NBA在國內遭遇封殺勢必殃及隊員。

莫雷事件后，詹姆斯等人的個人品牌活動見面會全部取消。如此事態下，這些球星已經失去在中國市場的號召力，商業價值自然也蕩然無存。同時，淘寶已經下架了火箭隊相關衍生，而服飾、球鞋等衍生周邊同樣是NBA收入中的重要部分。

與此同時，NBA在中國的流行也幫助美國球鞋和運動裝備企業得以進一步擴展中國市場?！度A爾街日報》稱，截至8月31日的2020財年第一財季，耐克在大中華區的收入增長22%，達到16.8億美元。該公司五年來在中國每季度銷售額的增長率都超過10%。而阿迪達斯、安德瑪等歐美運動巨頭也因美國市場銷量的下降而越來越重視中國市 場。

事實上，盡管中國市場僅占NBA總收入的10%，但經過三十年的發展，中國在NBA的布局中不僅是一塊撈錢市場，更是打開亞洲市場的最佳場所。正如很多NBA球員和經營者所說，“NBA是一門生意”，中國龐大的球迷群體已經成為該聯盟最重要的海外群體。而莫雷與肖華的舉動顯然使NBA在亞洲的布局受到重創。但正因為NBA多年來在中國市場的深耕，事既至此，蒙受損失的已經不僅是火箭隊或是NBA。

斷腕明志

在NBA的多年運營下，籃球現在已經是最受中國年輕人喜愛的運動，核心球迷數量接近1.5億，是美國同期相關數據（籃球觀眾數量為3000萬）的5倍。

今年夏天，當騰訊體育拿到NBA未來五年的獨家轉播權時，騰訊總裁劉熾平此前還曾公開表示：“我們相信，此次NBA與騰訊深化合作，會將雙方多年來攜手取得的巨大成功推向一個嶄新的高度。”

不料，短短幾個月之后的這場風波，給雙方的未來蒙上一層厚厚的陰影。據報道，在2018-19賽季中，通過騰訊平臺觀看NBA賽事直播和視頻節目達到4.9億人次，該數字是2014-15賽季的近3倍;更有超過2100萬球迷觀看2018-19賽季NBA總決賽第六場比賽的直播，創中國數字媒體平臺的單場NBA賽事收視人數之最。

早些時候，在莫雷挑起的火還沒有燒到NBA聯盟層面時，騰訊體育已經決定為2019年9月7日之后開通火箭球隊特權包、且還未更改球隊包選擇的用戶進行退款;而走到NBA停播這一步，騰訊體育損失的已經不僅僅是這部分用戶的會員費。會員費、廣告費、直播間禮物打賞……NBA轉播權本可以帶來的這些收益，都將在這次停播中煙消云散。

這意味著，騰訊體育在會員營收上勢必出現下滑，而會員收入，一直以來都是騰訊體育營收的重要一環。此次風波過后，NBA的商業吸金能力或遭重創，就算雙方“復合”，已有的裂痕或也將直接影響到騰訊體育的廣告收入。

除了騰訊體育，虎撲也成為被殃及的“池魚”。在虎撲相關話題討論中，有用戶說“騰訊只是出點血而已，虎撲才是真的要了親命”。還有用戶說“虎撲最主要就是靠NBA起家的，段子可以看貼吧微博知乎，足球可以看懂球帝，電競可以看騰訊，虎撲真要動脈出血”。

事實上，于虎撲而言，NBA的元素從出生時就烙印在了基因里。十五年前，身為公牛隊鐵桿球迷的程航，在芝加哥創辦了在線籃球社區hoopCHINA，也就是虎撲的前身，而hoop，即是籃筐的意思，滿懷著程航對籃球的熱愛。

2007年，hoopCHINA的業務隨著程航的回國、拿到融資，也開始進一步擴展。除了籃球以外，也有了足球和賽車的新聞、賽事、門戶。幾年之后的2011年，虎撲的單周用戶訪問量首次超過新浪體育，成為中國最大的體育網站。

在這其中，NBA貢獻的流量和日活，不言而喻。后來，雖然虎撲也在游戲、電商、彩票等領域加大發展力度，但無論是對于資深JRS（虎撲網友的自稱）還是新用戶來說，虎撲最具吸引力也最具優勢的領域依舊是NBA板塊。

就在今年6月，上海證監局更新了虎撲的IPO輔導工作進展報告，其中顯示公司的前10大股東名單有所變化，字節跳動向虎撲投資12.6億元人民幣，持股比例為30%。在第二次排隊上市的關鍵節點上，字節跳動的入股無疑能為虎撲注入一股鮮活動力。而字節跳動選擇虎撲，也是希望能夠拓寬流量的增長領域，并找到更多的變現渠道。

而火箭專區鎖區后，在虎撲論壇中和微博上，都開始出現指路帖。其中，涌入最多JRS的要屬曼聯專區，甚至還出現了“NBA退出中國，最大受益者竟是曼聯？”這樣的熱帖。

玩笑也罷，事實也罷，NBA內容的消失，對虎撲而言確如斷臂般苦痛。王牌內容的缺失，無疑會對虎撲的流量產生幾乎不可逆轉的損失。這對虎撲的二次沖擊上市顯然不利。

不僅僅是公司，“長期以來靠報道、分析NBA養家糊口的記者、作者、評論員、解說員……他們接下來的生計怎么辦？”一位網友就表達了這樣的擔憂。

工作機會肯定會銳減，而解說評論員們在徹底失去解說NBA的機會之前，正在抓緊時間“解說”莫雷事件。楊毅、王猛等知名籃球評論員都在事件發生后發微博表態，前ESPN記者袁方在微博里寫道，“眼看著自己追隨多年的熱愛和寄托甚至是辛勤工作換來的蓬勃發展有可能遭到重創。難過，擔憂，焦慮，痛心，無奈?！?/p>

無辜躺槍的還有蔡崇信。正式成為籃網隊老板還不到1個月，蔡崇信卻發現自己陷入一個可能從未體驗過的兩難境地。這次中國賽，籃網隊也比湖人隊提前一天抵達上海。原本安排了很多活動，蔡崇信本人更是組織多場私人派對，準備利用NBA中國賽的人氣大干一場。但這一切安排都因為莫雷的一條推特而宣告流產。

蔡崇信在公開信中表示：“我希望聯盟可以從此次事件中走出來。作為一支NBA球隊的老板，我會繼續在涉及中國的重要問題上發表看法，我也請我們的中國球迷繼續相信NBA和籃球，相信我們團結全世界人民的力量?！?/p>

莫雷事件的余波最終會持續多久，沒有人能夠預料。畢竟，鴻溝一旦出現了，將會很難彌合。

● 資料來源：懶熊體育、鋅刻度、《新京報》、《經濟觀察報》、《中國經營報》、瞭望智庫等