中國品牌在歐洲進入實體店時代

本報駐德國特約記者 青木

改革開放以來，歐洲大牌涌入中國市場，品牌店比比皆是。相較之下，“中國制造”長期為這些品牌代工，直到最近幾年，這種不對稱狀況才逐漸改變。一些中國品牌開始在歐洲大型購物中心或繁華購物街開店，引來眾多歐洲粉絲捧場。德國漢堡大學中歐經濟問題學者葛倫貝格對《環球時報》記者表示，中國品牌正緊跟“蘋果們”，進入“歐洲實體店時代”。

各品牌紛紛進駐

“Centrum Cerny Most”是位于捷克首都布拉格最大、最具人氣的購物中心。8.2萬平方米的大廈中匯集了眾多歐美奢侈品牌。中國手機制造商小米在這里的二層就設有捷克第一家授權店。

這家店的面積并不大，但“麻雀雖小，五臟俱全”。店內分區展示著手機、相機、智能家電、電動滑板車、箱包，以及各種配件。

“我是他們的超級粉絲！”在布拉格一家軟件公司上班的卡雷爾對《環球時報》記者表示，自己最近休假就特地來買掃地機器人等產品。目前，他已擁有十多件相關產品，特別喜歡這些產品的時尚設計、質量和合理價格。店員還向記者介紹，去年4月開業時，捷克“米粉”非常熱情，有人甚至凌晨2點多就開始在購物中心外等候。9點鐘購物中心開門后，店前已有幾百人排隊，隊伍一直排到樓下。

“小米開店現象”在阿里巴巴旗下的AliExpress（全球速賣通）也得到延續。今年8月，AliExpress在馬德里郊區Xanadú購物中心的歐洲第一家線下實體店開業，當天吸引近3000人到來，希望得到開業贈送的500件禮品。西班牙各大媒體爭相報道開業盛況，用“locu?ra”（瘋狂）、“histeria”（歇斯底里）、“saco”（搶掠）等詞來形容。據稱，開業前兩天，就有不少人慕名前來，在門口排隊等待，甚至有人露宿街頭。

這樣的案例還有不少，中國無人機品牌大疆創新的實體店在德國法蘭克福頂級購物中心MyZeil開張時，也吸引大批愛好者、攝影師和商業客戶。而華為在意大利米蘭Citylife的高級體驗店開業時，眾多華為粉絲及業內人士前來捧場。▲

實地體驗最重要

“這并非偶然，歐洲消費者是最挑剔的。”中歐經濟問題學者葛倫貝格對《環球時報》記者表示，像華為、大疆創新在歐洲已開拓多年，在當地的銷量名列前茅。小米和AliExpress則先是在歐洲網上特別受歡迎，成了“網紅”。這些品牌有一個共同點——在歐洲消費者中具有良好品牌形象，粉絲們希望他們早日開實體店，開更多實體店。

《環球時報》記者在各地采訪中了解到，中國品牌在歐洲開實體店的優勢很多。

首先，最重要的是讓消費者能實地體驗品牌的各種產品，突出服務意識。比如華為在米蘭的高級體驗店，看起來就像AppleStore。店內首次運用了嵌入式巨屏、多語言墻、多櫥窗等新穎呈現方式，給消費者帶來沉浸式的現場體驗。體驗店內還開設了跑步、攝影、語言、音樂、繪畫、少兒編程、辦公軟件等各類可通過華為終端學習的課程，消費者能夠在興趣學習中與華為產品進行深度互動，更深入體驗產品功能。

其次，可以提高品牌形象。實際上，在歐洲開實體店也受到其他國際大企業的重視。蘋果的AppleStore現已經遍布歐洲各大城市，許多人走進店后就被“征服”，成為新客戶。今年7月，微軟在歐洲的第一家零售店于英國倫敦開業。亞洲品牌近年來也紛紛開設實體店，比如日本的本田、豐田，韓國的三星、現代、LG等。

第三，實體店更受當地政府歡迎。目前，由于電商的迅猛發展，歐洲各國的實體店紛紛倒閉，僅在德國就有1/3的店面據稱是空鋪。為此，各國都在加強對電商的征稅幅度。而且，各國還對中國能廉價寄送國際包裹感到不滿。相反，德國對實體店正在給予更多優惠政策。

大疆創新2015年在法蘭克福成立歐洲總部。公司最開始只有3名員工，目前僅法蘭克福就有幾十名員工。法蘭克福市政府投資部門的主管約翰內斯對《環球時報》記者說，實體店給當地帶來工作崗位和稅收，該市歡迎中國品牌來開實體店，并會給予許多優惠政策。值得一提的是，由于歐洲許多國家實體店被迫關門，各地商鋪價格較低，非常適合買入開店。▲

并非忽視電商

德國漢堡零售商業顧問馬斯亞斯認為，目前，中國品牌在歐洲的知名度越來越響。談及在歐洲開店應該注意些什么，他對《環球時報》記者表示，一是要選好地理位置，對于大品牌來說，要注重“借力效應”。品牌店可以開在商業街上或者大型購物中心內。“中國品牌把店開在蘋果等國際品牌店旁，可以提升品牌形象。”

至于開店的方式，可以按照目前國際品牌的慣例。就像小米：“小米之家”是自己建、自己運營，專賣店是合作伙伴建設、小米運營，授權店則是合作伙伴建設和運營、小米指導。

“開實體店也不是要中國品牌忽視電商，而是線上線下結合。”馬斯亞斯指出，實際上，實體店還可憑借二維碼輔助等創新形式，將客戶吸引到線上官網。此外，實體店也是中國品牌的一個“大倉庫”，可以讓中國商品縮短寄送時間。

不少專家表示，中國品牌在歐洲開實體店也要做好困難準備。2012年，波司登在倫敦中心Mayfair區開出首店，被視為進軍海外市場的標志。不過，在英國“脫歐”的不確定因素影響下，波司登于2017年2月關閉了門店及其官網，集團的海外擴張計劃也一度擱淺，直到去年9月才重新營業。

另外，專利等法律問題也需注意。業內人士對《環球時報》記者表示，許多中國品牌有進軍歐洲的打算，但是因為專利保護的問題，推遲了歐洲市場的擴張。▲