高校學術期刊微信公眾號應用研究
——以福建省高校為例

劉建朝

（三明學院學報編輯部 福建三明 365004）

微信公眾平臺是為個人、企業和組織提供業務服務與用戶管理能力的全新服務平臺，主要以訂閱號、服務號、企業號等微信公眾號進行服務。隨著微信（WeChat）的廣泛運用，具有開放性、即時性、互動性的微信公眾號越來越受青睞，政府、企業和個人等不同主體開通的微信公眾號已達千萬個，學術期刊也不斷加入其中。研究者對學術期刊應用微信公眾號現象展開了研究，既有針對某一家學術期刊的研究[1]（P388-391），又有針對某一特定學術期刊群的研究，如傳播類學術期刊的研究[2]（P53-57），核心類學術期刊的研究[3]（P147-151），省域學術期刊的研究[4]（P467-472）。相較于對某個學術期刊微信公眾號具體經驗的總結，對某一類學術期刊微信公眾號進行研究，能更全面、深入地反映學術期刊微信公眾號的實踐情況。在已有研究中，針對福建省學術期刊應用微信公眾號的相關研究還沒有，本文以福建省高校學術期刊為例，探討其應用微信公眾號的現狀和對策。

一、福建省高校學術期刊應用微信公眾號的現狀

截至2018年12月，福建省高校學術期刊有73種，在微信中搜索公眾號，有《福州大學學報（自然科學版）》《福建師范大學學報（哲學社會科學版）》《廈門大學學報（自然科學版）》《華僑大學學報（自然科學版）》《康復學報》《森林與環境學報》《亞熱帶農業研究》《中國經濟問題》《閩學研究》等15種刊物開通了微信公眾號（見表1）。另有2個公眾號的名稱與福建省2種學術期刊名一致，但內容信息與期刊無直接關系，不作統計。微信公眾號開通數量占福建省高校學術期刊數的20.5%。據相關調查，河北省56家高校學報中有10家刊物開通了微信公眾號，開通率為17.9%[5]（P45-49）；貴州省29種高校學報中有6種學報開通了微信公眾號，開通率為20.7%[6]（P87-88）。由此可見，福建省高校學術期刊微信公眾號開通率與河北省、貴州省的基本一致。

福建省高校學術期刊在各地級市分布不均，主要集中于福州市和廈門市，而微信公眾號開通情況也呈地區分布不均衡特征，其中福州地區占10 個，廈門市占3 個，泉州市占2個，高校數量較少的其他地級市都未開通相關學術期刊微信公眾號。以文理科學報來劃分微信公眾號，文科類的有8個，理科類的有7個，基本相當。從表1還可知：首先，大部分的微信公眾號名稱采用期刊名，而《廈門大學學報（自然科學版）》的微信公眾號名為“廈大自然科學版學報”，《華僑大學學報（哲學社會科學版）》的名為“華大哲社版學報”，《武夷科學》的名為“武夷科學編輯部”，《教育探究》的名為“福建幼師的學報”。其次，微信公眾號開通時間相對滯后。微信公眾號在2012年正式上線，但福建高校學術期刊到2015年才有4家開通公眾號，接著于2016年開通6 家，2017年開通4 家，2018年開通1家。再次，微信公眾號認證數較少，15個微信公眾號中有進行認證的只有5個。最后，大部分微信公眾號設置了菜單欄，只有3家未設置欄目。另外，從消息發布情況來看，大多數微信公眾號更新頻率低，以2018年的發文為例，其中7個公眾號主要發布期刊目錄，5個公眾號極少發布內容甚至沒有推送消息而處于“僵尸號”狀態。

表1 福建省高校學術期刊應用微信公眾號現狀

《福建基礎教育研究》 同刊名2017《中國經濟問題》 同刊名2015《南洋問題研究》《教育探究》《武夷科學》往期目錄，歷史消息，投稿須知往期目錄，關于我們，本刊動態已發文章，熱門話題，關于我們作者服務，讀者服務、點擊推薦無同刊名福建幼師的學報武夷科學編輯部2016 2016 2017有有無無無

可以說，福建省高校學術期刊微信公眾號開通數量少，且運營管理水平較低，大體上和其他的相關研究類似。程曉英認為，學術期刊微信公眾號存在著與紙質期刊重復率高、形式與內容缺乏創新、信息推送頻率低、運營意識淡薄等問題。[7]（P51-53）黃鋒、辛亮等認為，高校學術期刊對微信公眾號缺乏重視和研究，缺乏與讀者間的互動交流，未能利用微信公眾號對傳統學報的工作進行轉型。[8]（P79-84）這些研究指出了高校學術期刊應用微信公眾號存在的現象和一些不足，但有些研究者以非學術性雜志、新聞媒體應用微信公眾號作為參照，忽視了高校學術期刊的特殊性，從而高估了微信公眾號的功能和作用，把高校學術期刊應用微信公眾號出現的正常現象當作不足來對待。高校學術期刊是否應像面向大眾的雜志那樣經營微信公眾號，公眾號內容重復紙質期刊是否就是缺乏內容創新，微信公眾號是否具備推動高校學報工作轉型的技術能量？這些問題尚待論證。

二、高校學術期刊應用微信公眾號現狀的成因

（一）高校學術期刊與微信公眾號未能有效融合。傳統媒體與新媒體融合是媒體發展的趨勢，也確實涌現出了一批成功案例。然而，通過分析發現，高校學術期刊與微信公眾號的融合存在難以破解的困境，如：高校學術期刊的編輯人員偏少，很難安排人員專門運營微信公眾號；高校學術期刊的綜合性內容，對某一領域的讀者來說，提供了過多的非本專業內容，而微信公眾號的“淺閱讀”破壞了傳統學術期刊的學術共同體規范，引起科研人員不適；學術期刊網站、微博、期刊App、微信公眾號，以及大魚號、熊掌號、美篇、今日頭條、抖音等紛至沓來，微信公眾號能否真正對接學術期刊數字化出版令人憂慮和懷疑；潛心學術的作者了解從學術研究到成果發布過程的漫長性，不會像投新聞稿那樣急于獲悉審稿結果，公眾號及其審稿查詢等功能對用戶黏度不大；學術期刊期待優質的高水平作者，微信公眾號卻吸引了大批學術愛好者，高校普通學術期刊把微信公眾號經營得再好，也收不到只想發表核心期刊的作者的稿件。在當前，高校學術期刊與微信公眾號并不能十分有效地融合。

清博數據也體現了應用微信公眾號對學術期刊的影響和效益并不明顯。2018年之前開通的福建省高校學術期刊微信公眾號中有6個公眾號數據被清博數據收錄，2018年12月20 日的數據顯示，《福建師范大學學報（哲學社會科學版）》《中國經濟問題》《南洋問題研究》3個公眾號的微信傳播指數分別為357.85、339.48、325.73，微信總榜排名分別為第54806名、第62395名、第62810名，可見，福建高校學術期刊微信公眾號的傳播指數值越大，總榜排名越靠前（見表2）。再以各期刊的最新影響因子作為參照，微信傳播指數值越大，復合影響因子并沒有越高。如《福建師范大學學報（哲學社會科學版）》的微信傳播指數在福建省高校學術期刊微信公眾號中排在最前，但其復合影響因子相對低于《中國經濟問題》《南洋問題研究》的數值。由于高校學術期刊與微信公眾號未能有效融合，微信公眾號傳播對學術期刊的影響有限，高校學術期刊人員只選擇適度地使用微信公眾號，有的甚至在面對經營管理困境時選擇廢棄公眾號。

表2 福建省高校學術期刊微信公眾號傳播效果

（二）高校學術期刊人員媒介素養不足。當前，微信月活躍用戶達10億，為全國用戶量最多的手機App，成為整個移動互聯網的基礎設施[9]；而微信公眾號可以發布內容、傳播信息，是微信群、微信朋友圈轉發內容的主要來源。在這樣的新媒體背景下，具備一定媒介素養的媒體及其人員都會重視微信公眾號的應用，如福建省圖書出版單位人員具有優良的媒介素養，截至2016年，福建省10家圖書出版單位中就有9家開通了微信公眾號，總數達23個，出版社平均開通微信公眾號為2.3 個。[10]（P98-101）相較于此，除福州、廈門、泉州之外，福建省其他地級市高校學術期刊至今尚未開通微信公眾號，經調查訪談，有些學報人員把開通公眾號視為增加沒有意義的負擔，也不知如何申請公眾號及如何認證、管理。可以說，作為傳統媒體工作者，高校學術期刊的大多數編輯人員對新媒體、自媒體的認識等同于一般網民，對微信公眾號作用的認識嚴重不足。換言之，高校學術期刊編輯人員不重視新媒體微信公眾號、對公眾號功能缺乏研究，而根源在于學術期刊人員媒介素養不足，這也是福建省高校學術期刊微信公眾號開通數量少和運營有限的重要原因。

三、高校學術期刊微信公眾號開發應用對策

一方面，互聯網技術發展不斷加快，新媒體形態和產品日新月異，微信公眾號對學術期刊的作用并非如設想的那么強大；另一方面，微信及其公眾號正盛行于網絡，已有較成熟穩定的格局，放棄微信公眾號，無疑會造成學術期刊新媒體傳播渠道的窄化，甚至在一些場合的失語。基于此，高校學術期刊對微信公眾號應理性、適度地開發和應用。

（一）做好微信公眾號定位。一是功能定位。微信公眾號把通信、社交、平臺化三者融為一體。對學術期刊而言，微信公眾號是推送信息的傳播平臺，稿件查詢、論文檢索的服務平臺，咨詢、交流的互動平臺，經濟創收的經營平臺。[11]（P1289-1294）由于高校學術期刊人力不足，難以充分發揮公眾號的社交互動功能，經濟效益也極其有限而難以形成經營平臺。因此，高校學術期刊可根據自身情況做好公眾號的功能定位，福建省大多數高校學術期刊可將公眾號定位為傳播平臺和服務平臺，人員充足的少數學術期刊可同時發揮公眾號的互動、經營功能，做大微信公眾號。二是用戶定位。微信公眾號不同于微信，它是開放的，面向所有的微信用戶，而學術期刊有自己的用戶定位，即學術科研人員。從實際情況來看，學術期刊的來稿量大，但符合刊物出版要求的稿源較少。關注微信公眾號的用戶最好是能投來符合欄目要求的優質稿件的作者，而不是泛泛的科研人員。因此，學術期刊微信公眾號只有做好用戶定位，才能更有針對性并達到傳播效果。三是內容定位。結合微信公眾號的功能定位和用戶定位，學術期刊要對公眾號發布的內容有更清晰的把握。有觀點認為，學術期刊論文篇幅較長，理論性較強，不適合“淺閱讀”，公眾號推送論文內容時必須進行碎片化改編、論文二次加工等[12]（P48-50），即把以紙刊內容為主、專業性過強、篇幅較長、停留于文字和圖片的表現形式等視為學術期刊微信公眾號存在的問題。[13]（P380-383）事實上，新媒體對文章長短并無特定要求，如數百萬字、上千萬字的網絡小說仍有龐大的手機讀者群。相較于改編，刊物上的論文才是最深入詳盡的，為了獲取相關研究情況，用戶閱讀公眾號推送的原文是順理成章的。當然，也可只提供摘要或摘選，并設置“閱讀原文”鏈接以方便部分用戶有選擇地閱讀。總之，微信公眾號的定位是以期刊和用戶為核心，增強二者的黏度及期刊品牌宣傳效果，同時輔助期刊出版各項工作。

（二）完善微信公眾號設置。微信公眾號具有不同的類型，其中訂閱號主要為媒體和個人提供新的信息傳播方式，目前已經開放了自定義菜單、留言功能、原創功能等。高校學術期刊可以選擇有利于信息傳播的訂閱號。公眾號名稱最好與期刊名稱一致，以便用戶的檢索和識別。微信公眾號應使用原創封面圖片，體現學術期刊特色。微信公眾號認證無疑確保了公眾號的真實性、權威性，但高校學術期刊一般為非法人單位，認證手續較麻煩，另外，由于公眾號注冊與手機號相綁定而有數量限制，惡意、非法人員并不能像制作假冒學術期刊網那般輕易。因此，高校學術期刊微信公眾號不一定要認證，也能保證公眾號的唯一性。公眾號菜單具有導航的作用，而用戶主要關注學術期刊微信公眾號提供的期刊目錄、熱點文章、論文寫作技巧、審稿進度查詢、期刊資訊等。[14]（P77-81）那么，高校學術期刊微信公眾號可分門別類地設置菜單欄：基于公眾號的傳播功能，可設置“期刊目次”“論文內容”“期刊簡介”“征稿信息”等；基于公眾號的服務功能，可設置“稿件查詢”“論文檢索”等菜單。現有的福建省高校學術期刊微信公眾號大多設置了一級菜單和二級菜單，可以為其他高校學術期刊創建微信公眾號提供參考。

（三）持續微信公眾號運營。從福建省高校學術期刊微信公眾號推送的消息可見，每期的目錄是主要內容，學術期刊出版的周期性，可以保證公眾號有規律地推送目次和最新論文。然而，高校學術期刊的出版周期較長，以發布目錄為主要內容的微信公眾號的更新頻率較低，因此，高校學術期刊應對微信公眾號持續運營，有規律性地發布內容，避免用戶誤以為期刊停更了公眾號而取消關注。這并非如一些論者所認為的“以晚上某時間段推送為最佳”，學術期刊既可以選擇在下班時間段推送，也可以選擇在每周休息日推送。一些學術期刊為綜合性刊物，相較于專業性學術期刊，高校學報的涵蓋面過于寬泛，不是所有欄目的文章都能引起用戶注意。高校學術期刊微信公眾號在推送消息時可以選擇多條發送的形式，每個欄目選擇一篇優質論文，以此滿足不同領域的用戶。除了傳播目錄和論文，還可推送學報動態、編輯人員工作感想等，傳播學報的情懷。另外，高校學術期刊要注重微信公眾號與微信群、朋友圈等的一體化傳播，將公眾號內容發送到學術期刊編輯人員的微信朋友圈和作者微信群，促使接收的用戶再次轉發和傳播，從而提升學術期刊的知名度，獲得潛在的優質作者。

四、結語

福建省高校學術期刊對微信公眾號的實踐是當前高校學術期刊應用微信公眾號的一個縮影。高校學術期刊微信公眾號應用現狀的成因具有主客觀兩方面因素，而“媒介即信息”，高校學術期刊應加強編輯人員的媒介素養，提升新媒體技能，借鑒其他高校學術期刊微信公眾號的經驗，開發和運營本刊物的微信公眾號，從而以微信公眾平臺展示高校學術期刊的風格及熱心服務作者用戶的形象。另外，現有學術期刊微信公眾號主要以一種學術期刊為單位，顯得勢單力薄，還可以發揮省高教學會、期刊協會、學報聯盟等的作用，建立期刊群性質的微信公眾號，或者將多個獨立的微信公眾號組建成微信矩陣，更廣泛地傳播省域高校學術期刊。