市場規(guī)模上千億 掘金「寵物經(jīng)濟(jì)」新時(shí)代

曾小苑

近年來，隨著飼養(yǎng)寵物開始成為都市人群流行的生活方式，越來越多的人開始喂養(yǎng)寵物。

2010～2018年，大陸寵物市場規(guī)模飛速擴(kuò)張，8年內(nèi)增長了10倍，由140億元人民幣攀升至1708億元；到2020年，消費(fèi)市場規(guī)模有望達(dá)到2000億元。一派繁榮背景下，大陸寵物市場迎來了前所未有的發(fā)展時(shí)機(jī)。

在越來越多的寵物主眼裏，寵物是他們的「孩子」，隨著大陸寵物經(jīng)濟(jì)消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)寵物消費(fèi)的接受程度越來越高。

「貓狗雙全」已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人時(shí)髦生活的「標(biāo)配」。《2018年中國寵物行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，2018年，中國大陸寵物消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到1708億元（人民幣，下同），比2017年增長了27%。到2020年，消費(fèi)市場規(guī)模有望達(dá)到2000億元。從養(yǎng)寵人數(shù)上看，2018年，大陸城鎮(zhèn)「寵物主」隊(duì)伍已經(jīng)達(dá)到7355萬人，其中80後、90後占比達(dá)到75%。

為什麼寵物行業(yè)在大陸迅速發(fā)展

2010年以來，中國大陸寵物市場規(guī)模飛速擴(kuò)張，8年內(nèi)增長了10倍，由140億元攀升至1708億元。

寵物市場規(guī)模飛速發(fā)展，與中國大陸人口和家庭結(jié)構(gòu)的變化息息相關(guān)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和民政局?jǐn)?shù)據(jù)，中國人口老齡化逐年加劇，60歲及以上人口占比已由2010年的13.2%，增長至2018年的近18%。同時(shí)，中國結(jié)婚率由2010年的9.3%，下降至2017年的7.7%，且結(jié)婚年齡逐年後移。據(jù)2018年京東BD研究院統(tǒng)計(jì)，2016年，全球「鏟屎官」中，近7成未婚或未育。

在科技飛速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，人們的生活節(jié)奏普遍加快，壓力與日俱增。養(yǎng)寵物逐漸成為人們滿足精神需求的重要途徑之一。據(jù)《白皮書》顯示，超過半數(shù)寵物在中國大陸家庭中扮演「孩子」的角色，九成寵物主表示將寵物視為自己的親友。

中國大陸的寵物市場形成於1994年，初期增長緩慢、規(guī)模有限，近10年左右進(jìn)入快速增長趨勢。自2012年養(yǎng)犬政策寬松後，寵物市場增長更明顯了。拜耳動(dòng)物保健大中華區(qū)總裁克里斯托弗·維滕表示，中國大陸原來的寵物市場並不是很大，但現(xiàn)在正在快速迎頭趕上。他總結(jié)了幾個(gè)增長因素，包括：一、大陸的政策非常友好，寵物進(jìn)口食品、藥品提升了審批效率；二、大陸中產(chǎn)收入人群在不斷擴(kuò)大，2000年～2018年間大陸家庭的財(cái)富增長了4倍，可支配收入越多，越容易養(yǎng)寵物，在寵物身上花的錢更多；三、養(yǎng)寵物成為一種生活時(shí)尚，寵物普及率越來越高。

簡言之，寵物市場的增長趨勢，與當(dāng)下大熱的單身經(jīng)濟(jì)、萌寵經(jīng)濟(jì)相輔相成。寵物經(jīng)濟(jì)在大陸的逐漸火爆，從側(cè)面反映出人們消費(fèi)需求的不斷改變。隨著人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了升級(jí)，大家不再滿足於吃飽喝足的物質(zhì)階段，尤其年輕一代，更注重精神層面的需求。

大陸寵物市場的消費(fèi)有何特征

近年來，各行各業(yè)都在提消費(fèi)升級(jí)，寵物行業(yè)也不例外。

據(jù)《白皮書》調(diào)查顯示，2018年中國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵用戶已經(jīng)達(dá)到7355萬人（含水族），其中城鎮(zhèn)養(yǎng)狗、養(yǎng)貓人數(shù)達(dá)5648萬，養(yǎng)狗的人依然占多數(shù)，達(dá)到3390萬人，貓主人為2258萬人。

這些寵物主人與全大陸城鎮(zhèn)的9149萬只貓貓狗狗，撐起了中國寵物（犬貓）市場的1708億規(guī)模，推動(dòng)著寵物行業(yè)依然保持著27%的年增速快速崛起。

養(yǎng)寵消費(fèi)人群中，狗主人和貓主人均以80後、90後為主，占比75%，其中養(yǎng)狗人群女性占比87.5%，半數(shù)以上擁有本科及以上學(xué)歷，企業(yè)工作人員較多；而養(yǎng)貓人群則以白領(lǐng)、學(xué)生為主，可見年輕人更傾向於養(yǎng)貓。

那麼養(yǎng)一只寵物要花多少錢？經(jīng)過測算，2018年貓狗消費(fèi)者人均單只年消費(fèi)金額5016元，相比2017年增長15%。數(shù)據(jù)表明，寵物行業(yè)的消費(fèi)更加升級(jí)，主人們?cè)跒閷櫸锵M(fèi)的過程中更加「不遺餘力」。

近年來，雖然寵物行業(yè)中的養(yǎng)貓數(shù)量、貓消費(fèi)市場都尚未超過狗，但「貓經(jīng)濟(jì)」不斷崛起，以火箭般的速度成為推動(dòng)寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新力量。《白皮書》顯示，年中國大陸寵物市場狗人均單只年消費(fèi)5580元，貓人均單只年消費(fèi)4311元。

《白皮書》顯示，無論是狗還是貓主人，均以商品消費(fèi)為主。其中，狗商品消費(fèi)占比72%，（狗主糧占比最高為36%，其次為狗用品和零食），服務(wù)占28%（醫(yī)療服務(wù)占比最高，其次為洗澡美容）；而貓商品消費(fèi)占比更高，約為82%（貓主糧占比最高為44%），服務(wù)占18%，其中醫(yī)療比例最高。

貓狗市場中的食品消費(fèi)方面，狗以干糧為主，零食為輔；貓則是干糧、濕糧和零食位列前三位。在貓狗食品消費(fèi)占比最高的主糧消費(fèi)中，一二線城市的寵物主更舍得為寵物花錢買主糧。

在寵物食品的消費(fèi)習(xí)慣上，中高端寵物食品銷量增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大於低端市場。據(jù)2018年9月京東發(fā)佈的《2018寵物消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，寵物狗和貓中高端食品（每斤40～50元）同比增幅最高，分別達(dá)100.69%和136.54%，是低端食品增幅的2倍之多，這說明消費(fèi)者更願(yuàn)意為愛寵購買大品牌、高質(zhì)量的產(chǎn)品。

寵物食品是投資主賽道

在寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中，寵物食品是剛需，寵物食品是每月寵物消費(fèi)的大頭，投資機(jī)會(huì)也最大。據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年，貓狗消費(fèi)者單只年均消費(fèi)金額為5016元，較2017年增長15%。貓、狗主糧每月消費(fèi)均在350元上下，貓狗零食月均將近180元。可想而知，寵物食品的投資機(jī)會(huì)將是寵物產(chǎn)業(yè)中最具潛能的。Mordor Intelligence的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)寵物食品市場在2018年價(jià)值為21.1億美元，並預(yù)計(jì)在2019～2024的複合年增長率為9.7%。

在市場規(guī)模在不斷增大的背景下，寵物主人也愈發(fā)挑剔。在選擇寵物食品方面，逐漸把健康安全放在第一位。由於寵物主人群結(jié)構(gòu)中80後、90後漸成主體，消費(fèi)需求隨之改變，佛系養(yǎng)寵升級(jí)到科學(xué)養(yǎng)寵，好吃升級(jí)到吃好，寵物融入家庭升級(jí)到寵物融入社會(huì)。圍繞寵物健康打造的食品有很大的消費(fèi)潛力。

近日，全球?qū)櫸锸称肪揞^雀巢普瑞納旗下品牌冠能發(fā)佈了一款冠能老年犬糧，這款產(chǎn)品的發(fā)佈意味著寵物食品乃至整個(gè)寵物產(chǎn)業(yè)競爭已經(jīng)升級(jí)。

這在很多剛剛養(yǎng)寵的人士看來，有些不可思議，寵物食品還能按照年齡來劃分？不過，波奇網(wǎng)宣傳負(fù)責(zé)人楊晶表示：「寵物食品不僅可以按照年齡來分，還會(huì)根據(jù)不同品種、體型、功能等來劃分，這在美國等發(fā)達(dá)國家早已經(jīng)如此，如今，隨著國內(nèi)寵物產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，寵物食品細(xì)分化、個(gè)性化已經(jīng)是大勢所趨。

細(xì)分、個(gè)性化的定制化主糧已經(jīng)成為下一階段發(fā)展趨勢，定制化主糧背後靠的是研發(fā)技術(shù)，外資品牌憑借多年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)在寵物食品行業(yè)占得先機(jī)，具有先天優(yōu)勢，以此次雀巢普瑞納發(fā)佈的老年犬糧，是全球第一款可以預(yù)防及改善「犬類阿爾茨海默癥」，提升犬大腦功能的寵物產(chǎn)品。據(jù)悉，普瑞納從1986年開始，就組織科學(xué)家對(duì)犬類的衰老問題進(jìn)行研究。

本土品牌如何實(shí)現(xiàn)彎道超車

外資企業(yè)在寵物食品領(lǐng)域不斷推陳出新，產(chǎn)品細(xì)化到改善老年犬的阿爾茨海默癥；就在外資品牌針對(duì)中國市場不斷推出更細(xì)分化產(chǎn)品的同時(shí)，本土品牌卻還在為建立品牌信任而頭疼。面對(duì)近千億規(guī)模的寵物食品市場，中國寵物食品企業(yè)該如何走出被外資品牌重重包圍的格局？

目前，大陸寵物食品市場仍然以外資企業(yè)占主導(dǎo)。其中，瑪氏和雀巢佈局最廣。瑪氏是全球第一家生產(chǎn)專業(yè)寵物食品的企業(yè)，在1993年進(jìn)入中國大陸市場；雀巢2001年收購了美國寵物食品公司普瑞納，隨後在2003年進(jìn)入中國大陸。

大陸本土新興的寵物食品企業(yè)大多誕生於2000年後，主要包括兩大類，一類是做代工起家的中寵股份、佩蒂股份等；一類是互聯(lián)網(wǎng)品牌，比如瘋狂的小狗。近年來，這些企業(yè)營收漲勢顯著。據(jù)報(bào)道，瘋狂的小狗創(chuàng)立於2014年，僅短短4年就成為互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)狗糧銷量領(lǐng)導(dǎo)者。

不過，目前大陸本土和寵物相關(guān)的上市公司數(shù)量仍然有限，由於外資品牌進(jìn)入中國大陸市場較早，以普瑞納、瑪氏為主的國際寵物食品巨頭占據(jù)了中國大陸寵物食品6成以上的市場份額，而大陸寵物食品大都遊走在中低端領(lǐng)域，靠著低價(jià)或性價(jià)比才從外資品牌口中搶得一點(diǎn)市場份額，本土品牌的市場占有率並不高。

即便如此，大陸寵物食品品牌也往往面臨不信任危機(jī)，由於產(chǎn)品技術(shù)、品牌影響力不足，以及市場過於分散，良莠不齊，很多消費(fèi)者寧願(yuàn)多花錢買進(jìn)口品牌，也不願(yuàn)意買本土品牌。

近期多個(gè)本土狗糧品牌檢出問題，對(duì)於本就脆弱的食品安全信心，又提出新考驗(yàn)。2019年2月，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)進(jìn)行了一次狗糧抽樣大檢查，選取了市面上常見的48款狗糧，涵蓋皇家、比瑞吉、寶路等知名品牌。檢測結(jié)果顯示，大量本土品牌被檢測出問題，瘋狂的小狗、瓊納斯等4個(gè)品牌玉米赤黴烯酮含量超標(biāo)，淩悅、怡親等5個(gè)品牌菌落總數(shù)超標(biāo)，斯堡露、貝倍明、羅大衛(wèi)等7個(gè)品牌營養(yǎng)成分含量虛標(biāo)，瓊納斯、羅大衛(wèi)兩個(gè)品牌還涉嫌虛假宣傳。

本土品牌走出被外資品牌重重包圍的格局，實(shí)現(xiàn)彎道超車，還要把握全球?qū)櫸锸澄锇l(fā)展方向，寵物食品要向更接近人類食品趨勢發(fā)展。波奇網(wǎng)創(chuàng)始人唐穎之表示，中國大陸寵物行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)迎來了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。消費(fèi)者越來越專業(yè)，對(duì)寵物產(chǎn)品的營養(yǎng)、質(zhì)量、安全要求越來越高，這必將影響生產(chǎn)端向更加集約化的方向發(fā)展。未來質(zhì)量好，有口碑的產(chǎn)品將獲得更大市場。如果達(dá)不到消費(fèi)者需求的將被淘汰。頭部企業(yè)無疑將吸引越來越多的客戶、資金及各類資源集中，寵物行業(yè)小散局面將得到改變。

寵物經(jīng)濟(jì)催生多元化商業(yè)模式

養(yǎng)寵物逐漸成為一種潮流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，萌寵經(jīng)濟(jì)也有了更多的突破口，發(fā)展出很多新的商業(yè)模式。近年來，基於寵物形象的衍生創(chuàng)作與創(chuàng)意層出不窮，受到了年輕消費(fèi)群體的喜愛。從寵物表情包到影視、動(dòng)漫、圖書和遊戲等衍生產(chǎn)品，呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。從「小眾市場」向「大眾」進(jìn)發(fā)，並逐漸變成剛需的寵物消費(fèi)，刺激著資本前赴後繼。

寵物與餐飲行業(yè)的結(jié)合也是寵物經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)之一。貓咪咖啡館、寵物餐廳等融合了寵物主題的餐飲業(yè)態(tài)，近年來成為各大城市的標(biāo)配，是很多年輕遊客「打卡」的必去之地。

寵物保險(xiǎn)也是新興的服務(wù)行業(yè)熱點(diǎn)。從醫(yī)療險(xiǎn)到責(zé)任險(xiǎn)，隨著寵物市場成熟、消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)的提升，寵物保險(xiǎn)行業(yè)有不小的增長潛力。寵物殯葬被稱為是「最暴利」的服務(wù)，因?yàn)榇箨懘蟛糠钟脩魶]有寵物殯葬的觀念，顧客基本上是中高收入的群體，行業(yè)內(nèi)競爭極少。

此外，寵物產(chǎn)品及服務(wù)的豐富開拓了不少新「腦洞」，智能寵物用品、寵物攝影、寵物潮牌、寵物家具定制等新產(chǎn)品拓展了寵物經(jīng)濟(jì)模式，也代表了寵物經(jīng)濟(jì)從原本的「陪伴+互動(dòng)」模式，變成更豐富的一站式簡單養(yǎng)育模式。

即使沒有養(yǎng)寵物活體，也不耽誤年輕人在「雲(yún)養(yǎng)貓」上花錢。寵物形象的衍生作品與創(chuàng)意層出不窮，受到了年輕消費(fèi)群體的喜愛。從表情包到影視、動(dòng)漫、遊戲等衍生產(chǎn)品，均呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。從前段時(shí)間大家瘋搶的「星巴克貓爪杯」中可見一斑，原價(jià)199元的杯子被炒到了將近千元，甚至出現(xiàn)了「一杯難求」的情況，「俘獲」了大批年輕一代消費(fèi)群體。