一家專注于“服務”的剃須刀公司

向琳

站在鏡子前，涂好泡沫，打開柜子，摸出一把剃須刀架。美國喜劇演員杜賓愣住了，他盯著空蕩蕩的刀頭，憤怒地發現自己又忘記買刀片。“就不能有人給我送上門嗎？”他一把抹掉嘴上的泡沫，拍了拍一臉的胡碴子。

不久，杜賓真的創立一家“一美元剃須俱樂部”，英文簡稱DSC。

DSC不生產剃須刀，不上傳統貨架，不打廣告，卻拿下美國15%的盒裝刀片市場。

它的刀片全部進口，不直接售賣，只為用戶提供“盒子訂購服務”：每月只需一美元會員費，DSC就按時將一只裝有剃須刀的盒子（內有5個刀頭），寄到用戶家里。如果用戶愿意購買6美元或9美元套餐，刀頭則相應高檔一些。在9美元套餐中，還有一些男性護理產品，諸如男性護理液、潤滑油等。此外，DSC也試水一部分女士護理產品。

這當然極易復制。杜賓試圖通過“極致服務”增高壁壘：“我們賣的不是刀片，是服務。”在DSC，產品是服務，營銷是服務，渠道也是服務，一切都以服務為中心，一切動作都在為用戶服務。自上而下，DSC每一個人都是客服。

接聽客戶電話、回復郵件、在線咨詢、處理社交媒體留言，看似尋常，要真做到極致可不簡單。針對不同職業、年齡、性別的用戶，所采用的語速、態度都有講究。而這些講究被描述、歸類、細化為文本，并不斷迭代、更新。每周，杜賓最重要的一次會議，就是根據最新客服文本進行全員培訓。

這還不夠。“只有好的感受，才能有好的服務”。為了讓員工們對“極致服務”有切身體會，DSC把員工當成自己最核心的用戶：為生理期女員工準備甜點，為過生日的員工準備驚喜，為有孩子的員工準備開學禮包，甚至有失戀的員工會找老板喝個通宵。“在DSC工作就像在家一樣”，當這種體驗被內化后，一個員工可以黏住上百個用戶，甚至更多。

成立第一年，DSC賺了700萬美元，第二年2000萬美元，第三年6000萬美元，第四年1.5億美元，直接拿下美國15%的盒裝刀片市場。沒有很花哨的東西，看上去很簡單的營銷模式，就這樣步步為營地做了起來。

杜賓給DSC的定位是：酷、有趣，為取悅每位用戶愿意做任何事情。

如何讓用戶感受到這一點？花幾千萬美元請明星拍電視廣告？“太浪費了，”杜賓說，“年輕人已經不看電視，他們只玩社交網站。”他也不會請任何明星代言，因為DSC有個性價比更高的代言人——老板自己。

自編、自導、自演，拍攝地是產品倉庫，群眾演員是公司掃地大媽，杜賓為DSC制作的第一個廣告成本不到4500美元。說是廣告，卻更像一個喜劇段子：臺詞搞笑，演技夸張，一臉假正經的杜賓介紹著自己品牌的特點……有趣、惡搞的視頻在視頻網站上瘋傳，很快吸引了2300萬人觀看，48小時獲得了1.2萬個訂單。

他們趁熱打鐵，又拍了一系列廣告視頻。憑借夸張的情節、蠢萌的即興表演，這些視頻在各大社交平臺上快速傳播，諸如“美女刮腿毛的10種方法”等，掀起新一股DSC熱。與其說DSC是個電商平臺，不如說它是一個有趣的年輕社群，不拒絕一切與用戶的互動，只要有趣。

坐擁上千萬付費的忠誠用戶，DSC會甘心只賣一把剃須刀？現在，除了剃須刀，DSC還推出剃須膏、男士護膚系列、男士護發系列、男士保養品等。當對手還在致力于重金搞研發、重金鋪渠道、重金做推廣時，輕盈的DSC卻利用互聯網俘獲一干鐵粉。