居民對鄉村民宿的旅游影響感知和態度研究*
——以海南的5個民宿村為例

蔡江瑩，王永強，王鑫瑞，謝燈明

(1.海南大學旅游學院，海南省全域旅游研究基地，海口 570228；2.四川外國語大學國際商學院，重慶 400031)

0 引言

隨著我國旅游消費升級，游客所青睞的旅游模式從觀光旅游轉變為休閑度假旅游，追求更深層次的旅游體驗，游客渴望參與當地居民的生活中去體驗當地真實的文化特色，麥肯耐爾(1973)認為旅游者的旅游動機就是在尋找本真性，即通過旅行試圖了解旅游地居民的真實生活[1]。旅游者通過入住民宿，可了解當地居民的日常生活與當地文化[2]，具有更多和旅游目的地社區居民交流的機會[3]。民宿中明顯和頻繁的主客互動是旅游體驗中的本真性表達[4]，提供了標準型酒店無法提供的文化本真性體驗[5]。

民宿的快速發展既得益于鄉村旅游、全域旅游的蓬勃興盛，同時也為全域旅游助力鄉村振興提供了更多的實踐樣本。國務院于2018年3月2日發布《關于促進全域旅游發展的指導意見》，明確鼓勵居民可以利用自有住宅依法從事民宿等旅游經營。民宿發展帶來的經濟效益十分可觀，但民宿接待游客數量增加的同時會降低當地居民的生活質量[6]，除積極影響之外，其帶來的消極影響也逐漸受到當地居民的重視[7]。當地居民對積極和消極影響的整體感知在一定程度上決定當地民宿的發展[8]，也關系到當地旅游市場的開拓與可持續發展[9]。由于大部分鄉村民宿經營者就是當地的社區居民，民宿對社區居民帶來的影響相較于旅游景區會更深刻。

雖然近年來社區居民對旅游發展的態度受到了學者們的持續關注[10]，但目前大部分學者研究的旅游影響感知都未考慮到新興民宿對當地社區居民的影響，社區居民作為旅游地社會的重要組成部分，長期居住在旅游地，社區居民是否愿意主動與游客產生互動？對民宿的發展持有怎樣的態度？文章正是針對中國鄉村旅游發展背景下的社區居民對于民宿感知和態度進行的相關探索。

1 文獻綜述

1.1 旅游影響感知的研究

1996年陸林以皖南旅游區為例做出的論文是國內當地居民旅游影響感知研究的開端，社區居民作為旅游利益相關者之一，是重要的旅游研究視角，也是旅游目的地旅游發展的重要參考因素，劉德秀和秦遠好(2008)認為當地居民的態度在一定程度上決定當地旅游業的未來發展[11]，在20世紀90年代頒布的“全球旅游倫理規范”中也明確提出了旅游發展必須兼顧當地居民的利益，并且重視對當地居民積極和消極的影響。

李德山，韓春鮮和楊玲(2010)對1994—2008年關于旅游影響感知的中外相關文獻做了嚴謹的統計和歸納后發現：居民對旅游影響感知的指標超過了194個[12]。Ap和Crompton等(1998)通過閱讀文獻收集了147個指標[6]，大部分學者在研究中將這些指標歸納到3個影響公因子中，分別是經濟影響、社會文化影響和環境影響[13-16]，并在研究中將3個指標分為積極影響和消極影響[17-21]。

在眾多影響指標中，李德山等(2010)發現194個指標中有19個指標出現的頻次超過了30%，經濟指標占了其中的9個[12]。大部分的研究結果都指向經濟帶來的積極影響上，Keogh(1990)認為經濟獲益感知和居民支持態度之間呈現顯著的正相關關系[22]。而且Var，Kendal 和Tarakcioglu(1985)通過調查研究發現84%的當地居民愿意以生活上的不便作為交換旅游經濟收入[23]。Dyer等(2007)通過調查澳大利亞的黃金海岸發現感知積極的經濟影響因素對居民支持當地的旅游發展影響最大[7]。

Gilbert和 Clark(1997)通過對坎特布里的居民調查發現，居民認為旅游業損害了當地的遺產而不是改善，當地居民甚至認為任何改善都是為了滿足游客的需求而不是居民[24]，旅游基礎設施等旅游資源的使用機會和頻率也能決定社區居民對旅游發展的支持是積極還是消極[17]。關于環境影響的研究是矛盾的[13]，Gilbert等(1997)指出旅游的存在而導致生活質量惡化的爭論得到了肯定的支持，大多數居民不會支持政府關于當地旅游發展的政策，吸引更多的游客來到這個城市，反而會支持一項限制游客數量的政策[24-25]。

Ap等(1998)認為例如像增加收入和就業機會的指標容易測量的，但是像旅游帶來的噪音、交通擁堵和污染是難以測量的[6]，地方政府往往為了滿足游客的需求，而不顧及當地環境的保護，當地居民既想通過旅游帶動經濟發展，但是旅游帶來的環境影響又無法無視，因此莊曉平等發現居民在環境影響感知方面最為矛盾，而且相比于其他因素，居民賦予環境影響的關注度是最高的[26]。Husbands(1989)認為當地居民對旅游帶來的環境感知是消極的[27]，Andereck，Valentine，Knopf和 Vogt(2005)指出雖然旅游業通常被認為是一個干凈的行業，但實際上并非總是如此，它有可能造成重大的環境損害[28]。

假設H1：居民對經濟影響的感知和支持程度呈顯著正相關關系；

假設H2：居民對社會文化影響的感知和支持程度呈顯著負相關關系；

假設H3：居民對環境影響的感知和支持程度呈顯著負相關關系。

1.2 旅游影響感知的影響因素

1.2.1 民宿發展的支持程度

李秋成、周玲強和范莉娜(2015)認為在社會交換理論的基礎上，當地居民對旅游發展的支持程度受到居民能夠感知到的旅游正面影響和旅游負面影響的共同作用，當旅游正面影響感知大于旅游負面影響的感知時，居民對當地發展旅游業是呈支持態度的[29]，且旅游影響感知中的3個維度均和旅游支持程度呈顯著相關關系[30]。Haralambopoulos和Pizam(1996)在研究中認為居民對旅游總體的支持程度是重要的指標之一[31]，旅游影響感知會決定旅游支持程度[32-33]。羅佳琦和保繼剛(2014)在調查香港居民對于非賭場類博彩的態度研究中，將當地居民對于博彩發展的支持程度作為因變量，認為將居民的態度和感知綜合放在模型當中，有助于更好地探討社區居民的感知和態度之間的相關關系[34]。在研究過程中，可能出現社區居民在民宿發展過程中呈現的是消極感知，但對民宿開展的支持程度卻又相當高的現象，為更好的了解現存情況下中國鄉村民宿對當地居民感知和態度的影響，支持程度這一變量的納入有助于通過構建模型更加直觀地觀察到居民對民宿發展的實際態度，將內在的感知影響和外在的支持程度相結合，有著十分重要的意義。

1.2.2.社區依戀

當地居民與所在社區的情感聯系是人地關系中非常重要的因素之一。國外學者Jurowsk，Uysal和 Williams(1997)在研究居民旅游影響感知時，將社區依戀納入到影響指標中，認為社區依戀可能會加深社區居民對民宿發展的影響感知程度[35]。McCool和 Martin(1994)在研究居民旅游影響感知時，將社區依戀納入到影響指標中，認為社區依戀可能會加深社區居民對民宿發展的影響感知程度[36]，將社區依戀定義為居民社區參與和融入社區的程度，以及對社區的情感或影響。

通過調查27個社區之后，Goudy(2010)發現社區人口規模和密度與社區依戀關系很弱，但居民的居住時間，收入和年齡與之密切相關[37]。但是，McCool等(1994)同樣通過調查之后，發現居住時間和社區依戀的相關性并不高，生活在旅游業發展水平較高的社區的居民有強烈的社區依戀感，但居住在這些社區的人在社區中的就業時間也最短，并且發現社區依戀較高的居民對旅游影響的積極感知也會更高[36]。Um等(1987)認為居民對整體旅游影響的認知與其依戀水平之間存在明顯的負相關關系[38]。Gursoy等(2002)認為社區依戀可能會影響居民對當地經濟狀況以及旅游成本和收益的看法，公民越是依附于他們的社區，他們越有可能想方設法改善其經濟地位，因此，社區依戀程度高的公民更可能積極地認識到旅游業的益處[17]。

基于以往研究的理論基礎提出假設：

假設H4a：居民的社區依戀和支持程度呈顯著正相關關系；

假設H4b：居民的社區依戀和旅游影響感知呈顯著正相關關系。

1.2.3 社會距離

社會距離的發展較早，由塔爾德在首先提出了社會距離的概念，鮑格達斯首次提出了7項社會距離量表使得社會距離可測量化，Ahmed(2007)認為社會距離是人們或群體之間感知的親和力和接近度[39]。國內社會距離的研究起始于2003年盧國縣將其運用于農民工與城市居民相關關系的探索，國內將社會距離更多的是運用于社會學中研究兩個群體間的相關關系，反之，將其運用于旅游學中研究當地居民和游客之間關系的文獻很少。Joo等(2018)認為社會距離是旅游問題研究中作為研究居民與游客之間關系的一個有用的工具[40]，是理解旅游業社會影響，旅游主客關系，滿意度和行為傾向的有用概念[41]。然而，迄今為止，在旅游環境中使用該工具的學者們僅進行了有限的努力，但國外有部分學者在研究中已經將社會距離作為變量之一開始討論居民和不同游客之間的關系[42-45]，并認為當地居民對游客的正面看法、游客與居民之間的良好關系以及較低的社交距離是維持游客重復游覽和刺激旅游目的地需求的關鍵因素[44]。Thyne和Zins(2003)認為社會距離會直接或間接的影響當地居民對旅游發展的態度[10]。Thyne，Lawson和Todd(2006)發現人們更樂意接受與自己在社會和文化上相似的人，游客作為與當地社會文化不相似的群體在大規模進入的時候，可能會遭受到當地居民的排擠，從而在兩個群體間產生社會距離[45]。但目前還未有學者將社會距離作為旅游影響感知的維度之一進行討論，該文引入社會距離來研究當地居民和外來游客間的人際關系，進行兩個群體間的社會距離是否會影響當地居民對民宿發展帶來的旅游影響感知和支持程度的探索。

基于以往研究的理論基礎提出假設：

假設H5a：社會距離與支持程度呈顯著負相關關系；

假設H5b：社會距離與旅游影響感知呈顯著負相關關系。

圖1 旅游影響感知和支持程度理論假設模型

2 材料與研究方法

2.1 量表設計

關于鄉村民宿發展對社區居民旅游影響感知和旅游支持度的測量，由于目前國內還沒有統一的“民宿旅游影響感知和態度量表”，為了能客觀衡量社區居民的感知和態度，在充分考慮社區居民和民宿特殊性的基礎上，結合文獻以及博格達斯量表，初步設計了社區居民對于民宿發展的旅游影響感知和態度的測量問卷。問卷包括5個組成部分，即社區居民的人口統計特征、旅游影響感知的量表以及社會距離、社區依戀和民宿支持度的量表。其中，旅游影響感知包含環境影響感知、社會文化影響感知和經濟影響感知3個維度。從以上5個部分設計具體的測量題目，運用李克特五點量表法進行測量，檢驗結果表明：問卷整體信度0.947，問卷整體效度0.906，信效度水平較高。因而，修正后的問卷可作為正式問卷。

2.2 數據收集與樣本特征

根據海南省旅游發展委員會發布的《海南省鄉村旅游總體規劃》(2014—2020)和海南省人民政府發布的《海南省美麗鄉村建設三年行動計劃》(2017— 2019)海南省將在近年內大力發展鄉村旅游，到2019年，集中培育600個以上鄉村特色民宿村。因此，該文選擇海南為案例地，研究團隊成員于2018年5月22日對海南省海口市美孝村、馮塘村和騎樓以及瓊海的北仍村和文昌市的葫蘆村進行調研，由于語言的障礙和鄉村居民人口基數較少的原因，導致最終僅回收了254份問卷，其中有效問卷202份，人口統計特征如表1所示。

表1 村落社區居民的基本情況

表2 問卷中各分量表的信度

3 數據分析

3.1 信度和效度分析

該文采用克隆巴赫α系數(也寫作Cronbach′s α)來檢測正式調查問卷的信度，基于SPSS21.0的信度檢驗結果為：問卷整體信度0.947，問卷中各分量表的信度詳見表2。以往的研究表明，當克隆巴赫α系數在0.7～0.8為信度良好，當處于0.8～0.9時表示理想，可見，問卷通過信度檢驗。該文采用KMO和Bartlett檢驗來分析問卷的效度，一般KMO簡言之接近于1.0，說明數據越適合于做因子分析，Bartlett球形檢驗的sig值小于顯著水平0.05且因子載荷大于0.5就表示適合做因子分析，即問卷具有良好的結構效度。該文的KMO值為0.906，Bartlett球形檢驗近似卡方分配達3 725.766。

3.2 模型擬合檢驗

利用 AMOS 21.0軟件對修正后的模型進行擬合優度檢驗(表3)。從結果可以看出，該模型的指標均達到了理想的評價標準，表明擬合效果良好。

表3 模型擬合指數

3.3 驗證性因子分析

在探索性因子分析的基礎上檢驗假設模型的內在結構適配度。潛變量的組合信度(CR)是模型內部可靠性的判斷標準之一，由表4可見個潛變量的CR值均在0.7以上，檢驗結果反映變量內部有較好的一致性；因子載荷值均在0.6以上，AVE 值均在0.5以上，說明題項對變量解釋性較好。

3.4 模型結果分析

路徑分析是用來檢驗結構模型各潛變量之間的因果關系以及相關程度。從模型結果看(表4)，假設的6個路徑系數得到驗證，僅有5個未獲得驗證，表明研究假設大部分得到支持。

表4 路徑系數估計與假設檢驗

4 結論和討論

社區居民對民宿發展的影響感知和態度是影響鄉村民宿可持續發展的關鍵要素。隨著居民在游客體驗質量中的重要性日益凸顯，深入探究居民對民宿發展支持態度的內在機制具有重要的理論與實踐意義。該文基于旅游影響感知理論，從社區依戀、社會距離兩個維度出發，探討了目的地社區內部關系對居民旅游感知和支持態度的影響。結論基本證實了社區關系對個體居民旅游影響感知和支持態度的“強化”作用。該文的主要結論有以下幾個方面。

表5 驗證性因子分析

4.1 和諧的社會距離顯著影響居民對旅游正面影響的感知和支持程度

社會距離影響旅游影響感知和支持程度的大小程度依次為：環境影響感知(-0.61)、社會文化影響感知(-0.56)、經濟影響感知(-0.52)、支持程度(-0.20)。該文證實，良好的主客人際關系能夠引導居民更傾向于關注旅游發展給社區帶來的積極影響，并使居民在應對旅游負面影響方面更加自信和樂觀。社會距離作為衡量社區居民與外來游客間人際關系的變量，運用于旅游影響感知中進行檢驗，良好的主客之間情感關系能顯著作用于居民對旅游正面影響的評價，弱化對負面影響的感知。政府和民宿經營者在民宿發展中不僅應當關注旅游消費者的民宿體驗感受，更應該通過增加當地居民和外來游客間的互動來減小社會距離，從而有利于民宿在當地的發展。

4.2 社區依戀的人地關系顯著影響支持程度

根據科恩提出的效果大小參考值，對于標準化路徑系數而言，絕對值小于0.10是小效果，0.10～0.30是中效果，在0.30～0.50是大的效果，超過0.50則十分強烈。社區依戀影響旅游影響感知和支持程度的大小程度依次為：經濟影響(0.67)、社會文化影響(0.69)、環境影響(0.71)、支持程度(0.43)。

根據民宿參與程度的調查和馮塘村的訪談，發現因為資金和土地的限制，鄉村民宿大部分是由本地居民出租自己的房屋或土地，由外來人員或企業入駐到當地借由當地的旅游資源為依托來開展的，社區居民自身來開展民宿的現象很少見，因此，即使在社區依戀的調查中，當地社區居民在當地的居住時間超過10年以上的比例超過了70%，但是社區居民親身參與到民宿發展中來的案例還是很少。因此，社區依戀高的居民對旅游影響的感知并不強烈。社區依戀越高的社區居民不僅能看到旅游發展帶來的積極影響，隨著旅游的發展，也越來越看重旅游發展帶來的消極影響，社區依戀越高的社區居民越支持當地民宿的發展，期待通過民宿的發展能夠帶動整個鄉村的發展。

圖2 旅游影響感知和旅游支持度的結構方程模型注：圖中字母A、B、C、D、E、F均為各影響因子的測量指標

4.3 居民對旅游產業的支持主要來源于對旅游發展正面影響的感知

旅游影響感知影響支持程度的大小程度依次為：經濟影響感知(0.15)、環境影響感知(0.15)、社會文化影響感知(0.11)，旅游影響感知的3個維度對支持程度的影響都十分顯著，印證了學者們的假設。鄉村社區居民目前對民宿發展的感知更多的是正面的影響，認為民宿的發展有利于當地環境和經濟的改善以及文化的保護和傳播，正面的旅游影響感知積極影響旅游支持程度。但民宿的良好發展態勢和人流量的增加，可能會改變當地社區居民的影響感知，負面的旅游影響感知可能會影響支持程度。如何能夠做到在保證民宿發展的同時，又能夠維持社區居民對民宿發展的積極旅游影響感知？人流量的變化是否會影響旅游影響感知和支持程度，將是十分豐富的研究課題，是進一步的研究方向。