中文電影的市場營銷策略分析

◎曲君展

一、中文類型電影分析

什么是類型電影？類型電影起源于好萊塢，是一種商業電影模式，在全世界范圍內適用。類型電影是好萊塢電影的基本模式，是在主題思想、故事情節、人物類型、場景氛圍和視聽語言等方面具有明顯相似性的一組影片。類型電影可劃分為劇情片、喜劇片、歌舞片、西部片、戰爭片、動作片、警匪片、歷史傳記片、社會政治片、科幻片、恐怖片等基本類型。不同類型的電影都有他們獨自的故事構建體系，但是大部分都是遵循“秩序－失去秩序－恢復秩序”這樣的原則。

郝建老師在《類型電影教程》一書中將類型電影的概念界定為：“類型電影是按照觀眾熟知的既有形態和一整套較為固定的模式來攝制、欣賞的影片”①。吳瓊前輩講過：“類型電影以其變化多端的方式體現著類型規則，它是電影生產者用原創的方式重組一個熟悉的、有意義的、越來越標準的系統”②。

通過翻閱、學習中外相關學者有關類型電影的理論以及觀看不同類型的電影，就什么是類型電影這一問題，我大膽地歸納出了幾點：

（1）類型電影是按照不同的敘事方法、拍攝要求、場景布置、內容風格、視覺效果等一些類似的模式對電影進行分類。

（2）每一種類型都具有自己的語言規則和認知系統以及相對固定、程式化的表達形式，即所謂的“套路”。

（3）特征鮮明，類型電影的成功與觀眾對類型電影的認知程度有很大關系。

二、中文電影產業市場概述

電影作為一種產品，不可避免地與“工業”這個詞語產生密切的關聯，它的產生需要一系列標準化操作與設定。吳曼芳老師在《電影市場營銷中的媒體策略研究》一書中將電影的資本分成了三類，分別是：福利型、投資型和游戲型。我認為在這三種類型中，投資型已經成為主流，類型電影是商業電影，縱觀現今的中國電影市場，沒有投資就沒有產出和回報。各種規模的電影投資公司比比皆是，知名的公司有中國電影集團、華誼兄弟、海潤營銷、光線傳媒、華策影視等。

三、電影的市場營銷

（一）概述

電影具有商品的屬性，但它首先是一門藝術，在藝術的基礎上經過工業化的加工，有科學的營銷模式，最終才能在市場上流通發行，實現產品的價值。這個產品如果質量上沒有太大的硬傷，即便是不被人看好，但是通過科學的市場營銷策略照樣能夠獲得成功，這就是市場營銷學在電影市場中越來越重要的原因，它具有化平庸為精彩的神奇魔力，能夠讓已經優秀的作品成為經典。電影的市場營銷是電影藝術與營銷學的完美結合，類型電影的市場營銷策略分析是針對不同類型電影產品量身打造的。

有關市場營銷和電影市場營銷的概念，不同學者給出了不同的定義，下面簡單地引用幾個相關概念，菲利普·科特勒在經典教材《營銷管理》一書中講：“所謂的市場營銷就是識別并滿足人類、社會需要，也就是滿足別人獲得利潤。”③俞劍紅、翁腸在其所著的《電影市場營銷學》中，將電影市場營銷定義為：“電影企業以電影市場中現實的和潛在的觀眾為研究對象，通過科學的市場宏觀、微觀環境分析和市場調研、預測，選擇和利用市場機會，并進行市場定位和決策，對電影的制作、發行、宣傳、放映活動進行最佳組合和科學運作，最大限度地滿足市場需求、觀眾需求和企業營銷目標，使電影的社會效益與經濟效益在市場中得到真正的實現和統一?！雹軈谴杭蠋熢谄洹吨袊娪盃I銷：理論與案例》一書中對電影市場營銷概括為：“電影市場營銷就是通過電影價值的創造、增值和傳遞以使效益最大化的過程。電影營銷的工作核心是體驗價值的創新?！雹萦邴惤淌谠凇峨娪笆袌鰻I銷》一書中指出：“電影市場營銷是在復雜的大文化環境中，企業為區別于競爭對手、實現營銷目標而對市場中可能發生的和已經發生的情況與問題做出全面判斷與決策，發揮企業的優勢，更好地滿足電影消費者的需求。”與此同時，她還進一步對電影營銷解釋道：“影片生產者(個人、群體)通過創造性并同電影觀眾(群體)交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種管理過程。”⑥

在借鑒諸多專家理論的基礎上以及工作實踐中的經驗所得，我認為，電影的市場營銷就是將電影作為一種商品，利用其藝術價值去滿足觀眾，并通過不同的營銷組合讓觀眾接受電影，從而實現利潤最大化的過程。這是一個交換的過程，觀眾通過消費獲得了藝術享受，而電影的制作者則通過銷售獲得了利益。

（二）運用PEST進行戰略性分析

運用PEST分析（PEST分析圖）電影行業的宏觀環境,可以幫助從業者了解自身的特點，結合環境做出相應的戰略性調整，比如對類型電影的深入研究，對電影相關政策的熟讀，公司對電影項目的規劃應更多從市場出發，研究如何將最先進的影視技術運用到影片當中去，提升影片質量，避免粗制濫造和盲目跟風，才能始終讓自己的作品與時俱進，與時代同軌。

制定戰略計劃對于影視公司來說相當重要，什么是戰略營銷計劃呢？科特勒在《營銷管理》一書中這樣寫道：“戰略營銷計劃是在分析當前最佳市場機會的基礎上確定目標市場并提出價值主張。”

（三）市場營銷模式分析

1.傳統媒體與新媒體的營銷模式

傳統的營銷指的是市場營銷學中的4P理論，它是一種組合營銷模式。杰羅姆·麥卡錫將營銷要素歸納為4個P：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。

通過分析諸多營銷案例的數據以及在營銷實踐中得出的結論，我認為傳統媒體營銷始終占據主導地位，新媒體營銷模式尚處于新興階段，online和offline的活動需要相當高的配合度，對創新、創意的要求比較高，不同類型電影的檔期選擇更加科學、理性，電影衍生產品的營銷也在起步階段。

2.傳統媒體營銷模式應用普遍

PEST分析圖

2010年姜文的電影《讓子彈飛》營銷定位是商業大片，主打的是傳統媒體營銷及硬廣告營銷。《讓子彈飛》當年的投資是1.5個億，其宣傳推廣費用大概是5000萬，絕大部分都用在主流媒體上。傳統媒體營銷方式是大部分電影的首選，營銷效果較好。

3.新媒體營銷模式利用度越來越高

新媒體是相對于電視、廣播、報紙等傳統媒體來說比較新穎的媒介形式。它是基于網絡技術，信息技術，數字技術結合手機、PC等終端設備向客戶提供信息服務的傳播形態。隨著網絡電視、手機媒體、數字電視、IPTV的應用越來越廣泛，通過新媒體進行的營銷越來越多，而且深受年輕人的喜愛。微博上大V的帶話題轉發宣傳以及名人貼吧中的發帖宣傳效果明顯以及微信朋友圈的口碑宣傳、微信公眾號的宣傳等都成為了電影營銷的新陣營、新通道。

四、電影市場營銷中存在問題及解決方案

（一）夸大宣傳、過度炒作、票房造假

每一部商業電影都希望獲得票房的成功，在營銷過程中就會出現夸大宣傳、票房造假、過度炒作等問題，甚至“幽靈票房”也成為一種營銷方式。

票房造假現象嚴重。比如2016年上映的電影《葉問3》票房造假；創造了2015年票房奇跡的《捉妖記》也被曝光了票房造假，根據《捉妖記》制片方公布的一項公益放映活動的數據，有4042萬元被定為了公益場次放映票房，直白點說，就是自己出錢購買公益公司旗下的29家影院的電影票，給特定的人群免費放映該部電影。

（二）過度依賴傳統媒體，忽視新媒體的宣傳

在營銷媒體的選擇上，根據藝恩咨詢的統計數據顯示，2014年國產電影的市場營銷費用中，投資在不同類型媒體上的差異還是比較大的，其中戶外媒體營銷費用高達65%，電視媒體營銷費用占比10%，而以信息技術、互聯網技術為主的新媒體營銷費用卻僅占8%，呈現出過度依賴傳統媒體宣傳的態勢。但是現實中觀眾獲知、接觸電影影訊等相關信息更多的是通過手機客戶端、網絡等新媒體。從互聯網獲取電影相關信息的電影觀眾占比69.2%，其次是通過電影院內宣傳及電視欄目宣傳，分別占到38.1%和35.9%。只有17.1%的觀眾是從戶外廣告來獲取電影的訊息。這種營銷投資比重與觀眾的觸媒方式明顯是不對稱的。

（三）盲目投資，門檻過低，評估系統缺失

中國的經濟發展迅速，電影市場也涌進許多投資，跟風現象盛行。有些投資人看到別人投資電影收入頗豐，于是就到處找項目對接，在不經過深思熟慮與市場分析、論證的前提下盲目投資，生產出來的電影是不受市場歡迎、觀眾認可低的“三俗產品”，失敗是必然的，也白白浪費了電影市場資源，嚴重擾亂電影市場。究其原因，我認為這是因為缺少專業的項目評估系統。偉德福思文化傳播公司創始人鄭珣曾說：“中國電影行業有些鏈條是缺失的。比如怎么評估呢？找一些影評人、一些老編劇和老領導，大家一起討論討論，然后覺得‘誒，這不錯’，就拍腦袋決定了，盲目投資的項目中，80%都是賠錢的。這說明很多項目在娘胎里就是有問題的。”⑦鄭珣說：“這個行業太缺少職業的、正規的營銷公司，否則也不會有這么多賠錢的電影。好萊塢的片子再爛，但是當這個片子上映的時候，你會發現它的質量是有保障的。好萊塢片子進入中國市場的表現都還不錯，但中國的影片經常被罵得體無完膚。這是因為好萊塢有一整套的體系評估?！?/p>

近期有一部電影票房慘敗，其原因幾乎綜合了以上的幾點，那就是2019年8月9號上映的《上海堡壘》。這部影片據說投資了3.6億，但豆瓣評分3.5分，上映10天就被迫撤檔，各項市場數據全面崩盤，成為圈內熱議的話題。中文科幻電影有很長的路要走，盡管是同類題材，但是《流浪地球》的成功并不能被完全復制到《上海堡壘》上去?！渡虾１尽繁徽J為是作家江南的兩個大IP之一，另一個是電視劇《九州縹緲錄》。這兩部作品備受讀者喜愛。目前看來，《九州縹緲錄》是成功的，但是很遺憾，《上海堡壘》的電影作品改編是失敗的。而今年的票房黑馬《哪吒之魔童降世》，投資和制作班底遠不及《上海堡壘》，但是票房卻已經突破了41億大關，且還在持續飆升中，成為最賣座的國產動畫電影。

盲目跟風，跟投中文科幻類電影，忽略了劇本本身的含金量，完全不遵循類型電影創作的基本模式，把科幻變成了憑空胡編亂造，這種狀態下的《上海堡壘》是注定會失敗的。一部《流浪地球》讓我們看到了中文科幻電影的希望，但是一部《上海堡壘》卻又將這一類型電影打回了原形，希望變得再次渺茫。

市場永遠是最好的試金石，中文電影還有很長的路要走，在這條道路上勢必會出現各種各樣的失敗，只有不斷地總結失敗經驗才能避免再次犯錯。票房的成功不能僅僅依靠某個明星以及他背后的粉絲，電影是市場普通觀眾帶來的經濟效益，而不僅僅是幾千萬的粉絲就能拯救的。電影項目是風投項目，不管制作班底多么雄厚，資金多么強大，如果離開了扎實的劇本創作，一切都是徒勞的。

最難的不是錦上添花，而是從0到1的過程。

五、結語

中國歷史文化悠久，可供拍攝的題材豐富多彩，我們不缺題材，但是缺少專業的制作團隊，更加缺少專業的營銷團隊。中國的類型電影市場要想更加繁榮，除了影片本身的質量與制作水平要向國際水準看齊以外，最重要的是要培養具有先進營銷理念的專業中文電影市場營銷人員。

總之，任何一部成功的影片都離不開專業的市場營銷。不同類型的電影其營銷策略是不盡相同的，營銷人員應該根據類型因材施教，因地制宜，才能選擇最合適的營銷策略組合，產生1加1大于2的效果。電影的市場營銷并不僅僅局限于影片制作完成之后的階段，在影片的籌備期就應該展開相應營銷計劃。我堅信，只要選擇科學的市場營銷策略，中文電影的市場將會越來越好。

【注釋】

①郝建在《類型電影教程》一書中第二章第四節類型電影的特征部分，詮釋了類型電影的概念。

②吳瓊在《中國電影的類型研究》一書的37頁，提到有關類型電影的概念。

③科特勒著《營銷管理》第14版（全球版），中國人民大學出版社，2012年。

④俞劍紅、翁玚《電影市場營銷學》，中國電影出版社，2008。

⑤吳春集著《中國電影營銷：理論與案例》，上海交通大學出版社，2012年。

⑥于麗著《電影市場營銷》，中國電影出版社。

⑦出自藝恩網網絡文章《影視營銷：左右大片的小公司》。