全渠道管理系統(tǒng)建設(shè)方略①
——以化妝品企業(yè)為例

中山大學(xué)新華學(xué)院 謝蔓

1 化妝品企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人均收入的提高，化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，成為拉動(dòng)快速消費(fèi)品行業(yè)增長(zhǎng)的核心品類。2015年中國(guó)美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達(dá)到4846億，其中，美妝產(chǎn)品的線上交易規(guī)模已從2011年的384億增至2015年的1767億元，而且預(yù)計(jì)市場(chǎng)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

在日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，越來(lái)越多的化妝品企業(yè)向連鎖經(jīng)營(yíng)、多門店業(yè)態(tài)發(fā)展，通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式的快速?gòu)?fù)制和業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，快速占領(lǐng)市場(chǎng)、創(chuàng)造商機(jī)。面臨著市場(chǎng)范疇的擴(kuò)大，客戶類型的增多、分銷渠道形式復(fù)雜多樣、品牌數(shù)量極多、競(jìng)爭(zhēng)激烈等現(xiàn)狀，化妝品企業(yè)必須能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下渠道業(yè)務(wù)協(xié)同，快速處理客戶的訂單要求，實(shí)現(xiàn)電商與ERP財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈等的無(wú)縫集成。

然而，目前許多化妝品企業(yè)在營(yíng)銷渠道管理和平臺(tái)支撐建設(shè)上相對(duì)落后，電商平臺(tái)普遍遭遇“天花板效應(yīng)”，而在渠道管理方面，化妝品企業(yè)尚面臨著以下諸多問(wèn)題，這些均表明全渠道管理系統(tǒng)建設(shè)對(duì)企業(yè)進(jìn)行有效管理的重要性與急迫性。

(1)在全渠道零售時(shí)代，化妝品企業(yè)如何不斷提升各個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)與盈利能力？

(2)如何進(jìn)行客戶信息的創(chuàng)建與維護(hù)，實(shí)現(xiàn)客戶、產(chǎn)品、價(jià)格等主數(shù)據(jù)的查詢，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的服務(wù)？

(3)如何構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)格模型及進(jìn)行價(jià)格的計(jì)算，實(shí)現(xiàn)低價(jià)限購(gòu)與贈(zèng)品價(jià)格定義？

(4)如何限制代理商查看產(chǎn)品的權(quán)限？

(5)如何建立統(tǒng)一的營(yíng)銷管理體系和多渠道促銷活動(dòng)，向手中同步推送信息，逐步實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷策略的落地？

(6)如何對(duì)客戶進(jìn)行有效細(xì)分，針對(duì)不同客戶實(shí)施差異化的營(yíng)銷方案？

(7)如何展示商品信息，直觀地加深客戶印象？

(8)如何快速進(jìn)行訂單處理與物流配送，做到不缺貨、不斷貨，同時(shí)減少庫(kù)存？

(9)如何進(jìn)行渠道建戶時(shí)的期初和期末盤(pán)點(diǎn)？

(10)如何跟蹤分銷產(chǎn)品的去向？

(11)……

2 全渠道管理系統(tǒng)方案

鑒于化妝品企業(yè)存在的以上問(wèn)題，在全渠道信息化建設(shè)中，先要構(gòu)建大平臺(tái)，在有形的渠道網(wǎng)絡(luò)中融入無(wú)形的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，聚合網(wǎng)上訂單，支持線上線下融合和多級(jí)分銷，幫助渠道伙伴提高銷售業(yè)績(jī)和降低企業(yè)管理成本。平臺(tái)的建設(shè)主要分為四大要點(diǎn)：渠道建設(shè)與營(yíng)銷管理、渠道采購(gòu)業(yè)務(wù)管理、渠道庫(kù)存業(yè)務(wù)管理、渠道銷售業(yè)務(wù)管理，如圖1所示。

圖1 全渠道管理解決方案

2.1 渠道建設(shè)與營(yíng)銷管理

(1)分銷渠道建設(shè)：分銷渠道建設(shè)有利于分析不同區(qū)域不同級(jí)別渠道的分銷能力，支持從地理位置維度劃分營(yíng)銷大區(qū)，每個(gè)大區(qū)可劃分為更小的分銷區(qū)域，組建更為廣大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；支持兩個(gè)維度以上的交叉管理，使不同的分銷渠道具備不同的營(yíng)銷政策。從渠道級(jí)別的維度區(qū)分渠道在分銷網(wǎng)內(nèi)的位置，從而控制下級(jí)渠道進(jìn)貨渠道。

(2)渠道信息管理：無(wú)論是從商品基礎(chǔ)資料到訂單業(yè)務(wù)資料還是庫(kù)存數(shù)據(jù)等，全渠道管理系統(tǒng)需實(shí)現(xiàn)與SAP/Oracle的集成，保持主數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)同步，支持企業(yè)與渠道間的業(yè)務(wù)協(xié)同和交易。支持用戶的創(chuàng)建、維護(hù)以及客戶信息的導(dǎo)入，也可直接集成ERP中經(jīng)常交易的渠道，獲取更多現(xiàn)成客戶的擴(kuò)展信息，如私人聯(lián)絡(luò)方式、合作友好度、顧客評(píng)論和留言等，借助最全的信息來(lái)分析和挖掘潛在客戶群體。

另外，系統(tǒng)對(duì)用戶的銷售組織實(shí)行權(quán)限分級(jí)管理，確保安全性和保密性，防止一些用戶利用非法取得的權(quán)限進(jìn)行不恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)。例如，管理員可設(shè)置客服賬號(hào)的渠道權(quán)限，每一個(gè)客服賬號(hào)只能查看對(duì)應(yīng)的渠道信息。在渠道產(chǎn)品清單上，各自渠道都有相應(yīng)的產(chǎn)品清單，代理商只能查看所屬渠道的產(chǎn)品清單。如果代理商存在多個(gè)渠道，需通過(guò)切換角色的功能查看不同渠道的產(chǎn)品清單。而對(duì)于專供產(chǎn)品清單，只能供指定的代理商查看，即使是同一渠道的非專供代理商，也無(wú)法查看到相關(guān)產(chǎn)品，如圖2所示。

圖2 全渠道管理系統(tǒng)集成

(3)產(chǎn)品展示平臺(tái)：化妝品企業(yè)的產(chǎn)品類型豐富多樣，涵蓋沐浴、護(hù)膚、美容裝飾、染燙、香水、洗發(fā)等，企業(yè)可借助產(chǎn)品展示平臺(tái)，使用圖文并茂的方式介紹公司的優(yōu)秀產(chǎn)品，加深客戶的直觀印象，置前重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品，輔以詳細(xì)的功能說(shuō)明、優(yōu)惠信息、規(guī)格描述等，使渠道選購(gòu)時(shí)能迅速地找到性價(jià)比最高的商品。將產(chǎn)品的ERP編碼一同顯示在頁(yè)面上，便于渠道下單時(shí)精確定位，也使產(chǎn)品編碼深入人心，提高雙方溝通交流的效率。

(4)營(yíng)銷管理平臺(tái)：全渠道管理系統(tǒng)的營(yíng)銷管理平臺(tái)包含兩部分：企業(yè)內(nèi)部營(yíng)運(yùn)管理和渠道營(yíng)銷管理政策。該平臺(tái)支持評(píng)估模板的制定，定期對(duì)內(nèi)部銷售員進(jìn)行考評(píng)；支持區(qū)域、辦事處、營(yíng)銷區(qū)域等各種營(yíng)銷計(jì)劃的制定，通過(guò)系統(tǒng)將下一個(gè)期間的計(jì)劃下達(dá)到營(yíng)銷管理人員處，再分解任務(wù)給渠道；支持渠道實(shí)際完成量與營(yíng)銷計(jì)劃任務(wù)對(duì)比，制定評(píng)估模板對(duì)渠道進(jìn)行指標(biāo)考核，以此衡量渠道的評(píng)級(jí)和優(yōu)惠政策。若渠道任務(wù)完成得越好，則優(yōu)惠政策越多，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也會(huì)隨之提高，帶動(dòng)渠道銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生“領(lǐng)頭羊效應(yīng)”，形成良性循環(huán)。

2.2 渠道采購(gòu)業(yè)務(wù)管理

(1)渠道自助采購(gòu)：全渠道門戶網(wǎng)站給渠道提供便捷的采購(gòu)需求提交平臺(tái)，渠道商能摒棄傳統(tǒng)低效的電話+電郵+傳真的交易方式，實(shí)現(xiàn)在線自助訂貨、上報(bào)需求、對(duì)賬和庫(kù)存，防止單據(jù)丟失，也使得化妝品企業(yè)能夠快速收集和了解渠道的需求、銷量、庫(kù)存等關(guān)鍵信息。

渠道自助訂單平臺(tái)提供產(chǎn)品編碼、名稱、規(guī)格等篩選功能，方便渠道快速定位所需商品，同時(shí)也支持購(gòu)物車管理，訂單的查詢、確認(rèn)與取消，發(fā)貨單查詢與收貨確認(rèn)等。通過(guò)采用更便于與ERP集成的頭、行結(jié)構(gòu)的訂單模式，渠道可一次選擇復(fù)數(shù)商品進(jìn)行訂購(gòu)，在訂單上標(biāo)注交貨期、交貨細(xì)節(jié)等。如果同一主客戶存在多個(gè)渠道的業(yè)務(wù)，可通過(guò)切換銷售組織的功能實(shí)現(xiàn)在不同的渠道內(nèi)下單。

(2)采購(gòu)需求處理：全渠道管理系統(tǒng)與ERP共用數(shù)據(jù)庫(kù)，兩套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)底層鏈接保持順暢，配合ERP的接口開(kāi)發(fā)，可在ERP中處理渠道的采購(gòu)訂單，渠道訂單數(shù)據(jù)的積累，也有助于統(tǒng)計(jì)客戶需求受理率。參考ERP中的客戶信用情況和CRM中客戶其他信息細(xì)節(jié)，業(yè)務(wù)員可作出決定是否受理當(dāng)前采購(gòu)訂單或者予以駁回。受理后的渠道訂單則成為ERP銷售訂單，狀態(tài)為“新建”，此時(shí)可針對(duì)訂單上的信息做相應(yīng)的調(diào)整，例如，化妝品企業(yè)同渠道商量后調(diào)整產(chǎn)品種類、調(diào)整交貨日期等。對(duì)于被駁回的渠道訂單，由需求提交者進(jìn)行再處理，如圖3所示。

圖3 采購(gòu)需求處理過(guò)程

(3)訂單流程跟蹤：全渠道管理系統(tǒng)具備集成ERP單據(jù)流的功能，提供從渠道訂單開(kāi)始的單據(jù)流向跟蹤平臺(tái)。渠道通過(guò)查詢訂單“單據(jù)流”狀態(tài)，可快速知曉訂單的執(zhí)行情況，減少業(yè)務(wù)上不必要的溝通環(huán)節(jié)，降低溝通成本的同時(shí)也提高企業(yè)與渠道的業(yè)務(wù)責(zé)任意識(shí)。

(4)采購(gòu)進(jìn)貨明細(xì)報(bào)表：全渠道管理系統(tǒng)提供良好的數(shù)據(jù)訪問(wèn)權(quán)限控制和數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式，支持從“時(shí)間”“物品種類”“存放地點(diǎn)”等維度進(jìn)行報(bào)表查詢，數(shù)據(jù)可導(dǎo)出到EXCEL電子表格上，方便進(jìn)行篩選和整理。對(duì)于單個(gè)渠道，系統(tǒng)提供該渠道本身的進(jìn)貨明細(xì)；對(duì)于區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理，系統(tǒng)提供該區(qū)域下所有渠道的進(jìn)貨明細(xì)匯總；面對(duì)企業(yè)總部則提供所有區(qū)域、所有渠道的進(jìn)貨明細(xì)匯總數(shù)據(jù)。系統(tǒng)不僅給每個(gè)渠道提供一套簡(jiǎn)單易用的進(jìn)貨管理工具，而且使企業(yè)更便于進(jìn)行渠道業(yè)務(wù)分析，發(fā)現(xiàn)潛在商機(jī)。

2.3 渠道庫(kù)存業(yè)務(wù)管理

(1)倉(cāng)庫(kù)常見(jiàn)事務(wù)管理：鑒于倉(cāng)庫(kù)業(yè)務(wù)繁雜多樣，全渠道管理系統(tǒng)提供日常倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)既通用又簡(jiǎn)便的解決方案，促進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)管理解決方案與上游需求和補(bǔ)貨計(jì)劃解決方案的集成，提升供應(yīng)鏈效率，減少庫(kù)存，為企業(yè)帶來(lái)更大的靈活性。系統(tǒng)可預(yù)置常見(jiàn)的倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)類型，如入庫(kù)、出庫(kù)、轉(zhuǎn)移、消耗、報(bào)廢等，通過(guò)定制特性和細(xì)分業(yè)務(wù)類型，滿足各類特殊的倉(cāng)儲(chǔ)管理，如銷售出庫(kù)、贈(zèng)品出庫(kù)、暫存入庫(kù)、領(lǐng)料消耗、雜項(xiàng)接收等，實(shí)現(xiàn)全方位實(shí)時(shí)的倉(cāng)儲(chǔ)和配送中心管理。

(2)渠道庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)：由于庫(kù)存必須能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一調(diào)配，因此，盤(pán)點(diǎn)功能顯得必不可少。系統(tǒng)提供日常庫(kù)存事務(wù)管理功能，支持渠道建戶時(shí)的期初盤(pán)點(diǎn)，將初始庫(kù)存錄入系統(tǒng)。渠道也可定期地進(jìn)行期末大盤(pán)，可選擇“盲盤(pán)”或開(kāi)放式盤(pán)點(diǎn)等模式。另外，渠道亦可針對(duì)某些品種、某些倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行抽盤(pán)，實(shí)行不定期的臨時(shí)盤(pán)點(diǎn)。

(3)進(jìn)銷存明細(xì)報(bào)表：進(jìn)銷存明細(xì)報(bào)表類似采購(gòu)進(jìn)貨明細(xì)報(bào)表，支持多維度的進(jìn)銷存報(bào)表查詢，對(duì)于單個(gè)渠道、區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理或企業(yè)總部提供不同的進(jìn)銷存明細(xì)賬，方便企業(yè)了解和分析產(chǎn)品當(dāng)前的供求狀況。

2.4 渠道銷售業(yè)務(wù)管理

(1)分銷價(jià)格體系：目前很多化妝品企業(yè)的分銷模式比較簡(jiǎn)單，直接面向所有渠道而非采用渠道層次管理。全渠道管理系統(tǒng)則不同，其支持多級(jí)定價(jià)，通過(guò)建立各級(jí)渠道向下分銷的指導(dǎo)價(jià)及市場(chǎng)建議零售價(jià)，制定分銷價(jià)格體系，并可進(jìn)行價(jià)格體系版本控制，這有利于規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格，形成企業(yè)品牌良好的信譽(yù)。

化妝品企業(yè)可在系統(tǒng)中構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)格模型與制定訂單價(jià)格運(yùn)算邏輯，依據(jù)下單渠道所屬的銷售組織決定訂單的總體邏輯來(lái)計(jì)算價(jià)格，例如分銷渠道的總體邏輯是“零售價(jià)*折扣比例”，電商的邏輯是“銷售組織+客戶分類”，ODM的邏輯是“銷售組織+品牌”。

系統(tǒng)也支持低價(jià)限購(gòu)、滿萬(wàn)贈(zèng)的贈(zèng)品價(jià)格定義，包括對(duì)單品的訂單限購(gòu)、組合的訂單限購(gòu)、柜臺(tái)訂單限制、單品滿量買贈(zèng)、低價(jià)限購(gòu)、貼花獎(jiǎng)勵(lì)等促銷政策的定義。支持促銷政策的選擇以及提成、返利的計(jì)算。系統(tǒng)可自動(dòng)判斷訂單類型，若是促銷訂單，主品數(shù)量不允許修改，系統(tǒng)根據(jù)訂購(gòu)的主品計(jì)算促銷政策結(jié)果，將主品、不同政策的贈(zèng)品分開(kāi)顯示，方便用戶查看和選擇，如圖4所示。

圖4 促銷政策制定與價(jià)格計(jì)算流程

(2)豐簡(jiǎn)隨意的銷售模式：根據(jù)渠道的配合程度和對(duì)管理平臺(tái)應(yīng)用的深入程度，系統(tǒng)可提供簡(jiǎn)單、完整的兩套銷售模式。“簡(jiǎn)單”銷售模式類似于庫(kù)存出庫(kù)事務(wù)的操作原理，每周甚至每天一次的銷售出庫(kù)臺(tái)賬登記即可完成銷售業(yè)務(wù)，既不會(huì)增加渠道的工作量，又能讓渠道統(tǒng)計(jì)自身的進(jìn)銷存。若通過(guò)“完整”的銷售業(yè)務(wù)模式，則相當(dāng)于為渠道提供了一套小型ERP系統(tǒng)，渠道的銷售訂單可區(qū)分訂單頭、訂單行，最重要的是可以記錄客戶信息、售價(jià)信息，便于跟蹤市場(chǎng)分銷價(jià)格情況，分析營(yíng)銷計(jì)劃任務(wù)的完成情況。

圖5 區(qū)域銷售分析儀表盤(pán)

(3)分銷流向跟蹤：當(dāng)渠道采用“完整”銷售訂單模式進(jìn)行產(chǎn)品分銷時(shí)，企業(yè)可借助數(shù)據(jù)分析儀表盤(pán)來(lái)獲取下層客戶的相關(guān)信息。根據(jù)渠道銷售的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，對(duì)于一些業(yè)務(wù)量較大但不屬于渠道的客戶，可考慮將其發(fā)展為渠道，以增加渠道成員。企業(yè)也可分析產(chǎn)品的區(qū)域分布情況，向分布密度較小的區(qū)域進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。此外，通過(guò)匯總各地的銷售活動(dòng)情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、包裝、功能、質(zhì)量等的需求，相關(guān)部門因而也能有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，如圖5所示。

(4)銷售出貨明細(xì)報(bào)表：對(duì)于單個(gè)渠道，全渠道管理系統(tǒng)提供該渠道本身的銷售明細(xì)賬，方便渠道掌握自己的銷售任務(wù)完成情況；對(duì)于區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理，系統(tǒng)提供該區(qū)域所有渠道的銷售明細(xì)匯總，以統(tǒng)計(jì)區(qū)域銷售任務(wù)完成情況；對(duì)于企業(yè)總部則提供所有區(qū)域、所有渠道在某一日期段內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的銷售明細(xì)匯總數(shù)據(jù)，以了解產(chǎn)品的市場(chǎng)熱衷度。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著全渠道零售時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)的化妝品企業(yè)而言，全渠道管理信息化是企業(yè)快速擴(kuò)張的管理利器和提升市場(chǎng)實(shí)力的左膀右臂。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)的建設(shè)顯得迫在眉睫，一旦平臺(tái)應(yīng)用步入正軌，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

然而，平臺(tái)建設(shè)不可一蹴而就，需根據(jù)公司的實(shí)際情況，分階段進(jìn)行平臺(tái)搭建和實(shí)施。同時(shí)，起點(diǎn)必須與企業(yè)自身現(xiàn)狀相符合，避免忽視企業(yè)實(shí)際現(xiàn)狀而導(dǎo)致的信息化項(xiàng)目失敗。以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為中心，先進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)前的業(yè)務(wù)需求調(diào)研和分析，在此基礎(chǔ)上引進(jìn)合理的解決方案，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況部署和調(diào)節(jié)全渠道管理系統(tǒng)建設(shè)，通過(guò)戰(zhàn)略分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)等步驟，促使組織管理的全面升級(jí)，在信息化浪潮中構(gòu)筑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。