全渠道管理系統建設方略①
——以化妝品企業為例

中山大學新華學院 謝蔓

1 化妝品企業面臨的挑戰

隨著經濟的快速發展和人均收入的提高，化妝品的消費市場不斷擴大，成為拉動快速消費品行業增長的核心品類。2015年中國美妝產品零售交易規模達到4846億，其中，美妝產品的線上交易規模已從2011年的384億增至2015年的1767億元，而且預計市場將繼續保持強勁增長。

在日趨激烈的市場環境中，越來越多的化妝品企業向連鎖經營、多門店業態發展，通過經營模式的快速復制和業務規模的擴張，快速占領市場、創造商機。面臨著市場范疇的擴大，客戶類型的增多、分銷渠道形式復雜多樣、品牌數量極多、競爭激烈等現狀，化妝品企業必須能夠實現線上線下渠道業務協同，快速處理客戶的訂單要求，實現電商與ERP財務、供應鏈等的無縫集成。

然而，目前許多化妝品企業在營銷渠道管理和平臺支撐建設上相對落后，電商平臺普遍遭遇“天花板效應”，而在渠道管理方面，化妝品企業尚面臨著以下諸多問題，這些均表明全渠道管理系統建設對企業進行有效管理的重要性與急迫性。

(1)在全渠道零售時代，化妝品企業如何不斷提升各個渠道的運營與盈利能力？

(2)如何進行客戶信息的創建與維護，實現客戶、產品、價格等主數據的查詢，為客戶提供標準、統一的服務？

(3)如何構建產品價格模型及進行價格的計算，實現低價限購與贈品價格定義？

(4)如何限制代理商查看產品的權限？

(5)如何建立統一的營銷管理體系和多渠道促銷活動，向手中同步推送信息，逐步實現全渠道營銷策略的落地？

(6)如何對客戶進行有效細分，針對不同客戶實施差異化的營銷方案？

(7)如何展示商品信息，直觀地加深客戶印象？

(8)如何快速進行訂單處理與物流配送，做到不缺貨、不斷貨，同時減少庫存？

(9)如何進行渠道建戶時的期初和期末盤點？

(10)如何跟蹤分銷產品的去向？

(11)……

2 全渠道管理系統方案

鑒于化妝品企業存在的以上問題，在全渠道信息化建設中，先要構建大平臺，在有形的渠道網絡中融入無形的互聯網絡，聚合網上訂單，支持線上線下融合和多級分銷，幫助渠道伙伴提高銷售業績和降低企業管理成本。平臺的建設主要分為四大要點：渠道建設與營銷管理、渠道采購業務管理、渠道庫存業務管理、渠道銷售業務管理，如圖1所示。

圖1 全渠道管理解決方案

2.1 渠道建設與營銷管理

(1)分銷渠道建設：分銷渠道建設有利于分析不同區域不同級別渠道的分銷能力，支持從地理位置維度劃分營銷大區，每個大區可劃分為更小的分銷區域，組建更為廣大的營銷網絡；支持兩個維度以上的交叉管理，使不同的分銷渠道具備不同的營銷政策。從渠道級別的維度區分渠道在分銷網內的位置，從而控制下級渠道進貨渠道。

(2)渠道信息管理：無論是從商品基礎資料到訂單業務資料還是庫存數據等，全渠道管理系統需實現與SAP/Oracle的集成，保持主數據和業務數據同步，支持企業與渠道間的業務協同和交易。支持用戶的創建、維護以及客戶信息的導入，也可直接集成ERP中經常交易的渠道，獲取更多現成客戶的擴展信息，如私人聯絡方式、合作友好度、顧客評論和留言等，借助最全的信息來分析和挖掘潛在客戶群體。

另外，系統對用戶的銷售組織實行權限分級管理，確保安全性和保密性，防止一些用戶利用非法取得的權限進行不恰當的活動。例如，管理員可設置客服賬號的渠道權限，每一個客服賬號只能查看對應的渠道信息。在渠道產品清單上，各自渠道都有相應的產品清單，代理商只能查看所屬渠道的產品清單。如果代理商存在多個渠道，需通過切換角色的功能查看不同渠道的產品清單。而對于專供產品清單，只能供指定的代理商查看，即使是同一渠道的非專供代理商，也無法查看到相關產品，如圖2所示。

圖2 全渠道管理系統集成

(3)產品展示平臺：化妝品企業的產品類型豐富多樣，涵蓋沐浴、護膚、美容裝飾、染燙、香水、洗發等，企業可借助產品展示平臺，使用圖文并茂的方式介紹公司的優秀產品，加深客戶的直觀印象，置前重點推薦的產品，輔以詳細的功能說明、優惠信息、規格描述等，使渠道選購時能迅速地找到性價比最高的商品。將產品的ERP編碼一同顯示在頁面上，便于渠道下單時精確定位，也使產品編碼深入人心，提高雙方溝通交流的效率。

(4)營銷管理平臺：全渠道管理系統的營銷管理平臺包含兩部分：企業內部營運管理和渠道營銷管理政策。該平臺支持評估模板的制定，定期對內部銷售員進行考評；支持區域、辦事處、營銷區域等各種營銷計劃的制定，通過系統將下一個期間的計劃下達到營銷管理人員處，再分解任務給渠道；支持渠道實際完成量與營銷計劃任務對比，制定評估模板對渠道進行指標考核，以此衡量渠道的評級和優惠政策。若渠道任務完成得越好，則優惠政策越多，產品的市場占有率也會隨之提高，帶動渠道銷售業績，進而產生“領頭羊效應”，形成良性循環。

2.2 渠道采購業務管理

(1)渠道自助采購：全渠道門戶網站給渠道提供便捷的采購需求提交平臺，渠道商能摒棄傳統低效的電話+電郵+傳真的交易方式，實現在線自助訂貨、上報需求、對賬和庫存，防止單據丟失，也使得化妝品企業能夠快速收集和了解渠道的需求、銷量、庫存等關鍵信息。

渠道自助訂單平臺提供產品編碼、名稱、規格等篩選功能，方便渠道快速定位所需商品，同時也支持購物車管理，訂單的查詢、確認與取消，發貨單查詢與收貨確認等。通過采用更便于與ERP集成的頭、行結構的訂單模式，渠道可一次選擇復數商品進行訂購，在訂單上標注交貨期、交貨細節等。如果同一主客戶存在多個渠道的業務，可通過切換銷售組織的功能實現在不同的渠道內下單。

(2)采購需求處理：全渠道管理系統與ERP共用數據庫，兩套系統的數據底層鏈接保持順暢，配合ERP的接口開發，可在ERP中處理渠道的采購訂單，渠道訂單數據的積累，也有助于統計客戶需求受理率。參考ERP中的客戶信用情況和CRM中客戶其他信息細節，業務員可作出決定是否受理當前采購訂單或者予以駁回。受理后的渠道訂單則成為ERP銷售訂單，狀態為“新建”，此時可針對訂單上的信息做相應的調整，例如，化妝品企業同渠道商量后調整產品種類、調整交貨日期等。對于被駁回的渠道訂單，由需求提交者進行再處理，如圖3所示。

圖3 采購需求處理過程

(3)訂單流程跟蹤：全渠道管理系統具備集成ERP單據流的功能，提供從渠道訂單開始的單據流向跟蹤平臺。渠道通過查詢訂單“單據流”狀態，可快速知曉訂單的執行情況，減少業務上不必要的溝通環節，降低溝通成本的同時也提高企業與渠道的業務責任意識。

(4)采購進貨明細報表：全渠道管理系統提供良好的數據訪問權限控制和數據呈現方式，支持從“時間”“物品種類”“存放地點”等維度進行報表查詢，數據可導出到EXCEL電子表格上，方便進行篩選和整理。對于單個渠道，系統提供該渠道本身的進貨明細；對于區域業務經理，系統提供該區域下所有渠道的進貨明細匯總；面對企業總部則提供所有區域、所有渠道的進貨明細匯總數據。系統不僅給每個渠道提供一套簡單易用的進貨管理工具，而且使企業更便于進行渠道業務分析，發現潛在商機。

2.3 渠道庫存業務管理

(1)倉庫常見事務管理：鑒于倉庫業務繁雜多樣，全渠道管理系統提供日常倉儲業務既通用又簡便的解決方案，促進倉儲管理解決方案與上游需求和補貨計劃解決方案的集成，提升供應鏈效率，減少庫存，為企業帶來更大的靈活性。系統可預置常見的倉儲業務類型，如入庫、出庫、轉移、消耗、報廢等，通過定制特性和細分業務類型，滿足各類特殊的倉儲管理，如銷售出庫、贈品出庫、暫存入庫、領料消耗、雜項接收等，實現全方位實時的倉儲和配送中心管理。

(2)渠道庫存盤點：由于庫存必須能夠實現統一調配，因此，盤點功能顯得必不可少。系統提供日常庫存事務管理功能，支持渠道建戶時的期初盤點，將初始庫存錄入系統。渠道也可定期地進行期末大盤，可選擇“盲盤”或開放式盤點等模式。另外，渠道亦可針對某些品種、某些倉庫進行抽盤，實行不定期的臨時盤點。

(3)進銷存明細報表：進銷存明細報表類似采購進貨明細報表，支持多維度的進銷存報表查詢，對于單個渠道、區域業務經理或企業總部提供不同的進銷存明細賬，方便企業了解和分析產品當前的供求狀況。

2.4 渠道銷售業務管理

(1)分銷價格體系：目前很多化妝品企業的分銷模式比較簡單，直接面向所有渠道而非采用渠道層次管理。全渠道管理系統則不同，其支持多級定價，通過建立各級渠道向下分銷的指導價及市場建議零售價，制定分銷價格體系，并可進行價格體系版本控制，這有利于規范市場價格，形成企業品牌良好的信譽。

化妝品企業可在系統中構建產品價格模型與制定訂單價格運算邏輯，依據下單渠道所屬的銷售組織決定訂單的總體邏輯來計算價格，例如分銷渠道的總體邏輯是“零售價*折扣比例”，電商的邏輯是“銷售組織+客戶分類”，ODM的邏輯是“銷售組織+品牌”。

系統也支持低價限購、滿萬贈的贈品價格定義，包括對單品的訂單限購、組合的訂單限購、柜臺訂單限制、單品滿量買贈、低價限購、貼花獎勵等促銷政策的定義。支持促銷政策的選擇以及提成、返利的計算。系統可自動判斷訂單類型，若是促銷訂單，主品數量不允許修改，系統根據訂購的主品計算促銷政策結果，將主品、不同政策的贈品分開顯示，方便用戶查看和選擇，如圖4所示。

圖4 促銷政策制定與價格計算流程

(2)豐簡隨意的銷售模式：根據渠道的配合程度和對管理平臺應用的深入程度，系統可提供簡單、完整的兩套銷售模式。“簡單”銷售模式類似于庫存出庫事務的操作原理，每周甚至每天一次的銷售出庫臺賬登記即可完成銷售業務，既不會增加渠道的工作量，又能讓渠道統計自身的進銷存。若通過“完整”的銷售業務模式，則相當于為渠道提供了一套小型ERP系統，渠道的銷售訂單可區分訂單頭、訂單行，最重要的是可以記錄客戶信息、售價信息，便于跟蹤市場分銷價格情況，分析營銷計劃任務的完成情況。

圖5 區域銷售分析儀表盤

(3)分銷流向跟蹤：當渠道采用“完整”銷售訂單模式進行產品分銷時，企業可借助數據分析儀表盤來獲取下層客戶的相關信息。根據渠道銷售的統計結果，對于一些業務量較大但不屬于渠道的客戶，可考慮將其發展為渠道，以增加渠道成員。企業也可分析產品的區域分布情況，向分布密度較小的區域進行業務拓展。此外，通過匯總各地的銷售活動情況進行數據分析，了解消費者對產品價格、包裝、功能、質量等的需求，相關部門因而也能有的放矢地進行產品開發、設計與營銷，如圖5所示。

(4)銷售出貨明細報表：對于單個渠道，全渠道管理系統提供該渠道本身的銷售明細賬，方便渠道掌握自己的銷售任務完成情況；對于區域業務經理，系統提供該區域所有渠道的銷售明細匯總，以統計區域銷售任務完成情況；對于企業總部則提供所有區域、所有渠道在某一日期段內對產品的銷售明細匯總數據，以了解產品的市場熱衷度。

3 結語

隨著全渠道零售時代的到來，對于連鎖經營的化妝品企業而言，全渠道管理信息化是企業快速擴張的管理利器和提升市場實力的左膀右臂。在日益激烈的市場競爭中，平臺的建設顯得迫在眉睫，一旦平臺應用步入正軌，將對企業產生深遠的影響。

然而，平臺建設不可一蹴而就，需根據公司的實際情況，分階段進行平臺搭建和實施。同時，起點必須與企業自身現狀相符合，避免忽視企業實際現狀而導致的信息化項目失敗。以企業發展戰略規劃為中心，先進行平臺建設前的業務需求調研和分析，在此基礎上引進合理的解決方案，并根據企業實際情況部署和調節全渠道管理系統建設，通過戰略分析、規劃設計、系統實現等步驟，促使組織管理的全面升級，在信息化浪潮中構筑企業競爭優勢。