企業如何實現商業模式創新

卜慶軍 劉素梅 劉程軍

摘要：現有的商業模式研究大多討論了其構成要素，忽視了其各構成維度間關系復雜性對商業模式創新的影響。因此基于集合論思想，在Osterwalder等的九要素商業模式畫布模型研究基礎上，構建了九類要素對商業模式創新的多重并發因果模型，試圖從整體上揭示商業模式要素之間的相互影響關系以及這些構件與商業模式創新的復雜因果關系。在對33個典型案例樣本清晰集定性比較分析的基礎上，得出了4種導致商業模式創新產生的前因條件構型。

關鍵詞：商業模式九要素;商業模式創新;定性比較分析

現代管理學之父彼得·德魯克認為當今企業間的競爭，并不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。尤其在當今資源高度約束而產品快速迭代的動態競爭背景下，通過創新商業模式，企業往往能實現快速成長、迅速提升企業價值，甚至顛覆現有的產業競爭格局。商業模式是架構企業、顧客、供應鏈伙伴、合作企業等利益相關者的一系列關系集，決定了企業獲取超額利潤并持續盈利的能力，通過設計、重構和創新這些商業模式的關鍵要素和邏輯連接，企業能創造和維持競爭優勢，實現可持續發展績效的取得。因此，商業模式也引起了學術界的極大關注。

然而，不同學者往往對其有不同的理解和定義。Clauss（2017）回顧了2002年～2014年的商業模式文獻發現，在現有研究中涉及一百多種商業模式的構件，在刪除同義詞之后，仍有73個語義上不同的組件。由于各派學者基于不同的理論視角對商業模式的理解不同，對其內涵、影響因素和作用機制的研究也是爭議不休。但學者們對于商業模式的核心在于為企業創造價值這一點已達成共識。Osterwalder等基于價值創造提出商業模式模9個戰略要素，覆蓋了商業運營中客戶模塊、產品/服務、基礎設施及財務模塊4個基本模塊。Osterwalder等（2005、2010）的九要素商業模式模型因其體系健備、要素完整，并且有利于形象化企業的商業模式，得到了學者的廣泛認同，也為實踐者提供了切實可行的分析工具。但由于其要素過多，不同要素之間如何聯系？如何厘清不同要素間的關系？不同要素如何權衡側重？這些問題的回答有利于企業更好地理解商業模式、創新商業模式。

本文借助于清晰集定性比較分析（csQCA）的研究方法，根據現有權威期刊的典型案例研究，來探索商業模式九要素之間相互補充、相互促進的關系機制，突破傳統定量研究中線性關系單一解釋的局限，來研究商業模式創新的影響因素之間多重并發的非線性關系，并且，通過對影響商業模式創新的核心條件與輔助條件的探尋，闡明創新商業模式的關鍵機制和路徑，進而最大化商業模式創新的效果。

一、 理論背景

1. 商業模式。商業模式一詞提出較早，而真正以商業模式為核心的研究出現在20世紀90年代互聯網熱潮期間，當時新的互聯網創業公司開始改變傳統的實體行業，將商業模式概念整合到主流商業語言中，來描述、分析和實現組織創造和攫取利潤的商業邏輯。商業模式概念最初用于在短時間內向潛在投資者傳達復雜的商業創意，通過系統分析來規劃一個或多個組織單位中各類商業資源的配置和實施。它包括交易內容、交易結構和交易治理三部分內容，交易內容體現了所提供產品或服務的資源能力，交易結構描述了如何鏈接這些活動來滿足利益相關者需求，交易治理是實現與客戶、合作伙伴等持續交易的制度安排。因此，Amit與Zott（2012）和羅珉、李亮宇（2015）認為商業模式的核心就是企業如何去捕捉、創造和傳遞價值。Osterwalder等（2005、2010）則進一步具體指出，在商業模式這一價值體系中，企業可以通過客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作和成本結構這九個基本構建塊來實現價值的創造。Osterwalder九要素商業模式模型以九個方格畫布的形式來展現商業模式這一復雜系統，從而具有可視化分析的優點，較其他模型更好地體現了企業如何開展業務的藍圖這一商業模式的基本戰略目的，將戰略問題轉化為概念模型，并解決了業務微觀層面的操作問題。因而這一模型也得到了學者和管理實踐者的廣泛認同。

2. 商業模式九要素。Osterwalder九要素商業模式模型包括九個基本構建塊。其中，客戶細分是描述公司希望為其提供價值的客戶群，依其不同的需求特征劃分為不同的群體。價值主張是企業為產品和服務提供的整體視圖，創造獨特的顧客價值主張往往是確保商業模式創新實踐成功的關鍵要素。渠道通路是把產品的價值交付到客戶手中的途徑，不同形式的渠道以及渠道通路的不同階段往往有不同的特征，客戶偏好和渠道特征的匹配往往是商業模式構建的關鍵?？蛻絷P系描述企業與客戶建立的關系類型，可以為企業提供有關環境變化和市場現在及潛在需求的信息，是觸發商業模式變更和創新的基礎。收入來源是通過定位客戶選擇、價值獲取和業務范圍來獲取企業超額利潤的各種路徑組合，往往直接決定企業商業模式創新程度的強弱和創新持續性。核心資源是讓商業模式有效運轉所擁有的實體資產、知識資產、人力資源資產等資源，企業如何組織資源、如何將擁有資源轉化為核心資源往往是提高競爭力的重要手段。關鍵業務定義了商業模式中的活動如何相互關聯，商業模式系統中的業務流程結構決定了商業模式的效率程度，甚至新的業務流程可能成為商業模式創新的基礎。重要合作是通過供應商、下游企業、同行企業等利益相關者來打開企業的邊界、創造及拓展價值空間的視野、締造及繁榮商業生態，這往往能催生新的業務甚至創新整個商業模式。成本結構是企業的商業模式運轉所帶來的各項成本構成，既定的成本結構決定了公司產品的戰略范圍，商業模式的創新通常意味著成本結構的首先改變。

3. 商業模式創新。商業模式創新是商業模式研究的價值和意義所在。商業模式創新不僅是企業競爭優勢的直接來源，更是經濟增長的重要推動因素。商業模式創新是在原有商業模式的基礎上進行調整、升級和創新，通過資源的重新分配、企業價值的重新定義、組織結構的調整及客戶關系搭建等方式來實現。從商業模式構成的角度來說，商業模式創新就是企業現有商業模式中活動的重新配置，主觀去改變企業的核心要素及其業務邏輯的過程。商業模式創新在于發現新的方式來產生價值并為客戶和各類合作伙伴定義價值主張。商業模式是一種特殊的配置，它將公司的內部安排與外部市場中如何實現客戶價值主張以及價值如何貨幣化相聯系。因此，商業模式創新不是一種技術商業化的手段，不是基于企業現有的能力去尋找機遇制定戰略，而是根據市場需要變革現有商業模式的構件系統或者重新設計產品模式、業務模式、盈利模式等商業模式核心要素進行系統性創新。

基于系統理論的觀點認為商業模式創新是一系列系統性的創新活動，需要通過改變價值創造的整個環節來實現創新目的?；谫Y源的研究觀點也表明，連接各種資源的系統性和復雜性是商業模式創新的癥結所在，商業模式的關鍵方面是“架構”，即企業價值創造、傳遞、交付和機制所依賴的各項資源活動如何相互關聯。由于一個商業模式涉及多方面復雜的關系，使之難以模仿和復制。同時，這種復雜性也體現在商業模式構件中的互補性，即某個構件與其他構件的連接多樣性會產生系統性的變化，管理者可以選擇不同類型的互補性、不同強度的互補性來達成價值目標。正如Demil和Lecocq（2010）所描述，商業模式創新是商業模式內部不同構件的互動會產生新的潛在組合，驅動組織價值創造系統的演化，產生新的價值主張，最終某一環節的變化對商業模式整個構成維度產生影響，甚至可能動搖整個行業的根基。云樂鑫等（2017）的多重案例研究表明創業公司早期的價值主張是商業模式內容創新的主要推動因素。因此，探索商業模式要素及其不同的互補關系對商業模式創新的影響至關重要，厘清創新商業模式的核心要素條件及其輔助要素條件也具有重要意義。

二、 研究方法

本文擬采用定性比較分析（QCA）方法，該方法適合分析復雜的因果關系，在此運用主要基于兩個方面的考慮：（1）商業模式九要素之間相互影響、相互作用的關系機制意味著商業模式創新是多種原因并發的，即商業模式創新是由多個因素的多種組合共同作用的結果。因此，研究單個要素對商業模式創新的影響是不夠的。而相比較于其他傳統的變量分析方法，QCA剛好可以很好的處理此類問題。（2）商業模式創新的現有研究也表明一些關鍵環節和構件要素的變化往往能推動整個商業模式的改變，商業模式不同構件中的互補性，以及與其他構件的連接多樣性會帶來系統性的變化，并不是簡單的對稱關系，QCA正好擅長處理非對稱關系。故QCA對于揭示商業模式創新的多種路徑和多種組合具有方法優勢。

三、 研究設計

本文的研究對象是CSSCI期刊中以商業模式創新為主題的案例研究中出現的案例。數據收集處理步驟如下：首先，選擇2014年～2017年這近三年的權威期刊的商業模式案例研究，最終得到33個典型案例樣本。然后，依據提前構建的分析框架，對這些案例進行編碼，通過對相應論文的反復閱讀將其相關信息編碼為商業模式九要素中“0”或“1”，編碼時由本文兩位研究者共同認定，當出現分歧時，再次閱讀論文和商業模式理論，直至達成一致。最后，通過二分變量編碼整理而成QCA軟件所需要的真值表數據，利用軟件導出復雜解、中間解、優化解三種運算結果。

QCA3.0軟件的運算結果通常包含3類邏輯條件組合方案：復雜解、優化解與中間解，現有文獻一般匯報中間解和優化解，本文采用Fiss（2011）對前因構型條件的分類，將所有出現在優化解中的條件定義為核心條件，將所有在中間解中出現而在優化解中未出現的條件定義為次要條件。結果顯示，所有構型的一致性均高于0.8的參考標準，表明數據結果具有較好的解釋力。本文總共梳理了12種不同的商業模式創新的前因條件構型，然而構型眾多卻大多為核心條件之外的構型冗余，因此基于核心條件結合輔助條件梳理出四種組態形式。

1. 價值主張*核心資源*關鍵業務的構型組態。商業模式創新的核心在于如何為顧客創造和傳遞價值。因而提出一個獨特、新奇的價值主張往往是商業模式創新的源頭，進而通過整合企業的相關資源并變革業務系統來發現發掘市場并創新商業模式。羅珉和李亮宇也指出基于社群平臺的商業模式創新首先要在聚集了同一偏好的圈子反映出產品的獨特性需求，在這同一價值主張下，挑選資源、聚合資源，實現社群內的價值個性主張。此時，企業去創新商業模式需要通過關鍵資源的配置和整合來實現價值的創造，通過依靠每一個信息節點、信息連接來變革業務流程、改變業務結構、極大提升業務效率來擁抱價值主張的紅利，在持續的價值協同、價值互動中實現商業模式這一系統性的創新。

2. 渠道通路*核心資源*關鍵業務的構型組態。渠道通路是企業如何連接消費者的關鍵環節，渠道的改變會影響到產品模塊、客戶模塊、基礎設施模塊、財務模塊這些企業的基本模塊。很多實體企業重視渠道建設，因為渠道直接決定能否將產品價值交付到顧客手中。商業模式的創新往往是渠道的調整和重構，如瓜子二手車、人人車去掉了中間渠道，分眾傳媒、淘屏廣告改變了渠道場景，O2O模式、新零售模式改變了渠道媒介。渠道通路、核心資源及關鍵業務這一構型決定了企業如何連接市場，這些要素的變化和創新會引起企業整個商業運作架構的改變，導致商業模式主體層的創新，以及引發企業采購活動、研發活動及營銷活動等作業層的共同創新。

3. 市場細分*價值主張*渠道通路*重要合作的構型組態。細分市場及顧客分類通常蘊含著價值創造的機會，從而促進企業提出新的價值主張。為目標顧客提供相應的價值來創新商業模式，不能只依靠企業自身的努力，這需要整個價值網絡成員的共同努力。與合作伙伴的市場共建，會改變企業的現有價值網絡，相應的細分市場和目標群體也會發生變化，從而變革了企業與顧客的連接通路，這些商業模式要素的累積性變化最終能促進商業模式創新的出現。但這一系列創新并不一定涉及企業的業務結構和資源基礎，企業的技術、資源等可能并未發生本質上的變化，即企業商業模式中的核心資源和關鍵業務沒有改變。

4. 價值主張*關鍵業務*收入來源*成本結構的構型組態。此構型直接決定了企業的經營系統和盈利模式，這兩者的變動必然導致商業模式運作層和界面層的變化，進而引發商業模式的整體性創新。業務流程和業務系統是商業模式的實質性內容，因為它確定了企業的價值創造和交付，而顧客的價值以及其他利益相關者的價值訴求則直接貫穿于整個業務流程之中，最終體現在企業的成本構成和盈利來源上。在此構型視角下，顧客參與到企業的價值創造之中，企業的盈利來源方式和成本構成方式也隨之改變，這種共享市場型的商業模式創新需要的是價值共創，是通過免費或其他方式吸引顧客在企業價值創造過程的主動參與，以幫助企業提出更契合需求的價值主張。顧客作為商業模式創新的價值源頭，企業與顧客的價值共創不僅改變了企業的收入來源，也增加了企業利潤空間，同時也改變了企業與顧客間的代理成本和交易成本。這些要素的變化將不可避免地導致企業商業模式界面及功能的擴展與創新。

四、 研究與啟示

1. 結論。本文基于更有利于企業實踐的Osterwalder九要素商業模式畫布模型研究，采用清晰集定性比較分析方法，來研究九類要素與商業模式創新的多重并發因果關系，以及商業模式九要素之間相互作用、相互影響的關系，最終得到了四種前因條件構型：①價值主張*核心資源*關鍵業務;②渠道通路*核心資源*關鍵業務;③市場細分*價值主張*渠道通路*重要合作;④價值主張*關鍵業務*收入來源*成本結構。這四種構型組態形式分別從發現市場、連接市場、共建市場、共享市場的角度共同構成了商業模式創新的四種基本創新路徑。

2. 啟示。首先，對于管理者來說有利于破除企業管理者線性思維，從多重并發的角度來考慮商業模式創新的原因條件之間的相互影響，從而促進企業的商業模式創新實踐。其次，商業模式九要素研究本身就為企業提供了一個一目了然的可視化畫布模型，有利于對企業的經營方式和戰略布局進行整體地闡述和展現，而本文的四種前因條件構型則進一步厘清了商業模式九要素之間相互影響的關系，為企業的商業模式創新實踐提供了四種有效的創新路徑。

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基金項目：國家自然科學基金面上項目“基于互聯網驅動的產業鏈跨地域空間重塑機制與區域協調發展研究”（項目號：71874160）。

作者簡介：卜慶軍（1970-），男，滿族，遼寧省清原縣人，浙江工業大學管理學院教授，研究方向：風險投資及創新創業管理;劉素梅（1993-），女，漢族，安徽省蕪湖市人，浙江工業大學管理學院碩士生，研究方向：創新及創業管理;劉程軍（1987-），男，漢族，湖南省邵陽市人，浙江工業大學管理學院講師，研究方向：產業集群與城市創新。

收稿日期：2019-06-14。