鄉村旅游項目鄉村性與商業性融合發展對策初探

汪定文

摘 要：鄉村性是留住鄉愁的根本，是鄉村旅游區別于都市旅游的核心;而商業性則是根植于鄉村性，為鄉村旅游項目創造最大經營績效的保障，是鄉村旅游項目賴以生存、發展的必然手段。

關鍵詞：鄉村旅游;鄉村性;商業性;經營績效;對策

引言

鄉村旅游是目前旅游產業中發展最快的業態。在鄉村振興的宏觀政策背景下，鄉村旅游迎來了新一輪的發展高峰期，一大批鄉村旅游項目也在各地競相開門迎客。鄉村旅游，已然成為推動區域經濟發展的新的增長極。鄉村旅游區別于其他旅游業態的核心競爭力就是鄉村性，鄉村性也正是鄉村旅游得以生存并發展的基本前提。那么，如何挖掘鄉村性，做足商業性文章，提升經營績效，是鄉村旅游項目開發、建設及經營中面臨的重要課題。

1 鄉村旅游的概念界定

“鄉村旅游”的概念，目前業界及學界并無定論。本文暫取廣東省文化和旅游廳于2018年8月發布的《廣東鄉村旅游大數據分析報告》中定義：鄉村旅游是指發生在鄉村地區的、與農村農民生產生活有關的旅游活動，不包括在鄉村地區的5A級景區、4/5星級酒店等。

鄉村是與城鎮相對應的概念。按照《城鄉規劃法》第2條，“本法所稱城鄉規劃，包括城鎮體系規劃、城市規劃、鎮規劃、鄉規劃和村莊規劃”。這里的“鎮”指的是建制鎮，即除了城市與建制鎮以外的區域，都可以視為鄉村地區;或者說是鄉規劃及村規劃覆蓋的區域，就是鄉村地區。當然，這是從城市規劃、城鄉統籌發展的角度，按城市基礎設施布置、公共服務配套等方面的不同要求、不同標準，對城市和鄉村作出的地域空間區分。

從產業的角度來看，縣政府所在地的鎮，以及以農業為主要產業的建制鎮，因其主要服務于廣大的農村腹地，應歸屬于鄉村區域。在這些區域發生的、與“三農”相關的旅游活動，除上述提及的5A級景區、4/5星級酒店外，均可納入鄉村旅游的研究范疇。

2 對鄉村性的認知

鄉村旅游發生在鄉村地區，必然與都市旅游、風景名勝區旅游等業態具有不同的特質，這些特質表現為鄉村旅游的鄉村性。有關鄉村性的研究，目前國內外仍處于起步階段，從現有的文獻來看，無論是從定性還是從定量的角度，對鄉村性的評價指標主要集中在鄉村地域、鄉村環境、鄉村文化、鄉村經濟、鄉村社區參與、可持續發展等方面。

國內學界盡管對鄉村性研究的角度與測量的尺度不同，但已經取得共識是，具有鄉村性的區域，必然是“望得見山，看得見水，留得住鄉愁”的地方，即“山”、“水”、“鄉愁”等元素共同鑄就“鄉村性”，這也是鄉村旅游必須精心策劃、重點謀劃的核心吸引物。

如何讓“鄉村性”內化在鄉村旅游項目中，張行（2006）等認為，應加強“鄉村意向”與“鄉村感知”的研究與應用，即從自然性與社會性2個維度，全方位地體現鄉村特色，以突出“鄉村性”。

3 鄉村性與商業性的有機融合

從旅游產業鏈的角度看，鄉村旅游同樣具有吃、住、行、游、購、娛6大要素，甚至也包含商、學、養、閑、情、奇6大旅游新要素。在鄉村項目的開發中，鄉村性要有機融入各要素，作為不同于都市旅游的獨特賣點，以吸引各方游客。這就需要在鄉村性與商業性之間架起聯結的橋梁，把鄉村性作為核心吸引物打造產品優勢，并著力外化為提升經營績效的商業性。這一轉化過程，從實踐來看，不是偶發性的，更不是跳躍性的，而是鄉村旅游項目從規劃之初起，就應具有商業經營的思維。

3.1 挖掘鄉村文脈，還原鄉村記憶

不同的鄉村地域，千百年來形成了類型各異的鄉村聚落，是鄉村文化的集中表現與留存，各個時期與各個時代的鄉村文化，共同構建起這個鄉村地域或鄉村聚落的鄉村文脈。

從屬性角度來看，可歸結為2大類鄉村文化：具有自然屬性的鄉村文化;具有社會屬性的鄉村文化。自然屬性的鄉村文化與農業生產活動息息相關，諸如割麥插禾、織網捕魚等;社會屬性的鄉村文化與鄉村風俗相關，諸如婚喪嫁娶、禮儀禁忌等。這些不同于慣常經歷的新奇體驗，形成獨特的鄉村文化，構建起別具一格的“鄉村性”。

從時空維度來看，通過系統梳理鄉村在歷史長河中遺存下來的有形與無形的傳說、遺跡，將連結古今的時空記憶通過藝術形式顯化，讓游客置身于濃郁的鄉村文化氛圍中。一般而言，各地甚至全球的“鄉村性”具有大體相同的“一致性”，即“鄉村性”具有共同性。這種“共同性”，構成了人們對鄉村區域的基本認知。這種基本認知，尚不具有將人們吸引到鄉村旅游項目進行消費的“凝聚力”和“向心力”。只有通過對某個具體鄉村地域獨特的“鄉村文脈”進行挖掘與梳理，提煉出屬于自身的、獨一無二的“鄉村記憶”，才能讓游客“從善如流”。

3.2 根植鄉村肌理，激活鄉村空間

挖掘鄉村文脈是從縱向上打造鄉村特色，注重“儀式感”;對鄉村肌理的“因借”，則是從橫向上為游客營造充滿鄉村意味的舒適空間，注重“場所感”。

鄉村空間的規劃設計，要在梳理鄉村文脈的基礎上，從整體上劃分不同的功能空間，如形成居住空間、社區文化活動空間、農業生產空間等。這些空間通過一些具有鄉村特色的節點，或形成分隔區、或構成連結物。這些能形成鄉村特色節點的承載物包括：古樹、祠堂、牌坊、祖屋、戲臺、巨石、碾場、水井、小賣部、作坊、溪流、小橋等。

對于歷史傳承豐富的鄉村聚落，尤其是某些節點諸如牌坊、祠堂等具有較高的文物價值時，可形成旅游線路，以文化性突顯鄉村性，增加鄉村地域的“可旅游性”，以此激活各個鄉村空間板塊的發展新動能。

3.3 拾遺鄉村風物，打造鄉村IP

鄉村文化留存在各類有形無形的鄉村風物中，要讓這些具有鄉村特色的旅游吸引物共同發力，必須打造獨特的、歸屬于具體項目的“鄉村IP”，集中體現這個項目的獨特魅力，吸引游客重復消費，促進口碑傳播，達到營銷效率最高化的目標。

“鄉村IP”是鄉村地域社會屬性與自然屬生的有機融合，通過極具創意的、具象的承載物體現出來。就目前而言，真正能創造出“鄉村IP”的鄉村旅游項目還十分罕見。導致這種局面原因是，鄉村性的共性要遠遠大于其個性，這也是為什么大多數的鄉村旅游項目“千人一面”的直接原因。