大學生消費觀念的影響因素調(diào)查研究

(天津外國語大學 天津 300204)

一、引言

“90后”大學生已逐漸成為消費市場的主力軍，其消費觀念和消費行為對推動社會經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用。可是，“90后”大學生群體消費觀念也存在盲目跟風、過分追求功利性等一系列問題。主要是由于這些學生的經(jīng)濟大部分尚未獨立，并且價值觀念和消費人格不健全，受來自家庭的不健康的消費觀念影響，以及學校和社會沒有給予其足夠的重視，從而導致消費觀念教育的缺失。

首先，研究當前大學生的消費觀念，挖掘出其存在的問題和成因，有利于了解“90后”大學生消費觀現(xiàn)狀；其次，有利于對癥下藥，糾正“90后”大學生消費觀偏差以及消費觀中的消極方面。這對推動我國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展具有重要的意義。

二、研究現(xiàn)狀

當前，學術界也有許多關于當代青年人消費觀念及其家庭和社會等影響因素的研究。從消費觀的概念來看，羅子明在《消費者心理學》中提出“消費觀的相關定義來源于價值觀，是價值觀的組成要素之一，了解消費者行為最深刻的心理特征”。

張玉華(2012)認為“‘90后’大學生是當代中國社會的一個特殊消費群體。他們的消費充滿個性，開放自由，同時也呈現(xiàn)出消費水平兩極分化，結(jié)構不合理，缺乏理性，盲目攀比，儲蓄意識淡薄等問題”，并最終探索出幾個角度助力培育“90后”大學生的正確消費觀念。劉風(2014)認為“當代大學生消費行為和觀念存在不少誤區(qū)，在指出誤區(qū)時也分析得出：不良社會消費風氣的滲透，容易對校園人際關系造成沖擊，導致 ‘90后’大學生消費價值取向的偏離，出現(xiàn)盲目攀比、追求享受的扭曲消費行為，即對 ‘90后’大學生成長的校園環(huán)境造成了污染，而這容易導致 ‘90后’大學生心理的失衡，進而演變成違法犯罪，這對學校教育、社會建設都會造成不可估量的負面影響”。

三、方法

本文采取調(diào)查研究的方式，通過抽樣調(diào)查，設計調(diào)查問卷，對“90后”大學生消費觀及其影響因素進行調(diào)查，然后再通過定量分析的方式，總結(jié)其消費觀現(xiàn)狀并分析這些影響因素。

本文通過問卷調(diào)查了“90后”大學生的消費觀念及其影響因素。消費觀念包括超前性消費、謹慎性消費、保守性消費。影響因素包括家庭因素、校園因素、個人因素。

本研究圍繞課題，擬定了相關的調(diào)查問卷，通過網(wǎng)絡以及現(xiàn)場填答的方式，就“90后”大學生進行抽樣問卷填寫。

大學生消費觀念問卷是由西南大學胡潔(2008)編制，“消費價值手段”包含 11 個題目，分為三個維度。該問卷的信度在0.68～0.92，達到極顯著水平。各因子之間的相關在0.1～0.6，表明該問卷具有良好的結(jié)構效度。

調(diào)研對象為河北和天津部分高校的“90后”本科生和研究生，共回收有效問卷106份。

本文資料分析方法為統(tǒng)計分析法，將調(diào)查問卷信息進行整理分析并編碼，詳細了解“90后”大學生消費觀念，與其家庭校園以及個人情況。運用SPSS 22.0軟件對本研究的數(shù)據(jù)進行錄入并對“90后”大學生消費觀念與其影響因素進行相關性分析，同時加入描述性統(tǒng)計對數(shù)據(jù)進行分析。

四、結(jié)果與討論

(一)描述性統(tǒng)計

根據(jù)描述性統(tǒng)計可知，大部分“90后”大學生家庭可支配收入為2 000～5 000元，其次是5 000～10 000元，共占比58.5%，大部分家庭的收入處于中等水平。家庭所在地也以二線及以下城市居多。家長學歷高中及以下占比近70%。

關于消費觀念部分，謹慎性消費占比絕大多數(shù)，為74.53%。“90后”大學生主要的消費觀念為謹慎性消費，其次為占比18.87%的超前性消費，占比最少的是6.6%的保守性消費。

在是否獨生子女上，消費觀中存在顯著差異。在超前性消費中，獨生子女占比明顯高于非獨生子女，分別為10.12%和8.5%。而在謹慎性消費中非獨生子女和獨生子女占比分別為44.4%和31.13%，保守性消費中同樣是非獨生子女占比高于獨生子女，分別為3.77%和1.89%。由此可見，獨生子女對消費的體驗性價值非常注重。

關于家長學歷，超前性消費中，較高學歷家長占比較大。在保守性消費中高學歷家長占比較小，且沒有碩士及博士研究生。

“90后”的消費觀類型與是否有兼職、如果有兼職、兼職收入的多少沒有明顯的差異。

(二)相關性分析——大學生消費觀念的影響因素

通過SPSS 22.0 進行相關性檢驗，得出下表(如表1所示)。

表1 相關性檢驗

通過表1相關性檢驗，可見，“90后”大學生消費觀念和其影響因素總分之間存在顯著相關性。具體到維度上可得知，家庭因素對超前性消費、謹慎性消費和保守性消費三種消費觀都產(chǎn)生了顯著影響，呈顯著正相關；個人因素與超前性消費存在顯著性正相關，且與保守性消費存在一定相關性；校園因素對三種消費觀都沒有產(chǎn)生顯著影響。

通過是否是獨生子女對消費觀念的影響進行相關性檢驗，得出數(shù)據(jù)顯示，是否是獨生子女僅僅對保守性消費有顯著影響，皮爾森(Pearson)相關系數(shù)為“-0.235**”。可見并非所有家庭因素都對“90后”大學生的消費觀念產(chǎn)生顯著影響。比如，其中是否是獨生子女只與保守性消費觀念產(chǎn)生顯著正相關性。

(三)討論

首先，家庭因素相比于校園因素和個人因素，對“90后”大學生的消費觀影響更加潛移默化，更加深入。是否是獨生子女影響其消費的保守性，獨生子女與非獨生子女在消費上存在顯著差異。通常而言，獨生子女在學習、服裝、化妝品護膚品、娛樂等方面的投入都大于非獨生子女。優(yōu)越性和自我評價都比非獨生子女高，主要是因為獨生子女家庭的經(jīng)濟負擔要比非獨生子女家庭的經(jīng)濟負擔輕很多，獨生子女家庭可以把所有經(jīng)濟、精力全放到一個孩子身上，而且獨生子女在家庭中也處處被寵愛。因此非獨生子女的消費觀偏向保守型。

“90后”大學生的生活消費主要還是由家庭支付，那么家庭的經(jīng)濟情況直接影響其消費水平，也就影響了其消費觀念。因此，家庭每月的平均可支配收入也在一定程度上影響了女大學生的消費觀。通常來說，家庭收入越高，“90后”大學生在化妝品與護膚品方面的投入會越大，而其他方面的投入則大體相差不大。所以，一個家庭的可支配收入水平還是在一定程度上影響著“90后”大學生的消費觀念，尤其是對服裝、彩妝、娛樂休閑等較高水平花費的消費上。

而家長學歷，家庭理財方式則很大程度上受家庭收入的影響，因此，多種家庭因素作用下，對“90后”大學生的消費觀念產(chǎn)生深刻顯著的影響。

其次，個人因素，如戀愛、兼職、零花錢數(shù)目等和家庭是否經(jīng)濟寬裕存在一定聯(lián)系。此外大學戀愛消費普遍存在過度消費，個人因素與超前消費觀念存在顯著正相關性。戀愛會帶動學生的整體消費水平，我們身邊很多例子表明，戀愛中的大學生娛樂活動花費普遍偏高，雙方在課余時間會產(chǎn)生更多的消費，甚至有些人為了滿足伴侶的高消費需求而過度超前消費，從校園貸款App中貸款，造成難以挽回的損失。

對大多數(shù)“90后”大學生來說，獎學金與兼職收入是提高生活質(zhì)量的手段，所以很多學生將獎學金或者兼職得來的收入用來獎勵自己，更容易花在高于基本生活需求的地方，造成超前消費。

最后，由上述相關性分析可知，校園因素與三種消費觀念相關性不強。無論是所學專業(yè)還是所在年級，對“90后”大學生的消費觀念沒有產(chǎn)生顯著影響。

五、小結(jié)

通過研究不同因素對消費觀念產(chǎn)生的影響，可以對癥下藥，糾正“90后”大學生不良的消費習慣與觀念，從而促進他們的身心健康成長與社會經(jīng)濟的良好運行。

加強“90后”大學生的消費觀念教育，引導儉而有度的消費觀，理性消費，合理消費，健康消費。同時引導他們合理理財，培養(yǎng)財商。在家庭教育方面更是要加強，因為家庭因素對他們的消費觀念會產(chǎn)生深刻而全面的影響，因此，注重家庭消費教育非常重要。大學生自身要合理規(guī)劃消費來源、克服盲目攀比心理、養(yǎng)成理財習慣。