移動直播時代廣播可視化策略淺析

趙盼迪 崔勇 孫博

隨著互聯網和手機技術的革新，受眾獲取信息的途徑不斷增加，廣播也一直在探尋新的媒體方式。2016年，被稱為是“直播元年”，移動直播呈現井噴狀態，200多家移動直播平臺競爭激烈。“2015年網絡直播市場規模達到120億，到2020年直播市場預計可達1060億”。2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，重申相關規定，要求網絡視聽節目直播機構依法開展直播服務。目前，除了移動直播社交平臺，各個互聯網公司也開始在自己平臺加入直播功能，新浪、騰訊也緊跟熱潮開通直播功能，就連百度地圖也在十一期間進行了“十一出行高峰”的直播。如今，“直播”變成了信息傳播的“標配”，真正的“移動直播”時代已經來臨。

一、廣播可視化

廣播從有線到無線再到網絡傳播，從音頻到音頻+圖片再到視頻傳播，經歷了不斷地發展和變革。不得不承認，單一聲音的傳播已經滿足不了受眾的需求，視聽結合是大勢所趨。新媒體的迅速發展大背景下，廣播與新媒體融合，實現廣播可視化是媒介融合的必然產物。

“所謂廣播可視化，是指有關廣播的信息可以通過視覺得知，或是通過視覺得知廣播信息，從而被吸引去收聽廣播、關注廣播。”廣播的可視化，不是廣播節目的照搬，而是要在廣播傳播的特征基礎上，借助可視化手段形成的傳播。“聽”是廣播的傳播靈魂，“可視化”是對“聽”的補充，是為“聽”進行宣傳和服務的手段。

為了實現廣播的可視化，廣播人進行了不斷的嘗試。較早的方法便是在室外搭建“透明直播間”，或者利用直播車進行廣播。再有，通過跨媒介宣傳來實現可視化。充分利用傳統媒介和互聯網社交媒體等終端，進行廣播節目的前期圖文宣傳，和后續新聞推廣報道。除此之外，廣播進行大膽嘗試，建立自己的播出和互動平臺，利用互聯網進行節目傳播，使聽眾可以自主選擇“看”廣播，從而被吸引再去“聽”廣播。

二、移動直播在廣播中的作用

移動直播時代，傳統媒體+直播，已經成為一種新的“標配”。2016年3月，中國之聲進行了大膽嘗試，兩會特別節目《直通北上廣》增加了“視頻直播”、“彈幕互動”的元素。在直播間搭建攝像頭，和觀眾進行實時互動，使原本嚴肅的節目更加生動形象，收到了不錯的效果。

1、滿足新時代廣播受眾需求。相較于互聯網富媒體，對于廣播這樣簡媒體的聲音傳播，已經滿足不了受眾的需求。移動直播，只需要一部手機，下載一個APP就能實現，簡單、便捷、低成本。移動直播呈現的可視化廣播充分滿足了受眾的窺探欲，實時互動和彈幕呈現，拉近了廣播受眾的心理距離。

移動直播的用戶大多是年輕群體，作為伴隨互聯網成長起來的一代，“群體狂歡”成為了新時代的潛在需求。受眾的“自我意識”日益增強。移動直播能及時的根據受眾反饋進行內容穿插和互動傳播，很好的滿足了受眾的“存在感”和“參與感”。聲音+圖像+實時互動+獎勵，將擁有共同愛好的受眾匯集在一起，形成了群體，受眾更容易達到共鳴。另外，移動直播，往往時間比較長，具有很強的伴隨性，受眾的心理陪伴感也得到了一定滿足，包括直播主播的點名和禮物獎勵都會讓受眾更有成就感。

2、彌補廣播傳播短板。移動直播一方面彌補了廣播視覺上的缺陷。不僅局限于聲音的傳播，傳播的信息量大大增加，并且更加生動、形象、直觀。因為可以看到，廣播的公信力也進一步提高。直播間的布置、桌臺的設定、節目的標識、甚至主持人的表情等等都可以通過視覺要素直觀的呈現出來，彌補了單一話語傳播的不確定性。

另外，移動直播對廣播節目進行延展，更加突出伴隨性特點。相較而言，移動直播可以為受眾呈現更加完整的新聞事件進程，跳出廣播的固定播出時間和固定播出時長。

3、拓展廣播影響力范圍。據了解，截至到2016年6月，網絡直播用戶規模已經達到3.25億，占網民總體的45.8%。利用移動直播，廣播可以進一步拓展影響力范圍，打造廣播品牌。進入直播的都是對直播內容感興趣的用戶，具有一定的共性，抓住共同興趣點，可以使廣播更加有針對性的傳播。

移動直播，可以直播廣播節目，可以直播線下活動，可以直播采訪進行，可以直播訪談現場等等，使廣播不僅僅是被動收聽，更多的主動參與和跟隨探究加入其中，實現內容可聽，過程可現。隨著移動直播的發展，更多的營銷手段會被融合進去，這也為廣播探尋新的贏利點和拓展市場服務點創造可能。

三、廣播移動直播策略

對于廣播而言，移動直播，為廣播的可視化提供了更加廉價和便捷的技術可能。作為傳統媒體，無論是為了迎接新渠道用戶分流的挑戰，還是為了自身的轉型發展都應該積極進入直播，調整廣播可視化策略。進行準確訴求把握，明確對誰說;進行新的定位，定制說什么;進行改革創新，策劃怎么說。

1、堅持用戶至上原則，打造專業社群（對誰說）。移動直播時代，受眾更多的轉化為用戶。從“聽廣播”到“用廣播”，廣播的服務性、伴隨性更為突出。對自己有價值的廣播內容更受其青睞。馬斯洛需求層次理論中提出，人類最高需求是自我實現需求。而自我價值的實現需要廣播主動將用戶反饋轉化為內容，說其想聽，解其所惑，給予表達的平臺，實現存在感和參與感。

專業是傳統廣播的突出特點，社群的建立，更加專業的內容設置可以更好的將用戶流量轉化為經濟效益。廣播可以通過現有的新媒體社群，將微博、微信群、微信公眾平臺上的固有用戶轉化為移動直播粉絲。加入超鏈接進行直播預告和話題征集討論，利用留言功能收集觀點，增加直播的針對性。同時，在直播過程中，利用擁有巨大用戶量的大咖互動，吸引其粉絲關注節目，通過固有粉絲的參與和主動分享轉發，將更多粉絲拉回社群圈，在節目平臺中進行獎勵和反饋，最終將新媒體粉絲和社群轉化為真正的聽眾，來參與節目，從而提高廣播的收聽率和影響力。

2、實施部分選擇策略，定制直播內容（說什么）。全球科技領域資深記者羅伯特·斯考伯預言：“在未來25年，場景時代即將到來”。他指出，場景決定著場景中人物的心理需求和體驗感受。在移動直播時代，進入直播間的受眾只停留幾秒鐘的時間，便決定了是繼續觀看還是離開。而能否瞬間吸引受眾的注意力便是關鍵。進入直播間，更加有針對性、更加專業和有趣的內容更容易獲得相對用戶的關注。單純的陪伴和游戲互動只是暫時的吸引，直播慢慢從剛開始的UGC（用戶生產內容），逐漸走向PGC（即專業生產內容）。真正的內容沉淀和信息二次傳播還得靠傳統廣播節目的精良內容設置和相關市場領域的延伸和拓展。

注意力經濟時代，注意力是價值的核心。為了抓住受眾注意力，廣播的移動直播不能是簡單的節目平移，要實施部分選擇策略，即選擇部分節目或節目的部分進行直播。具體來說，訪談節目、旅游節目和美食節目的直播更容易獲取關注，呈現嘉賓采訪的全過程，加入實時的互動;帶著聽眾一起去旅行，更直觀的感受景點;將美食的做法或現場品嘗過程呈現，補充廣播單一的聲音傳播等等。另外，節目的部分進行直播，比如，新聞節目的外出采訪部分，揭秘探究部分，路況的直播指導，或者節目的預告，線下活動的現場直播，甚至廣播廣告時間，在移動直播平臺上的集中互動都可以對廣播進行補充。選擇的直播話題策劃要吸引，內容設置要專業，主播反應要迅速，直播氛圍要輕松，直播整體呈現出“有關、有用、有趣”的效果。

3、貫穿全媒體融合，尋找直播切入點（怎么說）。“共生理論”認為，“共生的本質是協商與合作，互惠共生是自然與人類社會共生現象的必然趨勢”。移動直播時代，所有媒體形式都不是孤立的個體。在機遇和挑戰并存，競爭與融合的發展進程中，最終會歸于動態的平衡，達到共生。廣播可以圍繞一個主題，調動各方資源，按照各媒介的生存環境和傳播規律來打造不同的內容矩陣。在選擇切入點方面，一個話題，我們可以通過微博、微信發布出去，進行直播預告。在話題的中期，進行移動直播的現場討論，或采訪揭秘，引發深入的討論和話題發酵、觀點碰撞。最后，結合前期的觀點梳理，深入的做出高質量內容的廣播節目，將觀點匯集，加入強公信力的評論與點評。甚至后期可以將整個話題進一步深化和拓展，以圖文、視頻、廣播鏈接的多種形式以微信公眾臺的推送進行匯總傳播，轉發和分享。

這對廣播從業者也提出了更高要求。在移動直播與各媒體融合的時代，廣播人除了政治素養、政策水平、策劃能力、采編基礎等傳統新聞專業能力之外，還要具有視覺化思維。在報道、策劃、編輯節目時，考慮到內容在視覺上呈現的得效果，使圖、文、音、頻達到最終的融合和統一。

四、結語

隨著VR、AR新技術的不斷介入和革新，全民直播時代也慢慢來臨。廣播在融合新技術討論發展策略的時候，關鍵要有互聯網思維，充分考慮用戶體驗。移動直播絕不意味著把手機當作移動攝像頭，而是以手機為載體，強調“互動”和“分享”的移動社交直播。廣播必須要從固有模式中跳出來，遵循新環境下的全新游戲規則，來探尋新的發展方向。

【參考文獻】

[1] 中金公司研究報告：《移動視頻直播，引領社交內容新趨勢》

[2] 梁海泉：《廣播可視化的探索》，中國廣播電視學刊，2007年（02）。

[3] 羅伯特·斯考伯：《即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私》

[4] 程思遙：《探索“廣播節目可視化”的未來之路》，科技創新導報，2009年版第27頁。

[5] 郭珂：《媒介融合趨勢下的廣播媒體發展創新策略》，河南機電高等專科學校學報，2011年（02）。